小红书第六次出海聚焦纽约城市社区探索

编者按：本文源自微信公众号白鲸出海（ID：baijingapp），作者辛童，编辑赵思尧，经微新创想授权转载。作为连续撰写五篇聚焦小红书出海文章的作者，笔者亲历了小红书出海从初步试水、迷茫探索到大胆创新的完整历程。尽管小红书尚未在海外市场打造出爆款产品，但三年内推出Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S’More等六款定制化海外社区，足以证明其并非如外界所言态度暧昧，而是暂时未能明确海外用户真正需要的小红书形态。从产品迭代来看，小红书出海的核心矛盾在于：是直接复制国内全品类社区模式，还是先以细分市场切入打造受用户青睐的垂直社区？这一纠结促使小红书在日本布局时尚、在东南亚试水海淘、在日本拓展户外领域，并在北美和欧洲布局家居业务，现阶段聚焦于日本日文版小红书和纽约城市生活社区S’More，形成了双轨并行的战略布局。尽管面向日本的小红书推广节奏舒缓，但从广告投放及社交媒体营销数据来看，小红书仍采取小范围可行性测试策略。habU部分广告素材｜数据来源：广大大根据广大大平台监测，过去90天habU累计投放253条广告素材，经严格去重后仅剩24条，且投放周期多为一周，主要集中在前期月份，近30天未出现新素材。habU日本Twitter账号目前拥有994名粉丝，但内容多集中于7月前发布，近一个月仅更新两次，且更新内容多为站内热门贴文及联名激励合作。站内热门贴文集中在美甲、穿搭、美妆等品类，内容多基于小红书素材进行本地化处理。此外，habU频繁开展创作者激励活动，如”5.19-6.1期间分享夏季防晒霜使用体验，有机会获得3000日元亚马逊礼品卡”等，并转发活跃博主的宣传内容。habU近半个月的停更原因尚不明确，但从单月不足一万的下载量来看，其增长速度确实有待提升。早期用户多为小红书自有用户，这部分群体本身更适应主站内容生态。而S’More虽同样采用冷启动策略，但在产品设计及用户互动逻辑上实现了重大突破。S’More以”上海”中寻找”纽约”为核心理念，将城市生活社区定位为”精准安利”，7月初上线首页、Dive Deeper、发布、Inbox和个人主页五个Tab，测试两个月后精简为首页、发布和个人主页。虽与主站采用双信息流模式，但取消顶部具体类目菜单，仅保留探索和关注两大分类。第三方数据平台显示S’More目前下载规模不大，用户互动数据也印证了这一点。最值得关注的是，S’More内容定位完全突破小红书传统彩妆、美食等范畴，聚焦酒吧、演出、露天电影院、City Walk等城市生活体验，鼓励用户发现和分享真实有趣的纽约生活，让每个居民真正融入这座城市。S’More官网的”A Letter From S’More”充满感染力：”S’More汇聚一群纽约生活家，分享真实城市体验。我们创建这个社区时怀揣梦想，希望人们在此分享一手经历、互相激励。纽约生活充满挑战，但也充满自由与探索可能。定居不仅是物质拥有，更是找到归属感和舒适生活方式的过程。S’More愿成为口碑社区，帮助人们更快融入城市生活。纽约不仅是夜生活，更代表无限可能，在这里你可以发现终身兴趣，遇见全新自我。”尽管S’More愿景能否实现尚待观察，但这份初心确实令人感动。目前S’More用户动态以酒吧、话剧、户外电影等体验分享为主，平台更鼓励用户消费体验而非购买物品。通过观察用户发布内容，可以发现以下有趣案例：1）old school house music爱好者@riceandshine举办烛光音乐会，详细记录曲目、乐队及观演体验，虽对塑料蜡烛和硬椅子表示不满，但整体评价极高；2）@Alexa分享气味舞蹈演出，以泡菜缸为背景讲述三代人梦想，观众可品尝泡菜互动；3）@Vic推荐融合爵士、流行乐和杂技的音乐剧，对表演者、场地和调酒师均给予高度评价；4）@Echo分享海外狂欢Party，现场禁止手机使用，通过以物易物方式体验电子音乐、艺术装置等；5）@Casta’s FantaSea介绍百老汇街机酒吧的特色活动。这些案例反映出S’More希望用户分享真实体验的定位。作为小红书重度用户，我们能明显感知S’More与主站的内核差异：小红书追求”精致”氛围，注重表面完美；S’More则强调真实感受，允许不完美但要求细节丰富。用户分享时更关注背景、优劣、价格、准备过程等细节。7月版本中，用户可在主页信息流浏览活动，并通过”Dive Deeper”按”平台推荐、正在发生、即将到来和空间”查找感兴趣内容。活动详情包含时间、地址、官网、票价等信息，类似小红书的LBS功能，但S’More将此置于更显眼位置，希望促进用户线下互动。最新版本中，S’More将活动融入贴文主内容，隐去营业时间和票价信息，可能基于用户反馈调整。为鼓励内容创作，S’More推出多项举措：1）引入AI技术降低创作门槛，”魔法笔”提供优化表达、翻译、精简内容等功能；2）设立城市Insider计划，每月分享四次经历的用户可获得200美元”冒险基金”，参与官方活动；3）申请时需填写详尽个人信息及纽约生活经验，并试写真实体验动态，体现双向筛选机制；4）借美国网球公开赛进行推广，点赞最高用户获得免费门票，第二三位用户获现金奖励。S’More试图以潮流用户带动普通人探索纽约娱乐生活，但面临创作者转化挑战：已有其他平台知名度的创作者是否愿意迁移？不活跃创作者的加入动机是什么？平台变现是否会干扰内容生态？与佛系探索的S’More形成鲜明对比的是用力过猛的Lemon8。根据《一路顺风顺水的字节”小黄书”，在美国水土不服了》分析，字节海外版小红书因内容重复、过度精修、生活与大众脱节、算法加剧信息茧房及早期封闭政策导致DAU下滑。Lemon8对创作者的过度重视也引发用户不满，被指为”创作者专属平台”。近年来海外用户反过度修饰、反滤镜的浪潮与经济形势及思维转变密切相关。尽管Lemon8倡导的精致生活方式遭遇阻力，但分享多元生活方式、真实种草的长期价值不容忽视。希望小红书和字节能共同推动种草文化出海，让全球用户为体验和快乐买单。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。