“投机”人群涌向刮盲盒直播间

编者按:本文来自微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:AnnaLee,微新创想经授权转载。

这段时间,直播间的主播们把盲盒开发出了新玩法。

锌刻度通过多日来的观察发现,只要消费者进入此类直播间往往能收获刮大奖与开盲盒双重BUFF叠加后的刺激体验:在笔、抽纸、袜子、记事本等日常生活以及生活中的消耗品的包装上涂好刮刮乐涂层,每一个刮刮乐区域都对应着“谢谢”“再来”“奖品”这三种结果(部分直播间不设置“谢谢”和“再来”),只要刮出奖品一般都能收获到比盲盒商品本身价值更高的东西。

在舍得“出血”的直播间里,有消费者只花了19.9元就刮出了价值好几百的智能手表;在相对“抠门”的直播间里,也有消费者连下上百元的单都没出过“大的”……但刮奖盲盒之所以迅速成为直播间“新贵”,靠的绝不止是消费者想以小换大的“投机”心理。

盲盒新玩法来袭,直播间刮奖更刺激

“花了一百多块钱就买回来二十几支笔和一堆平时不怎么用得上的东西?”在直播间看到这条评论时,曾经是盲盒爱好者的月月对这位网友发出的嘲笑表示认同。

彼时,月月对盲盒的认知,还停留在那些与知名影视动漫IP联名或者各品牌原创IP的潮玩盲盒上,不过随着近一两年里各种IP盲盒的热度消退,月月的热情也迅速降温,“买得多了就会发现没什么意义,之前大家都是奔着集齐各种‘隐藏款’去的,但要是冷静下来一想,这一类潮玩商品本身的价值其实真没有那么高,是大家争着抢着才把价格炒高了,你看看现在那些把潮玩隐藏款摆出来卖的还能吸引几个人去买?”

而月月发现,最近频繁给她推送的刮盲盒直播间里,主播们对盲盒新玩法的开发所能带来的刺激体验,远甚于自己对潮玩盲盒最狂热的那段时期,“盲盒+刮奖,能有多吸引人这就不用多说了吧?”

月月还记得她刷到的最舍得“出血”的一个直播间,“19.9元一支盲盒笔,刮开就是一个价值好几百的智能手表,主播当场摇铃都激动半天,连连说自己亏大了,这其中固然有夸大表演的成分,不过花20元就能得一个智能手表,就算这个表不是什么牌子货,但也算是下这笔单子的人小赚到了。”不过在月月看来,像该直播间一样舍得“出血”的终究是少数。

不论是刮盲盒笔、盲盒纸巾,还是盲盒袜子、盲盒记事本,甚至是没有任何附带商品的盲盒卡片,大部分主播给出的奖励都跳不出餐厨用具、清凉贴、便携风扇、充电宝等日用杂货的范畴,换算成奖励单品的实际价值也就是几块到几十块的样子,“反正相比之前的盲盒潮玩,现在这种玩法给人的第一感官就是,至少它开出来的东西对消费者来说是有一定使用价值的。”

不过,也确实只有“一定的价值”。

部分刮奖结果

锌刻度观察了数个刮盲盒直播间后发现,大部分奖品正是如月月所说的日用杂货。关键是,被主播们重点介绍过的奖品,如一个精品餐具套装其实就是一个单人用的饭碗+筷子、一个可爱小香皂其实就是一块半个巴掌大小的手工皂、一个行李箱其实就是一个便携式手提行李箱……

简而言之,哪怕主播再怎么以“某IP联名”“有商品金标”等话术为奖品正名,终究掩盖不了这些东西看似有用却没什么大用的事实。

奖品实际价值待定,真实中奖率也存疑?

“新号开播”“纯属于玩,能接受再拍”“NO退NO换”“未成年人禁止下单”……从这些泛滥于刮盲盒直播间的标语不难看出,此玩法的出现无疑是为直播创业者们提供了一条新思路。

毕竟,“NO退NO换”代表着不用费心解决售后问题,“纯属是玩,能接受再拍”意味着奖品直接随主播心意而定,甚至完全可以观望着各种奖品的库存做出即时调整。

各直播间标语大同小异

上述猜测确实有迹可循,在锌刻度关注的多个刮盲盒直播间里,就曾多次撞见过主播们劝导下单消费者临时更换奖品的画面,“这个东西太火爆了,直播间暂时没有存货了,不如我给你换成XX吧,如果你实在想要这个的话,稍等等我们补到货再发出可以吗?”一般情况下,被劝导的消费者都会同意更换奖品,鲜少有人会拒绝。

“补货时间不确定,也就是说你要记着这个事,时刻跟客服保持联系,追踪你的单子到底什么时候能发出,这么麻烦光是想想都头皮发麻。”有消费者告诉锌刻度,要是真刮到什么贵价货,主播不会提出让人更换成其他奖品的请求,因为她知道不会有人同意,而能让主播提议更换的东西大概率也只会是直播间里的“大路货”,“也就是说,即便是主播把这个东西说得再紧俏,它也绝对不会重磅到需要你花时间费精力时刻盯着的程度。”

除此之外,还有部分消费者对中奖的真实概率也有所怀疑。“每单从15支笔开刮,刮到‘再来一支’就多一次机会,但所有单子最后基本都是到二十多支笔就结束了,世界上哪有这么巧的事?”锌刻度关注到不乏有消费者在一些直播间发弹幕质疑主播可以操纵中奖率,因为仅从直播画面只能看到主播不断将盲盒商品摆上桌并刮开兑奖的这个过程,一单分为“说不定刮奖商品在旁边是分开放的,主播看着差不多了就从没有奖品的区域里拿出来一个刮开,这一单也就这么结束了。”

消费者有这样的顾虑确实也在情理之中,因为这类盲盒商品毕竟不像此前锌刻度报道过的卡牌、潮玩等盲盒,都是由第三方厂家生产并售卖,主播在其中顶多充当一个开盲盒工具人的角色,因此主播和消费者一样都是无法确认内容物到底是什么的。

刮卡类盲盒则不然,从实际情况来看,不管是纸巾、记事本,还是袜子、笔,甚至是一张小卡片,只需要印上一个刮刮乐涂层就能让其成为直播间“新贵”。但没有第三方生产商为之背书,产品本身看起来也是一副“简陋又草率”的模样,难以获得消费者的信任也就不出奇了。

“刮奖+”需求下,创业新思路落地成“金”

在越来越卷的直播行业,消费者似乎格外青睐刮盲盒直播这个新的分类领域。君不见那些挂着“新号开播”的刮盲盒直播间里,少则几百、多则上千的观看人数到底羡煞了多少新晋同行。

当然了,这类直播间之所以能快速聚集人气,离不开当前消费市场上正泛滥的“刮奖”潮流。

这届消费者有多热衷于找“刺激”?根据国家财政部公布的数据,今年1-6月,全国共销售彩票2738.99亿元,同比增加918.36亿元,增长50.4%。其中,6月份,乐透数字型彩票销售145.58亿元,同比增长11.7%;竞猜型彩票销售192.19亿元,同比增长83.9%;即开型彩票销售108.10亿元,同比增长99.4%;基诺型彩票销售41.40亿元,同比增长34.7%。

在四种彩票类型中,即开型彩票的增长速度位列第一,1-6月累计销售510.20亿元,同比增加173.49亿元,增长51.5%。而在2019年,即开型彩票全国销量才285.22亿元……从这些数据,可见“刮奖”风潮最真实的火爆态势。

而且,部分刮奖直播间也凭借“打补丁”给自己升级的方式,为这场盛大的消费娱乐狂欢继续添砖加瓦:如被消费者质疑暗箱操作,那就加入主播从旁边拿刮奖盲盒商品的画面,直接对消费者表明商品确实全随机、中奖确实靠运气;被消费者讽刺含金量不够,那就加入一些相较于刮奖盲盒几块到十几块一个不等的定价,高几倍甚至十几倍价值的奖品直接摆放在展示台上;被消费者反馈运气太差,那就设置一个保底“大奖”,只要刮不到高价值商品就直接送出“大奖”……

奖品升级后的直播间

但实际上,在刮奖直播间里下单的消费者,对奖品的得失心可能并没有外界想象得那么重。这一点,从刮奖直播间即使挂出“纯属于玩”“NO退NO换”这样的标语,在没有进行过上述升级改进措施的情况下,也能聚拢不少的人气就能看出来。

有业内人士认为,作为消费主力的“90后”“00后”群体,有着需求个性化、体验至上、注重精神消费等特性,随着刮奖与多种业态的融合发展,如刮奖直播间的出现,能为这些消费者带远超奖品本身的情绪价值,即满足他们的生活乐趣和社交需求等。

从这一点来看,尽管刮奖盲盒直播间目前仍存在一定的争议,但无可挑剔的是,这类商家精准找出了“年轻人们在互联网时代更加享受即时反馈”的消费痛点。或许,这才是这些创业者真正掘到的第一桶“金”。

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