编者按：本文来自微信公众号 惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：成昱，微新创想经授权转载。在全球资本逐利的浪潮中，商品正以更广阔的视野寻找着买家。当欧美亚市场的化妆品与个护产品竞争日趋白热化，越来越多的企业和品牌将目光投向了充满活力的非洲大陆。随着“贫穷”“落后”标签的逐渐褪色，非洲大陆近年来展现出强劲的经济增长势头，对外资企业的吸引力也逐年攀升。有经济学家甚至评论，非洲当前的发展态势与上世纪90年代至本世纪初的中国市场存在惊人的相似性。作为兼具技术性与艺术性的行业，化妆品与个护产业正在这片大陆上掀起吸金热潮，深刻改变着年轻人的生活方式。
01 非洲年轻人开启“买买买”模式
自2000年以来，非洲经济增长呈现加速态势。贝宁、科特迪瓦、埃塞俄比亚、卢旺达以及坦桑尼亚等五个表现最佳的经济体，曾连续多年进入全球增长最快的10个经济体行列。根据非洲开发银行的数据，尽管2022年非洲GDP增长率因多重冲击降至3.8%（低于2021年的4.8%），但预计2023年至2024年的平均增长率将稳定在4.1%，其中较为富裕的南非地区2024年GDP增长率有望达到5.8%左右。经济快速增长的同时，非洲人口也将在未来几十年迎来爆发期，成为全球人口增长最快的地区。联合国人口与发展委员会的数据显示，现阶段非洲的中产阶级数量已达3.6亿，预计到2060年将增长至11亿，占比达到42%。非洲中产阶级的持续壮大，自然带来了消费力的显著提升。德勤的一份报告指出，非洲的中产阶级在过去三十年里增长了三倍。此外，非洲是世界上人口最年轻的地区，其10亿人口中超过一半年龄在20岁以下。这样的人口潜力使非洲成为众多领域投资的新兴目标市场，对于美妆制造商、品牌商和零售商而言，更是一片充满机遇的蓝海。现阶段非洲女性市场被视为更具潜力的领域，个护与美业已成长为价值数百亿美元的巨大市场。根据Statista的数据测算，以2022年为基准年，非洲美容行业每年保持6%至10%的增长，而全球市场的增长率仅为4%。按照这一速度，预计到2028年，非洲美容市场的价值将达到778.1亿美元。
欧莱雅、宝洁、联合利华、强生以及Shoprite、PicknPay、Massmart、Spar和Metcash等零售商正积极向非洲地区扩展业务，并通过收购、扩张合并以及合资等策略提升其在非洲美妆个护市场的影响力和市场份额。例如，UltaBeauty曾为拓展黑人市场斥资2500万美元，2020年，丝芙兰Sephora的美国部门将15%的售货空间留给黑人创办的品牌，成为首个加入“15%承诺”的零售商。此外，线上电商的蓬勃发展也将推动美妆个护产品销量的进一步提升。AppsFlyer数据显示，2021年1月至2022年7月期间，非洲电子商务应用程序普遍增长了54%，而电商情报公司Mirakl的数据也印证了这一趋势：2022年，非洲地区在电商平台销售商品的企业数量同比增加31%，其中53%的企业表示今年在电商平台上的销售量比上一年有所增长。
在政策监管层面，非洲地区的形势也逐步明朗。不少非洲政府通过监管改革和开放贸易壁垒，为有意进入该地区的美妆品牌和企业提供清晰指引。例如，东非共同体起草了一套规范化妆品行业的法规，卢旺达和苏丹明令禁止使用美白产品，埃及加强了对化妆品等器械产品的监管。这些行业标准的出台和政策监管的加强，为企业规范经营建立了信心。年轻的人口结构，再加上政府投资和更严格的化妆品法规监管，这些积极信号促进了非洲市场供应链的集体活跃。尽管非洲地区目前仅占全球个人护理市场的3%，但在消费者支出的上升趋势中，行业巨头们正逐步在非洲市场扎根，以期在市场扩张中获取未来可观的经济回报。
02 抢滩非洲电商，中企表现亮眼
非洲这片高速成长的美妆市场沃土，早已吸引了中国企业的目光。目前，中国电子商务应用在非洲购物类应用市场占据绝对优势，阿里巴巴、速卖通、SHEIN等平台名列前茅。最新数据显示，SHEIN已成为南非GooglePlay商店中下载次数最多的购物应用，而SHEIN进入非洲市场仅用2年时间。之所以能取得如此成绩，一方面得益于SHEIN精准的市场切入点，以平均价格低于20美元的产品性价比迎合了非洲市场的绝大多数消费需求；另一方面，SHEIN还为新下单用户提供强力折扣，起到了强大的拉新作用。此外，疫情也加速了非洲地区的电子商务发展，促进本地消费者逐渐养成线上购物习惯。全球传播机构MARCO的“疫情后消费者行为研究调查”显示，撒哈拉以南非洲地区的许多消费者在疫情期间开始线上购物，并表示未来将持续保持这种购物习惯。
事实上，全球零售商选择在此时大举进入非洲市场，最重要的动机是因为非洲在基础设施建设和城镇化水平方面已取得明显进步。SasfinBank分析师Alec Abraham坦言，非洲在技术方面的飞速发展已通过网上银行和移动货币领域展现出来，现在投资人非常看好非洲在线购物领域的发展。阿里巴巴、华为等中国科技巨头投入的大量精力和资源，也帮助非洲国家建设信息技术基础设施、培养人才，随之而来的是移动互联网在非洲的普及。2021年，传音在非洲销售了超过1000万部Tecno和Itel手机，而华为和传音销售的手机总量占据了非洲手机市场近一半的份额。移动手机技术的成本下降和随时可用是促进非洲进入移动电商时代的关键驱动力之一。目前，拥有手机的非洲人口比例已从2000年的约1%飙升至目前的约50%，在许多城市，这一比例达到100%或更高（因为许多非洲人拥有多张Sim卡）。随着数字网络的不断完善，每年有数百万非洲新用户接入网络。
从全球市场来看，中国电商行业当前的渗透率通常是难以复制的。因为电商的渗透率与人口密度相关，而人口密度是订单密度的基础，只有人口密度和订单密度都足够高，配送成本才会降低，从而覆盖更多品类，实现更高的市场渗透率。但如今在广阔的非洲大陆上，巨大的人口红利、低人力成本等因素，都仿佛让人看到了另一个版本的“中国电商”市场，正在非洲这片蓝海冉冉升起。
03 本地化仍是最大挑战
虽然快速增长的人口和消费潜力让美妆个护品牌们看好非洲的未来，但非洲既是新市场也是新挑战。由于地理环境等因素，非洲地区的紫外线辐射强，因此非洲当地消费者对于护肤品、化妆品的需求也十分独特。在皮肤护理方面，国内市场上主打的收缩毛孔、提亮肤色等功能性高价护肤品，在非洲的需求量较低，但保湿霜、润肤油、沐浴露和香皂之类的产品颇受欢迎。相对于更加内敛的亚洲人，非洲消费者在选择化妆品时更喜欢用艳丽的色彩来装扮自己，因此五彩斑斓的彩妆产品、造型夸张的金属饰品、美甲，以及造型各异的假发、气味浓烈的香水都是非洲大陆上的畅销品。值得一提的是，近年来，假发产品成为了非洲跨境电商平台上炙手可热的爆款产品。究其缘由，是因为非洲消费者普遍发质较硬，非常容易折断，因此很多人会花费大量金钱直接购买造型各异的假发，或者使用专门的护发用品达到保护柔顺发质的目的。
差异化的市场需求提供了新的机会，更考验品牌的本地化能力。面对这样一个完全不同的新兴市场，如何为非洲地区的消费者提供更好的服务，是掘金非洲市场的关键。在这方面，中国手机厂商作为最早一批闯荡非洲市场的企业，也提供了一些参考。以传音为例，在充分了解非洲消费者的实际需求后，传音集团在尼日利亚和肯尼亚设立了研究中心，并在埃塞俄比亚设立了装配厂。从研发本地化到装配本地化，目的是为了让产品更贴合当地的市场需求，并通过降低生产成本的方式，造出符合当地消费者收入水平的手机。传音在非洲市场推出的“智能手机”，并不像国内的智能手机一样拥有丰富的功能和体验，而是仅仅拥有基础互联网功能的功能手机。其成本低至20美元，而且质量还会随着每次产品迭代不断提高。同时，它们配备的防尘屏幕、较长的电池寿命和多个Sim卡插槽，都成为传音在非洲市场站稳脚跟的重要因素。
此外，随着年轻一代消费群体的崛起，文化及潮流意识的觉醒使得非洲市场的美妆产品，要同时面对日常基础护肤和消费级美妆两种市场需求。而黑人文化的身份认同叠加产品需求，让一部分由黑人创立的品牌更有优势。例如美国知名歌手Rihanna创立的Fenty Beauty，是美妆行业最有影响力的黑人品牌。Fenty Beauty在宣传上格外侧重建立“黑人创立”的品牌认同，在产品上为了适应各个肤色的人群，其主线产品ProFilt’r粉底推出时有40种色调，后续逐渐扩大到50多种。国际品牌也注意到了黑人品牌的本地化优势，并且通过收购、投资等方式布局非洲乃至更大的黑人消费市场。2014年，欧莱雅收购了年销售额2700万美元的黑人护发品牌Carol’s Daughter；2020年，强生创新投资了黑人护发品牌Sunday II Sunday；今年1月，宝洁也宣布收购黑人护发品牌Mielle Organics。
从电商平台和美妆巨头的具体动作中可以看到，非洲市场作为美妆行业新蓝海已经是不争的事实。但需要强调的是，尽管欧莱雅等国际知名品牌已纷纷在非洲设厂落地，中低端市场仍然几乎为空白，且低消费人群依旧是现阶段非洲美妆行业的市场大盘。换句话说，非洲市场未来固然可期，但眼下品牌更需要做好准备与消费者一同成长，并不断加深对本地市场的了解，及时掌握消费者的需求，专注本地化市场的产品研发，生产出适销对路的产品，以提高产品竞争力。
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