编者按：本文来自微信公众号 剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：李静林，微新创想经授权转载。带着对「万店」战略的诸多疑问，我们专访了乐刻联合创始人兼联席CEO夏东。7月29日，乐刻正式发布“百城万店”计划，目标在未来五年内进驻100座城市、开设万家门店。这一目标在乐刻看来是前无古人的壮举，他们坚称在中国健身行业不存在直接对标者。然而，过往采访中乐刻频繁提及瑞幸咖啡、优衣库、蜜雪冰城等品牌，更引发了外界对其扩张可行性的质疑——标准化程度高的茶饮、零售品牌能够迅速实现万店规模，但以“人”为核心服务的健身房如何实现大规模铺设？进一步探究，喜茶单店加盟成本超60万，回本周期不足一年；茶百道加盟费仅20万出头，连健身房设备成本都难以覆盖。高投入、长周期的商业模式如何吸引加盟商？此外，健身属于高客单价、低频次、反人性消费，有限的市场规模能否支撑起一个「万店」帝国？一个半小时的深度对话，我们紧追细节追问夏东，旨在拨开「万店」概念的面纱，清晰呈现这条规划中的发展蓝图。
01 乐刻要占据10%的健身市场
首先需要明确的是，乐刻提出的「万店」并非精确数字，可能是8000家或15000家，其核心意义在于传递乐刻对形成网络效应的预期和战略规划。乐刻的万店目标，部分基于当前健身房市场存量计算得出，占据10%-15%的市场规模是其既定目标，也是其计算逻辑。根据《2022年中国健身行业数据报告》，2022年全国广义健身类场馆约13.1万家，其中商业健身俱乐部39620家，健身工作室45529家。若以80000家为目标，意味着乐刻需要占据10%-15%的市场份额。
乐刻的底气源于其起家的杭州市场。截至目前，乐刻在杭州已开设近200家门店，占据当地10%的市场存量。今年上半年，乐刻在北京、上海保持每月20家店的扩张速度。乐刻运动城市事业部总经理汤鑫透露，预计第三季度结束，北京乐刻+FEELINGME门店将突破200家，上海、杭州也将达到200家规模。夏东对北京市场的判断同样基于存量10%的逻辑：“乐刻在北京的开店天花板至少在500家”，《2022中国健身行业报告》显示，截至2022年北京存量健身房数量为5504家。目前，北京已有80多位潜在加盟商排队。
乐刻的开店策略采用组合拳模式。「乐刻健身」定位一二线城市及省会城市，目前门店数量已超过1100家；包月私教工作室品牌「FEELINGME」自2018年开始孵化，跑通模式后逐步放量，目前全国160家门店中，超百家是去年新开的。更细分领域，乐刻首次公布将布局瑜伽普拉提馆业态，瑜伽品牌馆「YOGAPOD小瑜荚」即将在杭州西溪龙湖天街试运营；针对下沉市场，健身子品牌「闪电熊猫」首店已在绍兴试运营。汤鑫表示，今年扩张重点仍在「乐刻健身」和「FEELINGME」，预计新增门店400-500家。
一个基本判断是，「乐刻健身」模式在一线城市已跑通，快速复制扩张并非难事。一线城市拥有充足的健身人群支撑，数据显示，上海、北京、重庆、天津、广州、深圳等城市健身人群占比达50%。然而，面对低线城市，我们不禁产生疑问：一线城市的低价优势能否延续？低线城市健身需求是否足够？管理半径扩大后，乐刻现有的中台能力能否支撑？
针对价格，夏东解释道：“低线城市卡费会根据当地消费水平调整，我们的价格体系是灵活的，便于拓展不同城市”。扩张策略也将有所差异。一二线城市采用门店合伙人模式，下沉市场则推出「闪电熊猫」，当管理半径受限时，乐刻可能选择城市合伙人模式，通过本地资源优势高效拓展市场，“合伙人需具备本地商业资源，我们则提供数智体系、流量侧、供应链赋能”。
从市场数据和乐刻的计算方式来看，未来乐刻在新兴市场的开店数量需与一线大城市持平，才能实现万店目标。以珠三角为例，广州、深圳两城健身房总量占该区域一半，而肇庆、江门、珠海等城市仅有三位数规模。若按10%计算，这些城市至少需开设30家以上门店（可能以「闪电熊猫」为主）。
本质上，乐刻做万店是要织网。乐刻数据显示，跨店用户规模达20%，这部分用户留存、ARPU值均高于不跨店用户。乐刻的“一卡通”允许用户自由选择门店。理论上，门店越密集，用户选择越多，忠诚度越高。高密度店铺网络能提升健身人群渗透率和频次。乐刻数据显示，其覆盖区域渗透率提升4-5倍，平均用户每月到访7-8次。因此，两家相距一公里的乐刻门店，在人流密集商圈可能出现600-800米的高密度布局。例如北京双井地区，围绕地铁站至少有三家乐刻门店，其中百环家园店到乐成中心店直线距离仅800米。
02 如何织起线下网络
织网是一项技术活，相比模型测算，线下实际运营会受各种不可控因素影响。线下选址是关键，既重要又充满风险。乐刻有一套成熟的选址体系，已在一线城市的「乐刻健身」中得到验证。平台员工亲自选址，无需加盟合伙人参与，通过可量化系统降低风险，优先选择人流密集场地提升获客效率。
乐刻高层并非体育行业出身。创始人韩伟曾任职阿里巴巴公关，夏东在格力、TCL负责零售，后从事投资。目前乐刻1000余名员工中，1/3来自互联网，1/3来自零售，仅1/3为健身行业从业者。汤鑫出身肯德基，负责选址的员工来自麦当劳。零售行业曾有“傍大款”说法，即跟随麦当劳、肯德基选址。乐刻选定城市后，会根据道路网络规划初步筛选点位，同步至内部软件分析周边商业布局和人口分布。选址人员会根据数据扫街，考察细节：外部环境需考虑人群通行便利性、河流、高架桥及斑马线设置；周边大型连锁品牌（商超、星巴克、肯德基或麦当劳）是加分项；内部环境需满足消防、卫生条件，操房柱子布局影响空间利用率。“这套逻辑能保证单店8-9成成功率”，夏东说。
总结来说，人流量是线下选址黄金法则，商场、写字楼、高密度社区是优选，黄金商业区店铺天花板更高。这套方法论在一二线城市「乐刻健身」中得到验证，未来下沉市场同样适用，只是操作者可能转为城市合伙人，届时确保方法论执行准确性将成为乐刻的挑战。
03 乐刻做的是国民健身房
要实现万店目标，乐刻需做好两件事：让加盟商盈利，让用户获得高性价比体验。下面进行具体测算。
以北京为例，查看「乐刻健身」单店在大城市的经营状况。总体而言，月卡收入可覆盖店租、教练课时费等运营成本，盈利水平主要取决于私教课消耗量。先看价格体系：私教课200-300元/节，乐刻分成模式为教练提成60%（行业较高，无底薪和销售提成），平台抽成7%，剩余归加盟商；包月会员卡299元，主要针对团课用户，乐刻抽成7%，剩余归加盟商，但需支付团课教练课时费（120-180元/节）。再看加盟成本：乐刻单店规模约300平米，仅店长一名，最大限度降低加盟商运营成本。据了解，加盟前期投入约140万元，包括硬件（器械+装修80-90万）、五年20万加盟费（一次性缴纳，可续约）、20万保证金（合作结束后返还），以及房租（北京月租约5万，黄金地段更高）。
粗略计算，单店每日安排5节团课，每月吸纳250名会员即可覆盖房租和团课成本，私教课消耗量即为纯利。据了解，北京单店月均私教课消耗数百节，热门店可达千节。若以500个会员和正常私教课量计算，刨去店长薪资，北京单店月盈利约5万元。粗略估计，乐刻单店在北京回本周期为2-3年。
从济南情况看，济南乐刻多开在商圈，月卡199元，私教课200-250元，房租成本低于北京，300平米商圈月租约2万。济南单店团课课时数少于北京（2-3节），需170+付费用户才能覆盖成本。一位济南核心商圈店长透露，该店总会员超1000人，单月收入五位数，好的时候达六位数（但盈利情况仍依赖店铺位置）。
算下来，加盟乐刻基本是盈利生意。夏东也坦诚，线下加盟生意不存在100%成功率，乐刻鼓励加盟商加盟多家品牌店铺，分散风险，提高赚钱几率和规模。决定门店收益最大因素是房租。为此乐刻设计了四大价格段，总体原则是租金高则卡价稍高（如北京高于济南），最大限度控制成本，引流是核心操作准则。
引流方式包括朋友推荐、点评引流（与传统健身房类似），但乐刻透露，新用户中40%是首次进健身房的小白，证明其低价、24小时、月付模式有效。此外还有老客召回机制，得益于线上化程度高，平台可分析用户消费习惯，进行定向营销。但乐刻重心仍在基础设施和数字化供应链能力上，尚未大规模投入营销，定位是“健身行业的优衣库”。
04 线上线下协同
无论对乐刻还是加盟商，万店连锁都是复杂生意。标准化是必经之路，但乐刻的特殊性在于，其标准化并非绝对标准化，仍以手艺人为核心的相对标准化体系。夏东表示：“乐刻做标准化体系，目的是提升履约透明度，建立用户反馈迭代体系，框定教练60-70%基础能力，同时赋能教练，使其更轻松。”
选址策略是提升客流的关键，而教练体系标准化则是拉动消费举措。传统健身行业教练流动频繁，长培训周期成本高，未必能覆盖收益。乐刻通过教练标准化管理，以用户评价反馈打分，维度包括服务、形象等，根据分数分级。此举降低用户选择成本。上课过程中，乐刻正在搭建标准化训练方案，虽健身训练计划强定制化，但乐刻将基础共性内容标准化，锁定教练60-70%基础能力。“商品行业能做出来，服务行业也能。”
用户在线购卡、进店、约课、评价反馈等环节均可数字化，为服务优化迭代提供空间。所有业务线上化，是乐刻从直营走向门店合伙人平台化运营的关键，也是实现「万店」目标的基础。
在持续追问和碰撞中，我们大致描摹出乐刻「万店」方法论图景。确实，目前仅开1300家店的乐刻，「万店」仍是蓝图。尽管「乐刻健身」在北上深等大城市跑通，但省会城市扩张效果仍需更多样本验证。汤鑫也明确表示，「闪电熊猫」模式仍在跑，需时间调整验证。值得注意的数据是，《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年全国健身会员环比下降4.91%，健身人口渗透率5.06%，场馆数量也有所减少。市场大盘下降，影响所有参与者生存。健身行业难做，至今无绝对领头羊，从传统模式到月付甚至次付，行业正经历优胜劣汰。
人们常说方向比努力更重要，但乐刻要做的是健身行业从未实现的目标。正如夏东所说：“路径在理论上是通的，关键看怎么做，5年不行就8年，再不行就10年”。在他身上，我们看到了理论自信和实操谨慎。乐刻创始人韩伟常说，乐刻难被外界理解。过去八年是健身行业的“反抗者”，未来五年要做自己的“重塑者”。