编者按：本文源自微信公众号剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者李静林，经微新创想授权转载。海外保健品品牌抖音渠道代运营方（后更名为“F品牌”）曾表示：“虽然抖音（全球购）不易做，但依然是我们的核心平台。”这家来自美国的品牌在中国保健品市场占据超30%份额，2021年成为抖音电商全球购第二批入驻海外品牌，目前月GMV已突破千万。7月21日，巨量引擎、抖音电商全球购与跨境品牌代表在上海举办私享会，抖音电商披露数据：2022年全球购商家GMV超千万达186家，GMV同比增幅1.5倍，直播间动销过百万达1309场。抖音官方数据显示，去年双十一期间全球购新用户下单环比增长44%，泛商城全球购商品客单价环比提升51%。
跨境电商领域流传着这样一句话：出口进入”大航海时代”，进口迈入”大市场时代”。中国海关统计显示，2022年跨境电商进口规模达5278亿元，占全国进口总值2.9%。在这个大时代背景下，巨头玩家虽迟但到——2021年抖音电商布局进口跨境业务，3月发布”全球购”业务规范，在”全球频道”上线美妆、营养品等商品类目；2023年7月全球购开放招商，当月新增商家量超2023年一季度总量。相较于考拉海购、京东、天猫等传统巨头，抖音电商布局较晚，仅用三年仍处早期阶段。开辟新增长曲线还是虎口夺食？抖音与品牌商家都在探索。
与深耕中国多年的海外品牌对话时，尽管各方均表示抖音投入更大、规模较小且盈利不足，但无一例外都强调必须布局抖音。究其原因，正是抖音强大的流量算法能力与未来增长潜力。那么抖音全球购究竟如何运营？对喜宝、F品牌等深耕中国多年的海外品牌而言，抖音仍是新鲜事物。德国婴幼儿营养品龙头喜宝最早入驻考拉海购、京/天猫，2022年底才启动抖音短视频、达播、自播，近两月跨境产品环比增长约20%。其中国总代理科睿集团年产值超10亿，目标2026年突破40亿。F品牌运营路径与喜宝相似，先京东后天猫，抖音是新战场。虽然规模存在差异，但F品牌坦言抖音收入占比仍较小。当前两大品牌面临的核心问题不在收入规模，而在利润率与增速。
F品牌在抖音全球购的起量过程颇具代表性：2021年4月店铺获批，5月零订单，半年后GMV达千万级别。其代运营方透露，达人直播贡献6-7成收入，主要因抖音对保健品内容约束较多，短视频以促销为主，而直播能更灵活介绍产品。然而F品牌现遇瓶颈：原计划100%年复合增长，实际2021-2022年增速30-40%，2023年至今停滞不前，核心问题是成本控制难：”大促可能亏本”。自2021年7月起，F品牌通过投流提升直播间效果，但毛利率最低。喜宝情况类似，科睿集团运营总监Nick表示：达播佣金占30-35%，加上快递、税费、投流费用，综合成本达50-60%；自播虽成本主要来自DP费用，但整体盈利不佳。
不同平台运营策略差异显著。天猫、京东等货架电商以搜索行为为主，用户目标明确，商家运营人力需求也相对较低。F品牌货架渠道团队仅1-2人，而抖音运营需兼顾货品管理、内容创作、流量投放，后台系统分为铺货与创作者两大板块。”做抖音更复杂，这是最大差异。”F品牌运营坦言。
平台效果差异源于入局时间与运营逻辑不同。喜宝入局抖音有时代因素：中国婴幼儿配方奶粉市场因出生率下滑持续走低，2022年人口首次负增长。母婴企业急需新增长空间。喜宝中国代理科睿集团联合利华三大代理商之一，年进出口产值超10亿，目标2026年突破40亿。F品牌抖音运营认为：”传统货架电商流量饱和，抖音潜力无限。”抖音庞大的流量池对品牌具有强大虹吸效应。
品牌如何用好抖音流量？喜宝采取品宣策略：转化辅食洗护用户，逐步引导至奶粉品类。目前海外旗舰店粉丝达2.2万，2023年平均环比增长20%。F品牌则利用流量溢出价值，抖音复购率达30%以上，运营人员认为：”算法推荐让用户持续看到品牌内容，复购自然提升。”F品牌渠道运营强调：”抖音每天都是新的。”基于推荐机制，她表示：”传统电商活动可提前规划，抖音需5-10分钟调整策略，达人沟通、投流监测、策略优化几乎实时变化。算法逻辑强大，推荐更精准，反馈更及时。”
平台价值无定论，需求适配才是关键。抖查查电商操盘手波波指出，抖音马太效应明显，高收入背后是高投入。但若看清其优势，综合评估价值，持续运营的信心与动力自会而来。
抖音电商跨境业务持续迭代。近期上线的”抖音进口超市”是自营进口跨境电商店铺，类似天猫超市。科睿集团与抖音自营合作，多芬产品销量超1万+。Nick简述合作模式：寄售制，抖音负责运营，提供直播佣金与快递费，科睿按供货价*销售量回款。选品遵循爆款逻辑，品牌看重抖音带货与内容能力。自营体系完善后，用户粘性与复购将显著提升。现有产品均为品牌当家花旦，如多芬大白碗身体乳抖音价54元，天猫国际66元，价格优势明显。
抖音电商已搭建起国内+海外、自营+非自营双线并行模式，迈向”全域电商”图景。尽管进口跨境业务仍处早期，基础设施待完善，但抖音如鲶鱼入蓝海，搅动新活力。品牌对抖音的期待表明，其已成为海外品牌进入中国的重要增量阵地。