在Lululemon的“大伞”之下,还有瑜伽品牌跑出10亿美金年GMV

编者按:本文来自微信公众号 白鲸出海(ID:baijingapp),作者:赵思尧,编辑:殷观晓,微新创想经授权转载。

Lululemon 凭借一条瑜伽裤造出一个市值 490 亿大品牌的传奇故事让不少创业者将其增长打法奉为圭臬。对标 Lululemon、想做 Lululemon 平替的品牌这些年层出不穷。不过对于出海品牌来说,Lululemon 从线下店起家,通过健身房、瑜伽馆向外“人肉渗透”的打法上手门槛太高,似乎没那么好效仿。

对于大多数通过电商销售,轻装上阵试探海外消费者喜好,获得稳定用户群后才考虑拓展线下的出海品牌来说,另一个同样从瑜伽裤起家、虽然也有线下但更多依赖于线上 DTC 的品牌 Alo Yoga 的发展历程貌似有更多可借鉴的地方。并且这之外,Alo Yoga 和 Lululemon 一样,都属于中高端运动休闲服饰品牌,产品定价甚至比 Lululemon 还要更高一些,在这样的定价下疫情三年间年度 GMV 从 2 亿美金增长至 10 亿美金,对于挣扎于性价比围城的出海品牌们,同样具有参考意义。

Lululemon“撑起”的瑜伽服市场,百花齐放,Alo Yoga 又有什么特殊之处呢?

Lululemon在生活化,Alo Yoga聚焦瑜伽

2007 年,Lululemon 在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所同时上市,即便最后 IPO 定价上升了不少,但开盘后,股价依然飙升。

同一年,一两个美国洛杉矶本地的经销商开始帮 Danny Harris 和 Marco DeGeorge 销售一批名叫 Alo Sports 的瑜伽服。

Danny Harris 和 Marco DeGeorge 是发小,1992 年在洛杉矶共同创立了 Color Image Apparel, Inc.,旗下的第一个品牌是 Bella+Canvas,以设计和制造 T 恤出名,既批发又零售。

世纪之交时,瑜伽运动在美国大火,洛杉矶正是最先感受到流行趋势的地方。注意到瑜伽运动覆盖面进一步扩大以及瑜伽服行业秩序日渐成熟,Danny Harris 和 Marco DeGeorge 依靠 Bella+Canvas 聚合的资源顺其自然推出了瑜伽裤品类,命名为 Alo Sports。

一开始,创始人大概也是抱着尝试的态度,这些瑜伽裤就在原来的 Bella+Canvas 官网以及几家本地经销商销售。直到 2014 年之后,Alo Sports 改成 Alo Yoga,卖了 7 年的瑜伽服之后,两位创始人才建立独立的品牌官网。

之前 Alo Yoga 在 Bella+Canvas 下销售

Chip Wilson 当年给 Lululemon 起名是为了让日本消费者一眼看出这是一个西方品牌,特意在品牌名中加了 3 个“l”,回头去看,多少有点随意了。Alo Yoga 大概和 Lululemon 是两个极端,过分认真地为 ALO 赋予了深刻的涵义。

在成立之初,ALO = air + land + ocean,品牌用了 3 个自然界中的元素命名品牌,目的是表达“尊重自然”的理念,很难想象从成立之初,Alo Yoga 就已经在践行环境友好,出道即完成体或许就是这样了吧。

不过,环境友好现在已经成为消费者对品牌们的基本要求,所以关于 3 个字母的内涵,Alo Yoga 近几年已经不怎么提及了,连品牌 Logo 都删去了原本在 Alo 下的“Air Land Ocean”。

取代“ A、L、O”成为品牌主要理念的成为了“bring yoga to the world(将瑜伽传播到全球)”。Lululemon 虽然从瑜伽裤切入市场,但随着产品线拓展,品牌已经在有意无意间弱化了最初被用户熟知的记忆点,这种改变无可厚非。现在 Lululemon 可能更像一个生活方式品牌,其品牌 slogan 也改为了“We live a life we love”。相较之下,Alo Yoga 选择了不改变,但这种坚持似乎让它在消费者心中形成了较强的差异化,这一点从其线上线下打法中可以窥见一二。

十年如一日的“画风”,Alo Yoga 演绎纯粹的社媒运营

Alo Yoga 成立之初虽然借助创始团队的资源通过部分本地经销商售卖,但销售额大头仍然来自线上,直到现在也是如此。当 Lululemon 通过将店面开在健身房、瑜伽馆周围,通过教士获客时,缺少线下交互场景的 Alo Yoga 抓住了几款社媒产品快速发展带来的流量红利,通过线上实现了增长。

早期的 Alo Yoga 以 Facebook 为根据地,Facebook 主要负责活动策划、内容发布,Twitter 则主要负责转发这些信息。

Alo Yoga 早期面向普通用户主要通过 2 类帖文激励用户与品牌互动,1)发起时尚穿搭挑战赛,激励用户上传穿搭照片,获胜者可以获得 Alo Yoga 新品作为奖励。品牌几乎每次换季都会发起挑战赛,且会在挑战赛期间用不同话术再次提示用户参与或投票。2)鼓励用户挑选最爱单品。每次上新时,Alo Yoga 会上传新品一览,鼓励用户参与投票,选出最爱单品。一方面侧面了解用户喜好,另一方面鼓励用户浏览新品。

Alo Yoga 2011 年的 Twitter

除此外,Alo Yoga 在帖子中习惯使用“我、我们”这样的字眼,也经常发布活动、拍摄背后的花絮图片,将自己打造成一个鲜活的品牌账号。

除了不断激活账号粉丝,Alo Yoga 也在极联络专业瑜伽士,品牌为专业瑜伽士推出了 Pro Program,通过申请的瑜伽士在 Alo Yoga 购物时可以享受 75 折优惠。通过这类激励方式,Alo Yoga 也在瑜伽爱好者中产生了一定认知。

真正让 Alo Yoga 在线上打出差异的实际是 Instagram。2010 年,Instagram 推出,到 2014 年时已经拥有了 3 亿用户,月活超过 9000 万。Alo Yoga 在 2012 年注册了 Instagram 账号,2013 年开始,按月发帖,进入 2014 年开始频繁发帖。

笔者手动刷完了 Alo Yoga 主账号从 2012 年到现在的全部 ins 内容,“调性统一”是我对 Alo Yoga ins 账号最大的观感。从 2012 年到现在,Alo Yoga ins 帖文的主要内容只有一个,瑜伽士身着品牌产品在户外风光或车水马龙的街头摆出优美且高难度的瑜伽姿势。

拿 Lululemon 的 ins 账号做对比,Lululemon 的发帖类型可以总结为几类,上新公告、活动通知、穿搭指导、买家秀、用户评价等等,这也许代表了多数品牌类社媒账号的运营方式,而 Alo Yoga 极度简化的模式提供了一个新思路。

打开 Alo Yoga 的 ins 主页,观感会十分舒适。即便是宣传新品,Alo Yoga 也会控制频率、保证图片质感统一,显得格外克制。不了解 Alo Yoga 的用户刷到这些图片很可能觉得这是一个传播瑜伽的账号。这种不显眼、内容纯粹的社媒风格无形中为 Alo Yoga 洗去不少功利心,反而可能获得消费者更多好感。现在,Alo Yoga 主账号拥有 3200 万关注者,不及 Lululemon 4600 万的成绩,但考虑到两个品牌的体量,Alo Yoga 这个成绩已经相当成功了。

在主账号上难以被满足的表达欲,Alo Yoga 采用开设多个账号的方式解决。Alo Yoga 为旗下的女士、男士、个护保健产品线、瑜伽课程服务 Alo Moves 都开设了单独的 ins 账号,还有专门传递正能量的 Alo Gives 也拥有单独账号。这些垂类账号在主账号主页挂有跳转链接,也能起到寻找粘性用户和为用户贴标签的作用。在这些垂类账号上,Alo Yoga 也奉行了一贯调性统一的原则。

其实,保持调性的原则不止体现在 Alo Yoga 的社媒运营上,在独立站设计上其实都有体现。

线下开店,用多样的服务讲同一件事

2016 年,Alo Yoga 迎来了品牌的分水岭。这一年 Alo Yoga 在美国的比佛利山庄终于开设了第一家实体门店。从此,Alo Yoga 的销售和营销都开始两条腿走路。但 2020 年,黑天鹅事件发生,疫情限制了品牌的一切线下渠道,所以在这段时间里,Alo Yoga 也调整了营销策略,将重心放在线上,加大效果广告投放力度、通过传统媒体 PR、邀请明星为品牌野生代言,打法和很多出海品牌很像。

近 3 年,Alo Yoga iOS App 的投放情况 | 来源:广大大

近 3 年,Alo Yoga Android 端 App 的投放情况 | 来源:广大大

和多数海外本土品牌相比,Alo Yoga 一早在线上渠道的积累让它面对突然的线下渠道被卡脖子,也能比较淡定。再加上疫情期间,消费者本身对身心健康的关注度剧增,这样的市场环境助推了 Alo Yoga 增长,因此可以看到Alo Yoga 的年营收从 2020 年的 2 亿美元增长至 2022 年的 10 亿美元。

但这两年很明显只是品牌增长的特殊阶段,在疫情之后,Alo Yoga 回到了常规运营,也就是 2016 年开始的线上线下两条腿走路。在线下开店策略上,Alo Yoga 也聚焦在“将瑜伽传播至全球”的理念,但其店面功能又打出极强的差异化,甚至变成了一些跨城市旅行游客的小众打卡地。

Alo Yoga 在比佛利山庄的第一家品牌旗舰店坐落在 Canon Drive 和 Brighton Way 两条街道的交叉处,整个门店由太阳能供电、提供电动车充电站,从门店设计上就实践环境友好的理念,提升消费者好感。

门店一层是服装展示和销售区,整个装修采用原木色调,遵循简约、自然的风格。二层,Alo Yoga 没有摆放更多商品,而是大手笔地设计成了瑜伽室,用户可以提前在官网上预约上课。在两条商业街交叉处这种寸土寸金的地方分出一整层给固定瑜伽室,Alo Yoga 的策略十分大胆,但的确体现了品牌“传播瑜伽运动”的决心。

Alo Yoga 的线下门店被称为庇护所(sanctuary),多数门店都不只有商品销售功能,在一些门店中,除了瑜伽室,还设置了有机食物、咖啡餐吧。在门店周边的广场、街道上,Alo Yoga 时不时会举办集体冥想、瑜伽主题的沙龙。

这些销售产品之外的服务并不是单纯地讨好消费者。首家门店推出时,创始人受访时提到了一个新理念“from studio to street(将瑜伽从瑜伽室带到大街小巷)”,作为其“bring yoga to the world”的实践。

Alo Yoga 认为,当一个人养成瑜伽习惯,身体会出现变化,还会慢慢培养思路清晰、清醒、冷静、平和等品质,这些品质也会让人在生活中受益,也会体现在人们的生活习惯中。这是“from studio to street”的真实含义,也就解释了 Alo Yoga 为什么会给门店设置这么多附加功能。

不论是提供有机食品、水疗服务还是瑜伽课程,Alo Yoga 似乎在潜移默化地引导其消费者,给他们提供一个理想生活的范本。塑造消费者的同时也在塑造品牌本身,让外界想到 Alo Yoga,脑中就会浮现“热爱运动、尊重自然、吃着有机健康食物的精致女性”形象。

这或许也是一个品牌注定要走到线下的原因,多角度、全方位的 storytelling 在打动消费者上效率明显更高。虽然 Alo Yoga 这样的大手笔未必能被多数品牌效仿,但通过非直给的形式触达消费者,完全能被出海品牌效仿。

写在最后

Lululemon 的门店运营策略也是品牌们一直学习的地方,在 Lululemon 的重要门店中,店员在货架上安装滚轮,下午卖货、早晚将门店改成瑜伽室,举办 In-Store Yoga 的品牌活动。Lululemon 的店员也被要求自己先成为教士,展示健康有活力的精神面貌。

但也许是因为品牌快速扩张,笔者最近主观感受到 Lululemon 似乎变得“优衣库化”了。前两天,笔者去逛了 2 家上海和北京的 Lululemon 门店,一家位于虹桥机场,一家位于芳草地购物中心,意外地,两家门店的氛围很相似。

顾客络绎不绝,显得店里有点拥挤。瑜伽裤的立裁人台下方,对应挂着各式的 SKU,产品一件叠一件,填满了一整面墙,中间也安排了不少产品拜访台。这样的布置下,整个门店并没有很大的可以走动的空间。顾客们大多独自挑选,但店员还是腾不出时间去整理一下被翻乱的衣架。

这样的场面让笔者感觉仿佛进入一家快时尚卖场,绕场一圈,来不及慢慢挑选,就从勉强人少的男装区离开了。

不止是线下门店带来的观感,越做越多的品类、什么都想说的社媒账号,都让笔者感觉这个品牌和原本有了一些区别,这是品牌在增长中的一个选择。

本文拆解的 Alo Yoga 或许提供了一个另一种思路。现在的 Alo Yoga 除了男女瑜伽服,也覆盖到了男女休闲服、鞋履配件、个护产品甚至补充剂类目,但其线上、线下抓大放小、聚焦在“瑜伽传播”这一理念上的做法至少让品牌现在看起来也保持了统一调性和特殊定位。

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