编者按：本文来自微信公众号 砺石商业评论（ID：libusiness），作者：金梅，编辑：刘学辉，微新创想经授权转载。6500字，深度解析钻石行业运行的底层逻辑。戴比尔斯的这句广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，被誉为“20世纪最成功的营销骗局”。科学家揭示：钻石并非地球诞生之初就存在，而是在高温高压的地幔层中形成，地球内部蕴藏着1000万亿吨钻石，却因开采条件苛刻和垄断企业的囤积居奇而难以获取。从一名水泵租赁商到掌控全球90%钻石业务的巨头，戴比尔斯如何用智慧铸就商业神话？作为全球最大的人造钻石出口国，中国钻石之乡河南柘城县能否撼动戴比尔斯的霸主地位，这成为中国读者最为关注的话题。
01 开篇：钻石传奇的序幕
人类与钻石的缘分可追溯至3000年前的古印度。17世纪前，人们坚信只有印度才能产出钻石，西方列强为此展开疯狂掠夺。直到18世纪30年代，巴西发现新矿，列强又涌入巴西疯狂开采了130余年，最终导致资源枯竭。然而彼时全球钻石年产量仅数磅。直到19世纪70年代，一位年轻人在南非橘子河畔发现了大量奇形怪状的晶体，世界各地的人们蜂拥而至，抱着发横财的梦想在此安营扎寨。很快，成吨的钻石从地下涌现。就在人们疯狂淘金之际，一个英国小伙罗兹却另辟蹊径，做起抽水机租赁生意。他被称为英国殖民扩张时期的“单枪匹马英雄”，不仅渴望将整个地球纳入英国统治，甚至梦想征服月球。1853年，罗兹出生于英国富裕家庭，因体弱多病，16岁随母亲前往南非开普敦殖民地。哥哥忙于淘金，罗兹却通过出租抽水机大赚一笔。1871年，南非戴比尔斯兄弟发现了一座巨型钻石矿，在英政府压力下以6600英镑出售给罗兹。罗兹立志实现英国统一非洲的梦想，通过垄断钻石矿来达成目标。
1888年，戴比尔斯联合矿业公司成立。野心需要资本，罗兹获得父母250万英镑巨款，开始疯狂收购南非钻石矿。他深知钻石矿争夺本质是资本较量，谁先获得伦敦金融支持，谁就能脱颖而出。除了发行股票，他积极接近罗斯柴尔德家族，最终获得该家族巨额投资。1885年，罗兹在伦敦轮船上结识罗斯柴尔德家族工程师，进而结识家族掌门人奈提。两人殖民主义扩张理念不谋而合，奈提成为戴比尔斯最大股东，其家族银行还为罗兹发行债券。1888年，罗兹修改遗嘱将公司股份全部赠予奈提，深知只有他能助其实现大英帝国梦想。获得资金后，罗兹有计划地吞并其他矿主，甚至通过“小鱼吃大鱼”策略收购多家实力更强的钻石公司。经过激烈竞争，3600张钻石开采许可证被压缩至100张。罗兹的戴比尔斯与巴纳托的金伯利中央钻石矿业公司成为市场巨头。混战后，其他厂商倾销钻石毛坯，导致价格暴跌，罗兹趁机继续扩张。面对旗鼓相当的巴纳托公司，罗兹巧妙说服巴纳托放弃收购计划，承诺以超低价转让给巴纳托20%股权，最终成功掌控金伯利。1900年，奈提评价罗兹：“你将戴比尔斯打造成神话，垄断了钻石生产与销售，并建立了一套延续至今的贸易模式。”戴比尔斯年分红在1896至1901年高达160万英镑，成为所向无敌的行业霸主。罗兹去世时，已掌控全球90%钻石产业。对非洲而言他是侵略者，但对大英帝国而言他功不可没，他扩张殖民地面积达116万平方千米，并限制南非选举财产资格，将大多数黑人排除在外。
02 中场：戴比尔斯的辉煌与危机
1902年，罗兹离世，戴比尔斯辉煌历史正式拉开帷幕。同年，南非发现卡利南矿场，工人随手可捡到钻石，甚至飞沙走石皆为宝石。1905年，这里发现重达3106.75克拉的钻石原石，至今仍是世界纪录保持者。但矿主拒绝加入戴比尔斯集团，转手将矿场卖给德国小伙恩斯特·奥本海默。戴比尔斯对此极为恐慌，因为卡利南的储藏量几乎等于其所有矿场总和。奥本海默面临退休或与戴比尔斯血拼的选择，他选择第三条路——提出合并条件：必须由他担任董事长。戴比尔斯董事会立即同意，1927年奥本海默成功出任董事长。随着世界经济繁荣，戴比尔斯准备进军美国市场，却遭遇1929年股灾。为应对钻石价格暴跌，奥本海默竟将大量钻石倒入江河，导致货源稀缺，价格飙升。戴比尔斯之所以敢这么做，是因为非洲钻石交易必须依赖其开发和分销。1934年，戴比尔斯建立钻石CSO（Central Selling Organization）中央销售组织，通过独家协议收购钻石，根据市场状况计算年度投放量。CSO与全球约125家经销商签约，这些经销商实力雄厚且“听话”，被称为“钻石125”，相当于钻石一级批发商。戴比尔斯握着全产业链，成为钻石领域的游戏制定者。
二战期间，美国想从戴比尔斯进口工业钻石，却被拒绝，导致美国对戴比尔斯进行严厉反垄断审查。戴比尔斯拥有绝对资金和技术优势，始终保持在挖矿技术上的领先地位。在全球六大洲，戴比尔斯聘用近250名地质学家，运用最前沿技术搜寻钻石，甚至封锁纳米比亚及南非西岸海床。为打开大众市场，奥本海默将“钻石营销”作为公司战略重心。他游说英国王室佩戴戴比尔斯免费提供的钻石周游各国，还将王室成员接到南非参观工厂，并拍摄纪录片向公众宣传。在美国，钻石当时仍是黑帮象征，戴比尔斯与可可·香奈儿合作推出时尚钻石首饰，但效果不佳。在大萧条时期，这种炫耀式消费效果不理想，戴比尔斯的时尚计划失败。公司高层产生分歧，决定先处理积压钻石饰品，拖延决策。为减轻库存，奥本海默之子哈里联系好莱坞，将积压钻石作为奥斯卡颁奖典礼赠品，扩大品牌影响力。很快，这种钻石受到明星追捧。为摘掉黑帮标签，戴比尔斯委托毕加索、德兰、达利等大师创作画作，将钻石图片粘贴在作品下。他们还免费将钻石饰品送给好莱坞制片人，要求女明星在电影中表达对钻石的喜爱。将钻戒与婚姻捆绑，好莱坞逐渐固化了爱情与钻石的联系。
愈演愈烈的二战助了戴比尔斯一臂之力。战争导致男女分离，昂贵的钻戒成为精神寄托，销量猛增。但新的危机接踵而至，随着非洲国家独立，军阀开始争夺钻石生意。戴比尔斯通过制定4C标准（颜色、净度、切工、克拉数）并大肆宣传，让非洲军阀的钻石失去市场，不得不加入CSO系统。戴比尔斯再次转危为安，4C标准也让普通民众快速了解钻石优劣，为钻石大众市场奠定基础。但戴比尔斯仍面临每年钻石出货量不断扩大的问题，过去几十年已售出约5亿克拉钻石，如何防止抛盘？1951年，戴比尔斯提出“钻石恒久远，一颗永流传”广告语，将钻戒作为婚姻信物，锁住用户手中的库存。随着全球扩张，戴比尔斯在不同地区推广本土化广告：对日本人说“花三个月薪水买钻戒才是真男人”，对韩国人说钻戒代表身份财富，对中国人说买钻戒是保值投资。广告效果显著，日本1960年代只有不到5%的男青年送钻戒求婚，到80年代飙升至60%。
03 失控：戴比尔斯的衰落
戴比尔斯通过CSO系统维持钻石价格稳定，但代价高昂。经济不景气时，戴比尔斯必须压货等待行情好转，承担巨大财务成本。1950年代，戴比尔斯面临苏联在西伯利亚发现大型钻石矿的危机。为防止苏联抛售钻石冲击市场，戴比尔斯与苏联签订秘密统购统销合同。为消化新增产能，戴比尔斯推出面向中老年夫妇的“永恒之戒”，成为爆款。但美国民众没想到，象征爱情的钻石竟来自敌对国苏联。苏联解体后，戴比尔斯仍与俄罗斯保持密切联系，维系钻石供应体系。90年代，非洲暴乱导致“血钻”出现，威胁戴比尔斯价格体系。2002年，联合国通过《金伯利进程国际证书制度》，要求所有进口国核查钻石来源，血钻失去合法身份，市场重回戴比尔斯掌控。但90年代俄罗斯、澳大利亚和加拿大相继发现大型钻石矿，钻石出货量超越戴比尔斯金融承载能力，其钻石供应降至60%以下。随着技术提升，更多国家开始自主开采和打磨矿石。2016年，戴比尔斯市场份额降至35%左右，被俄罗斯钻石公司Alrosa反超，失去行业龙头地位。戴比尔斯一家独大的时代永远结束了。
04 终局？戴比尔斯面临的挑战并未停止。近年，中国河南柘城县成为其新的眼中钉。1954年，美国研制出第一颗人造金刚石；1963年，中国用石墨合成出人造金刚石。但早期培育钻石无法达到宝石级，多用于工业。进入21世纪，培育钻石技术突飞猛进，宝石级人造钻石横空出世，外观硬度与天然钻石无异，且有多种色彩可选，价格更便宜。2018年，美国联邦贸易委员会承认人工钻石就是钻石。这种实验室培育的钻石对天然钻石而言是灭顶之灾，其稀缺性可能一去不复返。中国作为全球最大培育钻石生产国，2022年产能约900万克拉，占全球40%-50%。河南省商丘市柘城县是中国钻石之都，还创立了培育钻石首饰品牌。戴比尔斯当然不会坐视不理，除了研发区分技术，还在疯狂营销中向消费者传递人工钻石是“假钻石”的概念。令人意外的是，戴比尔斯一边诋毁“假钻石”，一边“革自己的命”开始销售培育钻石。在戴比尔斯店铺中，培育钻石价格异常低，且不设婚庆类目，用最直观方式强调其廉价和不正式。在天然钻石产品线，戴比尔斯则开始不计成本宣传，在中国找到流量明星蔡徐坤佩戴几千万钻石胸针，再次将天然钻石与昂贵画上等号。
戴比尔斯市场占有今非昔比，但想打击新兴人造钻石品牌仍易如反掌。中国的人造钻石品牌尚处萌芽阶段，但参照施华洛世奇将人造水晶卖出天价，中国的人造钻石品牌未来可能同样大有可为。但愿中国企业能从戴比尔斯的成功路径中汲取商业智慧，创造别具特色的商业传奇。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/