香皂的诞生源于简单的配方——油、水与碱的结合，但随着化工技术的进步，表面活性剂等添加剂让香皂更经济、功效更稳定，从而走进千家万户。然而，现代消费者对天然、简约的追求催生了手工皂这一新风尚。它摒弃了工业添加剂，回归油、水、碱的纯粹组合，辅以植物精油或天然添加物，通过冷制工艺保留更多活性成分。这种与传统工业化生产截然不同的制作方式，虽因耗时难以规模化，却精准契合了当代消费心理。在护肤、洗发等千亿级市场的主导下，香皂作为基础清洁工具的认知相对固化，2024年前三季度其销售额占比仅为21.43%，远低于沐浴露/油的64.41%。但值得注意的是，这个看似稳固的市场正在悄然孕育变革。
香皂在中国经历了从”奢侈品”到”日用品”的跨越。鲁迅笔下需要斟酌购买的香皂，在宝洁、联合利华等巨头的推动下，借助无孔不入的渠道渗透，最终定格为”平价基础”的标签。价格始终是制约升级的关键——调查显示主流用户预期价格在十元以内，但10-20元价格带的增长显示出消费升级的苗头。认知偏见同样存在：半数用户曾尝试高端手工皂却鲜少形成习惯，男性用户常咨询”能否洗脸去痘”，而女性则难以接受”用肥皂洗脸”的概念。此外，易软化、皂盒积垢等使用体验问题，也让香皂与液态产品存在差距。这些因素曾一度锁定市场规模，但新尝试正在悄然发生。
韩宝莉这个拥有十余年经验的汕头品牌，以”植萃香氛”为核心卖点，通过创新香型拓展使用场景。法式香氛、白桃乌龙等在线上热销，消费者甚至将其作为婚礼伴手礼、车内香氛或便携香水。品牌开始尝试高端款，用更优质的原料和独特香型支撑29.9元、39.9元的价格。渠道上从线下经销转向天猫淘宝，预计年同比增长超70%，在淘工厂”国货严选”的月营业额已突破五十万元。
手工皂品牌乐尔芙则代表了另一种路径。创始人CC曾服务欧莱雅、宝洁等巨头，她认为手工皂的价值在于天然甘油对皮肤的温和清洁。品牌坚持30-60天晾晒，自制海藻添加物，但反对过度营销的”稀有油品”概念——以100g香皂为例，高油脂含量意味着原料成本达四十元，溢价未必匹配功效。CC指出手工皂门槛低但做好难，市场鱼龙混杂的营销乱象反而增加消费者决策障碍。乐尔芙38元体验款是销量冠军，但低毛利率使其难以进入超市货架。CC认为规模化生产可降低成本，但手工皂恰恰面临规模与品质的两难。
岚舒（Lush）提供了另一种参考：超900家门店的英国品牌以反消费主义价值观吸引特定客群，拒绝过度包装、动物实验和社交媒体，将资源集中于产品创新和沉浸式体验。其天猫店120元洗发皂销售超万件，80元以上手工皂也热销数千件，全球销售额近70亿元。乐尔芙与岚舒分别展现了”纯粹性”与”商业化”两种路径：前者通过深度用户关系构建品牌，后者则借助IP联名、泡澡球等创新产品将小众理念推向大众。
以舒肤佳、力士为代表的个护巨头，通过渠道网络和研发优势推动香皂缓慢进化。舒肤佳从纯白系列出发，已构建起覆盖香型、场景和人群的立体产品矩阵。CC观察到巨头正在关注手工皂趋势，但更可能探索工业场景下的”手工皂新标准”。未来市场将呈现分化：工业化生产提供效率化标准流程，如韩宝莉的冷制工艺在保证效率的同时实现温和洗感；手作工艺则继续在圈层内探索价值，通过仪式感体验提供工业化无法复制的独特魅力。
“皂”的形态正在被重新定义：从定制礼品到美学载体，从葡萄形香皂到印章形手工皂，再到欧美流行的泡澡球和年轻人喜爱的”衣柜挂香”。固态皂体的可塑性成为优势，人们终将重新认识这块皂——它不再局限于基础清洁工具，而可能成为兼具清洁与美学的多面载体。当固态不再被视为液体的次级形态，香皂将迎来属于自己的新纪元。
