花西子做错了什么?

编者按:本文来自微信公众号 20社(ID:quancaijing_20she),作者:王晓玲,微新创想经授权转载。

今年,无论谁说“你没钱是因为不努力”,都会被骂。所以,9月10日,当李佳琦在直播间一位粉丝嫌79元的花西子眉笔太贵,他这样回怼时,就注定了接下来的翻车掉粉。

那些和李佳琦有合作的品牌更是第一时间就意识到火会烧到花西子,甚至是自己身上。“他的态度确实是让大家不适。问题是还带上了国货品牌,一定会产生连锁效应。”

连锁效应的强度大大超出预期。这几天,李佳琦和花西子都常驻热搜,从李佳琦道歉到花西子贵过黄金,所有国货品牌都在直播间整活儿,要接住“一花落万物生”的“泼天富贵”。

一周多的时间,事件逐渐平息,流量也在慢慢消失。直到9月19日晚间,花西子突然又发了一封道歉信。

这封信下面,各大平台高赞评论指向非常一致:这怕不是AI创作的吧?到底说了什么?

当然,也有人反问,花西子做错了什么?

化妆品沦落到按克卖了?

李佳琦的那句“哪里贵了”,迅速反弹到花西子身上。一只眉笔79块钱可能不算贵,但是这只眉笔的笔芯只有0.07克,“花西子眉笔985元/g,贵过黄金”,迅速上了热搜。

其实,在一个充分竞争的市场,产品贵不贵本来不需要讨论,消费者会用脚投票。问题是,消费者怎么判断贵不贵。

从品牌角度看,或者从生产成本角度看,小克重产品不贵。

老爸评测日化评测工程师清风表示,产品的基础成本可以分为原料成本、包材成本、人工成本、研发成本等。

克重比价可能比较直观,但原料成本往往在产品整体成本的占比并不高,也并不能全面地概括为产品整体成本,也有很多品类的原料成本会小于他的包材成本,这个和产品品类的关系很大。

同时,小克重产品还可以把单价拉下来,相比大牌几百块钱一支的眉笔口红,几十块钱的国货品牌更好入手。

但是,现在有了另一个判断标准,小甜甜就变成了牛夫人。

其实今年各种社交平台上,一直有关于“化妆品刺客”以及“某某国货化妆品牌偷偷涨价”的话题。各种品牌的克价图表,也在小红书上传播得很广。

就算不那么资深的消费者,也知道这种计算方法不够科学。因为图表中甚至用需要用刀削的砍刀眉笔,来对比花西子和毛戈平无需刀削的自动眉笔。实际上,自动眉笔笔芯极细,植村秀的自动砍刀每克价格也要900元,而且花西子还送两支替换芯。

但是,比黄金还贵的价格还是带来了巨大的冲击力和流量。

一位新消费品牌的人士认为,也要怪这些品牌自己推出了“高克单价”的产品。过去两年,花西子和完美日记都推出了小克重单品,除了这次出圈的0.007克的眉笔,还有完美日记的小细根口红等。

为什么要出小克重的产品呢?他认为最重要的原因是好看。“小小一支,拿着手里很萌很可爱。”这样的包装,也是当时新国货和进口品牌面对年轻消费者打差异化的一个点:更个性化、更有辨识度。

他表示,从成本结构来说,小克重产品成本比标准装差不了多少,“尤其是花西子这种‘土豪’包装的产品,你看他们每次开的新模具贵得吓人。”

“我不知道化妆品怎么进入了一个要计算克重的时代,大家有这么看重化妆品的重量吗?”他说,李佳琦翻车让自己也很受伤。

他想知道,化妆品是怎么沦落到论克卖的?当然,他那时没预料到几天后行业甚至会变成论斤来卖。

关于价格的讨论跳过了品牌,产品设计、质量,这些原本品牌最在意的东西,直接来到克重。这也不是化妆品一个行业的困惑,去年直播间里也论斤卖过图书,也让图书行业的很多人感到伤害。

新国货有难,老国货点赞?

接下来几天,高“克单价”大大出圈。一位MCN人士说,想不到一家有难八方点赞的饭圈大戏,也能在国货品牌间上演。

这几天,一些“对家”反应很快,在李佳琦上热搜的同时,老牌国货马上开始在直播间整活儿。

79元这个隐秘的流量密码,第一时间被蜂花接住,3款79元洗护套装,号称“79元可以买5斤半”。在网友的催促下,郁美净,冷酸灵等老牌子也都“紧急通网”,来接这“一花落、万物生”的“泼天的富贵”。

越来越多品牌加入狂欢,鸿星尔克直播间把多款鞋子标价降为79元,又在直播间边用蜂花洗头边卖货。这让暗号变成了洗头,很快活力28 ,加多宝,汇源,甚至莲花味精都卷了进来。

这批整活儿的国货品牌,大多是几十年历史的老牌子,看起来象是新老化妆品牌两大阵营,在直播间开启了一场年度营销大战。

9月16日,北京师范大学教授万喆在文章中称,花西子和蜂花同为国货品牌,却仿佛代表了泾渭分明的两大阵营——“老国货”与“新国货”。

从1980年代发展至今,40年间已经出现了几代国货品牌,80年代的百雀羚、上海家化(美加净)等国营老工厂品牌,很快就有了小护士等民营品牌,2000年之后,逐渐也有了珀莱雅、韩束等综合类化妆品牌成长起来。

新消费品牌是最近五六年才出现的,包括以营销见长的花西子、完美日记等,也有背靠OEM工厂的润百颜、瑷尔博士等等。它们已经是第四代国货化妆品牌。这一代品牌出现的时间可以认为是2017年,花西子和另一家代表性公司逸仙电商(完美日记母公司)都在这一年出现。

关于完美日记和花西子,那几年业内流传的故事分别是,完美日记投放了小红书所有腰部网红,跑出了自己的数据;在西湖边上诞生的花西子,则是讲通了自己东方美学的品牌故事,与完美日记等大牌平替定位拉开差距,然后依靠与李佳琦的合作,短短几年迅速成为天猫美妆销冠。

和前几代国货品牌一样,新消费品牌也是借着新渠道崛起上位。不过,在这些品牌故事里,还有另一个主角,那就是国内成熟的OEM工厂。

新品牌不需要自己拥有产能,轻资产运营再加上效率更高的营销渠道,这一批品牌的成长与前几代相比,可以说是火箭速度。

花西子还没有上市,综合此前信息,2019年销售额超过了10亿元大关。完美日记2019年销售额就已经高达38亿元。而据此前多个美妆媒体估算,花西子的年收入已经超过40亿。这是上几代品牌几十年才能走完的路。

用逸仙电商的创始人黄锦峰的说法,修成一条高速公路,完美日记就是这条高速公路上的第一辆车。等高速公路修好后,第二、三个品牌就可以沿着高速公路一直跑下去。这条“高速公路”的本质就是一套包括了营销、供应链管理、产品研发、KOL管理等的中台系统。

与此同时,新消费品牌在营销上的投入远超此前,从而背上了“重营销不重研发”的罪名,也让有些老国货品牌“穷”到无法跟进。

但是,老国货品牌额外练出了整活儿能力。

成本优势?不存在的

从李佳琦那句“哪里贵了”开始,事件的走向变成了一次流量和品牌营销狂欢。品牌道歉的速度,完全赶不上网友二创和同行整活儿的速度。

借事件蹭流量也无伤大雅,反正肥水没有流去外资品牌。不过,蝉妈妈数据显示,这几天还有一个潜在赢家,那就是欧莱雅。从9月12日到9月17日,直播带货榜前十名都有一半以上产品来自欧莱雅品牌,其中9月15日甚至高达七款。这或许是消费者下意识更有安全感的投票选择。

而在今年8月抖音化妆品牌热销榜单中,护肤品类中,韩束排名第一,TOP10中还有珀莱雅、欧诗漫两个国货品牌,花西子则是美妆品类销冠。

许多新消费品牌可能是想在这几天避避风头,不过也侧面证实,新消费品牌的竞对说到底是国际大牌,而不是蜂花,郁美净,鸿星尔克……

相比老国货品牌,国际大牌更有实力跟进新消费品牌的战略。全球第一大化妆品公司欧莱雅最近几年完美复用了中国公司的高速公路,直播平台上玩得飞起。财报显示,2022年欧莱雅(中国)整体业绩增长5.5%(同期中国化妆品零售额整体下滑4.5%)。2023年618,欧莱雅仍然是天猫美妆个护销售冠军。

相比之下,产品线更长的国际大牌也更有抗周期能力。只要把时间线拉长,化妆品这个行业就具备了一定的周期属性,消费者的偏好会在不同价格之间转换。

欧莱雅成为赢家的关键,在于产品线足够丰富,从低到高端一应具全,无论经济顺流逆流都能有承接的品牌。而且由于不同产品线能够共用研发成果,也能够降低成本。不用说,欧莱雅更是占据了高端市场,其高端产品在中国市场份额占比超过30%。

一定有人说,我们可以压低成本,发挥国货品牌的性价比优势,既给国内消费者带来了实惠,又能做成自己的品牌。

但在老爸评测副总裁李炀看来,目前国际品牌也早就把工厂搬到了国内,当国货发展到足够规模,产业也发展到一定成熟程度(在产品质量上没有什么空子可以钻),那么,成本也没那么容易降下来。

在大牌平替这条路上,优势不好找,劣势则非常明显:产业链管理能力和品牌影响力。

李炀认为,我们是在欧美品牌已经做了大几十年上百年的时候,才开始做。这就意味着,人家早就有了一堆壁垒在那里,常用的化工类原料早就被他们占据了,那些原料巨头,愿不愿意给你供货,会不会突然涨价,你都控制不住。

那你可以说,我们可以依靠本土供应链来主打性价比。但其实原材料也是一分钱一分货,以小棕瓶的主要功效成分二裂酵母为例,雅诗兰黛的供货商是一家德国公司,价格很贵,2000多一公斤。也许有些博主会告诉你,国内最便宜的100多元就能买到,仿佛你成了冤大头。但是真正上机分析一下,差别太大了。

很多新品牌在尝试一些非常新的原料,也创造出许多新概念。但是,这会带来难以控制的风险。最近几个领域比较好的品牌都在原料功能方面出了问题,这些新的、没有得到充分功效验证的原料,很容易翻车。

李佳琦关上了那扇门

还有一条路就是向上走,这也是国货品牌的空白区。品牌向高端走,能够带来溢价空间,并替代这块被跨国公司占据的市场来获得增长空间。只是从本次事件来看,新消费品牌的高端道路还很漫长。

虽然这几天被指责抛弃初心,但花西子其实从来没有想过走大牌平替这条路。花西子联合创始人飞慢曾在接受采访时表示:“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。”

花西子能够打破天花板,李佳琦的作用非常重要。

其实,成立头两年的时候,花西子在新品牌中不算出众。这个品牌的第一个爆款,就诞生在李佳琦直播间。2019年花西子推出的空气蜜粉,粉质特别细腻,用厚实的大粉扑轻轻一拍,就能看到烟雾。出烟以及后来的雕花口红,这种产品效果非常适合视频传播。

许多李佳琦的粉丝对这两款产品印象深刻,双方的合作也变得更为紧密。2020年花西子30%流量来自李佳琦直播间,双11的GMV占到花西子总GMV60%以上。

不难发现,超级主播成为花西子以及其他新消费品牌的加速增长秘码,李佳琦说花西子就差姓李了,这话也不夸张。

过去几年,新消费品牌对于头部主播的依赖度越来越高。据此前行业研报,直播电商的流量已经快速集中到头部主播直播间中,占比 2.16%的头部主播,占据近 80%的市场份额。

在李佳琦起家的淘宝平台更是如此。雕爷就在文章中透露,在资深的老淘宝人眼里,李佳琦是淘宝的“一颗肿瘤”,把肌体的营养据为己有,吸血一般自顾自疯狂生长,肌体虚弱不堪。

一位前淘宝中层也认可这个说法。至于为什么会形成这样的局面,除了眼球经济天然会加剧二八效应,平台在初期为了快速做大GMV,也会乐于把流量向头部集中。

无论对于平台还是品牌,向头部主播靠拢都是一条捷径,虽然大家心知肚明这条捷径留有后患。

李佳琦更是凭着“全网最低价”,成为头部主播中的超级头部。不过,这次翻车也正是由于他全网最低价的人设过于深入人心。2021年双十一前夕,李佳琦发布了综艺《所有女生的OFFER》,代表所有女生去和品牌方讲价。在此之前,他的人设是专业的口红一哥。

当时的市场环境是各大品牌都有消费库存扩大销量的需求,李佳琦可以说看准了这个时间点,将电商大促的最大流量一举收入囊中。对于李佳琦,从口红一哥到全网最低价,这也是一条捷径。

所有人都选择了最合理的捷径,最后的故事的走向,变成了成就你的最终也会毁掉你。

“李佳琦曾经为国货品牌打开了一扇窗,如今关上了一扇门。”一位业内人士十分担心,“今年生意本来就不好做。”

当然,为了突围,所有品牌都加大了研发投入,也更想摆脱对大主播的依赖。花西子也在淘宝、抖音和快手都开启了品牌自播,花西子首席产品官商陆去年曾透露,实际上,李佳琦在公司整个生意的占比不高于5%,花西子更多的是让李佳琦参与共创产品。

上述业内人士说,摆脱大主播不容易,特别是今年。今年品牌生意格外艰难,想要大流量、破圈,就得在大主播的直播间搞宣发。这也可以说是一个无可奈何的恶性循环。

花西子这几天直播间销量一落千丈,弹幕里充斥着“不努力、没钱”。主播无视这些冲击,或者说和这些粉丝零交流。

“花西子应该拿出诚意和粉丝交流。这么有钱的公司,为什么不用钱来解决问题。”一位业内人士说,为什么不联合李佳琦送眉笔呢?比黄金还贵的眉笔这个梗,花西子自己也可以用。

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