编者按：本文来自微信公众号 白鲸出海（ID：baijingapp），作者：李爽，编辑：殷观晓，微新创想经授权转载。初次点开这段视频时，我从未料到会如此着迷。故事的开篇，源于我在 TikTok 上偶然发现了一位名为「bowserbee」的养蜂博主。在他的视频中，我看到了他与蜂后 2 号 Celine Beeon 的初次相遇，一段发生在蜂箱内部的惊心动魄的“内战”。Celine 作为新晋蜂后，一周前才通过蜂群的考验，但她的产卵状态却并不理想——卵粒散落而非成片，这与蜂后的常态大相径庭。本该是蜂群的正常现象，却引发了子民的“质疑”，一场针对 Celine 的“政变”悄然酝酿。Celine 产卵分散 | 图源：TikTok
蜜蜂王国等级森严，其内部结构堪称微型社会的缩影。蜂群中主要有三种角色：蜂后（又称蜂王）、工蜂和雄蜂，三者各司其职，维持着蜂群的运转。蜂后不仅负责产卵，且一个蜂群中仅有一只，其“虚弱”的信号对整个蜂群而言往往是致命的。因此，当 Celine 的子民发现她产卵不力时，迅速采取了行动。叛乱一方的计划是，秘密藏匿 Celine 的两个卵并悉心照料，而最关键的一步，是在这些卵成熟前绝不能让 Celine 发现，否则她必将以毒针亲手终结这些“后代”。幸运的是，Celine 每天需产下上千枚卵，或许真的无暇顾及这些小动作……对于这个蜂群而言，这无疑是一个决定命运的转折点：Celine 能否识破阴谋并消除威胁？还是她的子民将成功扶植“新王”上位？养蜂人 Bowse 决定让蜂群自行解决内部纷争，一周后蜂箱将重新开启，最终结果令人屏息以待。这样一个时长不过 1 分钟的短视频，在 TikTok 上狂揽 800 万播放量和 90 万点赞。外国网友更是将其誉为“蜜蜂版《权力的游戏》”，称其为“集背叛、权力斗争、谋杀、阴谋于一体的顶级肥皂剧。”外国网友评论 | 图源：TikTok
网友们沉迷其中，而 Bowse 也巧妙地借由故事包装，在 TikTok 上完成了一次现象级的带货营销。Bowse 在 TikTok 上已积累了近百万粉丝，他的“蜜蜂版《权力的游戏》”系列视频，无疑是一次成功的流量转化。当然，我们还是回到故事本身。该系列的第一集于 5 月底发布，讲述了 Bowse 为新蜂箱寻找蜂后的故事。他通过将一位蜂后和她的“追随者”放入蜂箱，观察蜂群是否接纳这位新“女王”。通常情况下，若蜂群接纳新蜂后，她将开始产卵；若不接受，则可能被杀。蜜蜂王国的规则残酷而现实，而最终结果将在一周后再次开启蜂箱时揭晓。Bowse 将新蜂后放入蜂箱 | 图源：TikTok
在视频结尾，Bowse 深情地说：“我必须尊重他们的选择。蜂后需要时间建立权威，释放信息素，让蜂群真正认可她的地位。”然而，蜂后 1 号并未被蜂群接纳，当 Bowse 再次打开蜂箱时，发现她的遗体干瘪地躺在笼中，甚至可能未有机会离开，极有可能是被活活饿死。“即使整个蜂群因此消亡，它们也不会接受一个虚弱的蜂后。”Bowse 解释道。工蜂的平均寿命仅约 6 周，若未能在工蜂大批量死亡前找到新蜂后，蜂群将面临灭绝。因此，Bowse 迅速引入了蜂后 2 号 Celine。在 1 号蜂后离世后，蜂群氛围紧张，Celine 首次进入蜂箱的视频成为系列中最受关注的一期，累计浏览量超过 1200 万。网友刚刚见识了蜂群对新蜂后的严苛考验，而留给蜂群的时间不多，Celine 能否顺利上位牵动人心。有网友脑补了一出大戏：蜜蜂是否想推翻君主制？外国网友评论 | 图源：TikTok
也有网友帮忙打广告：“下一集《To Bee or Not to Bee》将揭晓新蜂后能否登基！敬请期待！”外国网友评论 | 图源：TikTok。权力斗争的剧情在影视作品中屡见不鲜，但以蜜蜂为主角的版本却带来了新鲜感。这些短剧下方的评论区，不少网友表示大开眼界，Bowse 用故事包装成功让蜜蜂“破圈”。在短剧更新的“空窗期”，Bowse 通常会用科普内容吸引观众，如“蜂群如何杀死蜂后？”、“蜂群如何判断蜂后是否合格”等，让知识性追剧成为常态。当然，最吸引人的还是故事本身，Bowse 的短剧集集悬念迭起，单集虽短但始终保持高度紧张感。Celine 在后续故事中，虽初步融入蜂群，却再次陷入“谋反”危机。最终，她找到了两个“蜂后候选人”的卵，并冷酷地处死了自己的亲生女儿，同时更加努力地工作。Celine 的第二批卵排列紧密，”蜂群之乱“终于平息，蜂群正式接纳了她。Celine 几乎成了一个“IP” | 图源：TikTok
Bowse 见新蜂后成功融入蜂群，便为她取名为 Celine Beeon，这个名字充满大女主气质。完美结局，皆大欢喜。这一系列共 8 集，历时约一个月，累计播放量达 3000 万。除了正片，科普、剧情预测等短视频也广受欢迎，多个视频播放量突破 500 万，当月发布全部视频的播放总量预计达 5000 万，流量显著提升。拍短剧的尽头是卖货？如此巨大的流量，Bowse 也充分利用。Celine 和她的蜂群安定后，Bowse 将蜂房置于椴树花下，收获了一批椴树花蜂蜜。追完整个系列的外国网友对 Celine 领导下的蜂群产出的蜂蜜充满期待，尽管一小罐（约 9 盎司）售价高达 22-25 美元，但依旧供不应求。相比之下，亚马逊上椴树花蜂蜜的定价约为 1 美元/盎司。Bowse 售卖蜂蜜和周边产品的网站几乎常年缺货。外国网友购买蜂蜜的心理，与人们看完精彩剧作或电影后购买周边或打卡类似，通过购买与作品再度产生连接。更何况，这次购买的是由主角领导下的蜂群产出的蜂蜜。2021 年，美国是全球最大的天然蜂蜜进口国，占全球 1/4（World’s Top Exports 数据），消费需求旺盛，供给侧竞争激烈，短剧形式结合娱乐/科普内容，让 Bowse 的蜂蜜脱颖而出，高价销售。2021 年，美国是全球第一大的天然蜂蜜进口国，占到了全世界的 1/4（World’s Top Exports 数据），消费需求旺盛，供给侧的竞争也相当激烈，短剧的形式+娱乐/科普向的内容，让 Bowse 的蜂蜜，从千军万马中脱颖而出，并且卖出了高价。8 月份 TikTok 在电商上的动作很多，上线全托管、切断外链，加上大家都在等的跨境店，不少出海品牌和商家在里面看到了想象空间。但已经在美区 TikTok 做了几年短视频/直播电商的 Jerry 告诉我们，直到今天，美区 TikTok 上，人们也没有形成带着购物目的来下单的习惯，做得好的直播带货，多少都带些娱乐性质。而另一端，短剧、甚至长视频（一些美国的流媒体平台开始把完整剧集放到 TikTok 上）在 TikTok 的起势，依然会不断强化平台的娱乐属性。当然，这里并非说娱乐属性和电商属性无法在一个平台上共存。但就现阶段而言，我们无法将电商和内容过于孤立地去看待，尤其是在美国各项成本都更高。Bowse 在蜂蜜品类上的成功经验或许很难照搬，但这样的案例始终在提醒我们，内容电商的定义。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/