编者按：本文经微信公众号解码Decode（ID：kankeji001）授权发布，源自微新创想。1989年，索尼创始人盛田昭夫与一位强硬的日本右翼政客联手出版了一本畅销书——《The Japan That Can Say No》（日本可以说不）。从书名和出版时间就能窥见其核心内容——这与日本如今对西方俯首称臣的形象形成鲜明对比。尽管1989年时，日本已签署”广场协议”，但凭借汽车和消费电子等产业，日本仍能维持出口贸易的繁荣。国民沉浸在80年代经济奇迹的余晖中，民族自信甚至超越了当时尚未完全破裂的经济泡沫。然而，历史的车轮滚滚向前，1990年成为日本的转折点。全球经济在90年代持续扩张，而岛国却陷入长期经济萧条。1991年后，日本GDP年均增速仅0.8%，泡沫经济崩溃催生了”低欲望社会”，年轻人以”犬儒主义”自居，结婚率、生育率持续走低。消费变得谨慎，价格和性价比成为关键考量。这一转变直接推动了日本零售业态的变革。
折扣店应运而生，通过大量采购和规模效应降低商品价格，迎合了消费者对高性价比的需求。这种新兴业态不仅改变了购物习惯，更因诞生于特殊历史时期，成为研究日本消费文化的重要样本。回望历史，战后日本仅用二十年就从一贫如洗的战败国跃升为全球第二大经济体。石油危机后，日本转型为先进制造业强国，汽车、家电等产业迅速崛起。日本人的消费习惯从必需品转向奢侈品，名牌时装、高级消费品和豪华汽车成为社会地位的象征。在”泡沫经济”时期，日本人的消费狂热程度令人咋舌——1985年，他们买走了全球55%的奢侈品。杂志上标价高昂的奢侈品，在他们眼中不过是”基本款”。
1970年代，日本经济增长放缓，但国内消费需求持续增长。折扣零售业态开始萌芽，但率先壮大的却是硬折扣模式。这种奥特莱斯式的折扣店瞄准对奢侈品折扣感兴趣的消费者。硬折扣在日本的发展始于80年代，大荣集团作为日本零售巨头率先布局，与Kmart合作成立Dmart，对标Costco成立Kou’s，对标沃尔玛成立Hypermart，对标Aldi成立BIG-A。然而，这些业态最终都失败了，成为大荣集团巨额亏损的根源。硬折扣在日本遭遇挫折，表面原因是”泡沫时期”的日本人对购物体验要求高，不愿在简陋店铺购物，也不喜欢SKU过少和缺货。本质上则是日本市场容量有限，难以实现规模经济和成本优势。日本零售流通结构复杂，中间商占比高，导致硬折扣难以直接与厂家合作降低采购成本。便利店渠道的崛起又给硬折扣带来激烈竞争——便利店不仅提供优质服务和体验，还推出自有品牌产品。
便利店的发展虽然重创了硬折扣，却为软折扣的兴起铺平了道路。软折扣在日本兴起，源于泡沫经济导致的零售无序扩张。其货源主要来自各零售渠道的尾货：便利店严格管理导致新品快速下架形成尾货；消费品品牌为保持增长不断推出新品和限量款，产生大量压箱货；信息爆炸加速产品生命周期，话题性新品很快过时。同时，经济泡沫破灭后，消费者价格敏感度提高，对低价商品需求激增。这些因素为折扣店提供了充足的商品供给。久而久之，市场出现奇特现象：主流渠道新品越多，尾货就越多，尾货越多，折扣店货源就越丰富。折扣店行业在80年代和90年代快速发展，大创和Seria等100日元店应运而生，为消费者提供各类百元商品（不含税）。这些折扣零售店在特殊背景下成长，并取得了不错的收益，如Seria在1990-2023年股价上涨1700%，良品计划在1990-2000年收益率达48%。
日本消费习惯和心态的变化，反映了经济、社会、技术等多重因素影响。从战后重建到高度繁荣，再到经济挑战和可持续发展，这些变化体现了日本社会的演变。2005年，三浦展在其著作《下流社会》中描述了日本阶层状况：”父母是中流，孩子是下流”，大量中产阶层向下流动，生活温饱但不富裕，用低欲望和廉价消费来自我麻痹。”下流社会”与”M型社会”概念相伴而生，指向日本社会阶层两极化。三浦展还提出消费社会分层理论：日本战后至1970s处于物质富足的第二消费社会，汽车等大件商品流行，创造”一亿总中流”概念（要知道1980年日本总人口仅1.17亿）。1990年经济泡沫破裂后，金融、房地产、就业市场全面下滑，社会阶层结构发生结构性变化。厚生劳动省数据显示，2002年收入阶层分布与1992年相比，600万日元年收入的中产阶层减少，1200万日元以上高收入者增加。大前研一在《M型社会》中指出，2003年日本”中低阶层”占比近八成（78.9%）。
1990-2000年期间，零售贸易指数因泡沫经济破灭、资产价格下跌、不良贷款问题、消费者信心低迷而持续下跌。1993年就业冰河期到来后，日本出现”寄生虫”（无固定工作靠打零工的年轻人）、”尼特族”（不工作、不上学也不培训的年轻人）、”飞特族”（学校毕业后无固定工作）等标签。这些年轻人开始”佛系””躺平””啃老”。第一生命经济研究报告显示，2000年日本”寄生虫”达1220万，20-39岁占比34.7%。向下流动的中产阶层无力负担高价商品，90年代诞生的百元店迅速成为日常消费主要场所。
复盘日本股市会发现，经济增速换挡期，日本牛股具有两大特征：一是行业分布上，主要集中于工业、信息技术和高性价比消费领域；二是市场分布上，多数公司通过全球化拓展市场。虽然日经225成分股1990年初至今涨幅超5倍的25只个股中，仅优衣库属于高性价比消费领域，但折扣零售业态同样符合上述特征。转向中国，拼多多、名创优品、唯品会等零售企业也属于高性价比消费领域，SHEIN更是成功走出国门。当然，看待未来经济增长前景时无需简单类比90年代后的日本，但日本企业在经济衰退后的转型仍值得学习。Seria、MUJI、唐吉诃德等软折扣零售企业的成功，不仅契合了日本本土消费环境变化，更关键的是产业链条的精细打磨。折扣零售模式的产品特征之一是极低开发成本：Seria自研产品占比很小，大部分由研发部门与供应商共同设计；MUJI研发与开支支出仅占运营总成本的0.21%。折扣零售业态还擅长节省人力成本：Seria95%以上员工为兼职，MUJI临时工占比超50%。在规模扩张上，更倾向于直营模式：Seria截至2023年6月1961家门店中1922家为直营店，唐吉诃德更是全自营。
软折扣零售的产品来自尾货和临期商品，供应链不稳定是主要痛点。为此，唐吉诃德采用短账期模式优先获取优质货源，再通过委托式库存模式实现零库存风险；Seria则采用现金结算方式绑定供应商。折扣零售的竞争力主要体现在：1）供应链合作关系——以实现规模扩张：良好的上下游合作有助于低成本获取优质货源，提升库存管理效率；掌握优质货源和价格后，企业可快速扩张，增强议价能力，保持产品低价，形成正向反馈；2）运营能力——以实现存量竞争：运营能力体现在营销、定价、库存管理等方面，核心是把握消费者心智，提升经营效率。
尾声：辜朝明在2008年《大衰退》一书中预言：”资产价格泡沫终将重现。像20世纪80年代末期的日本泡沫规模，也许数十年后才会再次出现，而稍大一些的资产价格泡沫已经随处可见。”日本80年代末期的资产价格泡沫，已成为宏观经济研究的”圣杯”。无论是宏观经济还是微观经济，总结前车之鉴至关重要，若能从中获益，付诸行动则更为关键。参考资料[1]日本M型消费研究一：微利时代大生意，国海证券[2]日本1990：当宏大叙事消失之后，远川研究所[3]日本经济与产业研究总论：增速降档阶段日本股市如何表现，天风证券[4]国联策略周报：从日本”低增长”时期经验看中国投资，国联证券[5]策略专题研究：言不必称日本，民生证券[6]日本社会消费研究第一人三浦展：对中国消费趋势的几点认知，联商网[7]日本消费复盘系列报告：深挖90年代日本折扣零售牛股特质，看国内潜力标的，民生证券本文（含图片）为合作媒体授权微新创想转载，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。