花西子79元眉笔引热议 国货品牌如何应对价格争议

编者按：本文源自微信公众号20社（ID：quancaijing_20she），作者王晓玲，经微新创想授权转载。当下社会，若再有人以“没钱是因为不努力”为由进行指责，必将引来众怒。9月10日，李佳琦在直播间遭遇粉丝质疑79元花西子眉笔价格过高，他的回应方式注定了后续的舆论风波。与李佳琦有合作的品牌迅速意识到，这场风波可能波及自身，尤其是国货品牌花西子。“他的态度确实令人不适，更关键的是涉及国货品牌，必然引发连锁反应。”这一连锁效应的强度远超预期。事件发酵后，李佳琦与花西子频繁登上热搜，从李佳琦的道歉到花西子“贵过黄金”的争议，所有国货品牌纷纷在直播间展开营销活动，试图接住“一花落万物生”的“泼天富贵”。一周多后，事件逐渐平息，流量热度也随之消退。直至9月19日晚，花西子突然发布道歉信，引发网友热议，高赞评论几乎一致指向“疑似AI创作”。这封信究竟说了什么？与此同时，也有人质疑花西子是否真的做错了什么？化妆品价格竟沦落到按克计算？李佳琦那句“哪里贵了”的言论迅速反弹到花西子身上。79元的眉笔，笔芯仅有0.07克，“花西子眉笔985元/g，贵过黄金”的话题迅速引爆网络。在充分竞争的市场中，产品价格本应由消费者用脚投票，但如今消费者却以克重作为判断标准。从品牌角度或生产成本角度分析，小克重产品并不算贵。老爸评测日化评测工程师清风指出，产品成本主要包括原料、包装、人工、研发等，克重比价虽直观，但原料成本在整体成本中占比并不高，且不同品类差异显著。小克重产品还能通过拉低单价吸引消费者，相比大牌动辄几百元的眉笔口红，几十元国货品牌更易被接受。然而，如今社会形成了新的判断标准，小甜甜瞬间变成了牛夫人。近年来，社交平台上关于“化妆品刺客”和“国货品牌涨价”的讨论层出不穷，各类克重对比图表在小红书广泛传播。即便是不太资深的消费者，也意识到这种计算方式并不科学。例如，用需刀削的砍刀眉笔与花西子、毛戈平无需刀削的自动眉笔进行对比，显然有失公允。实际上，自动眉笔笔芯极细，植村秀的砍刀眉笔每克价格高达900元，且花西子还附赠两支替换芯。尽管如此，比黄金还高的价格仍引发了巨大冲击和流量。一位新消费品牌人士认为，部分品牌自身推出的“高克单价”产品也是导致这一现象的原因。过去两年，花西子与完美日记均推出小克重单品，如花西子的0.07克眉笔和完美日记的小细根口红。为何要推出小克重产品？他认为最主要的原因是外观设计。“小小一支，拿在手里很萌很可爱。”这种包装成为新国货与进口品牌吸引年轻消费者的差异化策略，更具个性与辨识度。从成本结构来看，小克重产品成本与标准装相差不大，尤其是花西子这种“土豪”包装，其新模具费用惊人。“我不明白化妆品为何进入计算克重的时代，大家为何如此看重重量？”他感慨道，李佳琦翻车也让他深受打击。他无法理解化妆品为何沦落到按克计价。当然，他未曾预料到几天后行业甚至会出现按斤计价的局面。关于价格的讨论完全绕过了品牌、设计和质量等核心要素，直接聚焦于克重。这一现象并非化妆品行业独有，去年直播间图书也按斤售卖，令图书行业人士倍感压力。新国货面临困境，老国货却纷纷点赞？接下来几天，高“克单价”迅速出圈。一位MCN人士表示，没想到国货品牌间也上演了“有难八方支援”的饭圈大戏。这段时间，一些“对家”品牌反应迅速，在李佳琦登上热搜的同时，老牌国货纷纷开启直播间营销活动。79元这一流量密码被蜂花迅速抓住，推出3款79元洗护套装，号称“79元可买5斤半”。在网友的推动下，郁美净、冷酸灵等老品牌也“紧急上线”，试图接住这“一花落、万物生”的“泼天的富贵”。越来越多的品牌加入这场狂欢，鸿星尔克将多款鞋子标价降至79元，并在直播间边洗头边卖货。很快，洗头成为暗号，活力28、加多宝、汇源、莲花味精等品牌纷纷卷入。这场直播间营销大战，仿佛是新老国货两大阵营的年度对决。9月16日，北京师范大学教授万喆在文章中指出，花西子与蜂花虽同为国货，却代表了泾渭分明的两大阵营——“老国货”与“新国货”。从1980年代至今，40年间国货品牌经历了几代更迭：80年代的百雀羚、上海家化（美加净）等国营老工厂品牌，随后涌现小护士等民营品牌，2000年后又出现了珀莱雅、韩束等综合类化妆品牌。而新消费品牌是近五六年才出现的，如以营销见长的花西子、完美日记，以及背靠OEM工厂的润百颜、瑷尔博士等，属于第四代国货化妆品牌。这一代品牌兴起于2017年，花西子与完美日记母公司逸仙电商均在此年崭露头角。关于这两家品牌，业内流传着不同的故事：完美日记通过小红书全腰部网红投放，迅速积累数据；而花西子则凭借东方美学故事，与完美日记等平替品牌拉开差距，并借助李佳琦合作，短短几年成为天猫美妆销冠。与前辈品牌类似，新消费品牌同样借助新渠道崛起，但它们更依赖成熟的OEM工厂，轻资产运营加上高效营销，成长速度惊人。花西子尚未上市，但据此前信息，2019年销售额已突破10亿元；完美日记2019年销售额高达38亿元；而花西子的年收入据估算已超过40亿。这是前几代品牌需要几十年才能达成的成就。用逸仙电商创始人黄锦峰的话说，修成一条高速公路，完美日记就是这条路上的第一辆车，后续品牌可沿路高速发展。这条“高速公路”本质上是包含营销、供应链、研发、KOL管理的中台系统。同时，新消费品牌在营销上的投入远超以往，也因此背负“重营销轻研发”的标签，部分老国货品牌难以跟进。然而，老国货品牌却练就了“整活儿”能力。从李佳琦那句“哪里贵了”开始，事件演变为一场流量与品牌营销狂欢。品牌道歉的速度远不及网友二次创作和同行“整活儿”的速度。借势流量蹭热度虽无伤大雅，但蝉妈妈数据显示，这几天欧莱雅成为潜在赢家。9月12日至9月17日，直播带货榜前十名中超过一半产品来自欧莱雅，9月15日甚至高达七款。这或许是消费者下意识选择更安全的品牌。今年8月抖音化妆品牌热销榜单显示，护肤品类韩束排名第一，TOP10中还有珀莱雅、欧诗漫等国货，花西子则是美妆品类销冠。许多新消费品牌可能想避避风头，但这也侧面印证了新消费品牌的真正对手是国际大牌，而非蜂花、郁美净等老牌国货。相比老国货，国际大牌更有实力跟进新消费品牌的战略。全球最大化妆品公司欧莱雅近年来完美复用中国公司的高速公路，直播带货成绩斐然。财报显示，2022年欧莱雅（中国）整体业绩增长5.5%（同期中国化妆品零售额下滑4.5%），2023年618，欧莱雅仍是天猫美妆个护销售冠军。相比之下，产品线更长的国际大牌抗周期能力更强。只要时间线拉长，化妆品行业具备周期属性，消费者偏好会在不同价格间转换。欧莱雅成为赢家的关键在于产品线丰富，从低端到高端一应俱全，无论经济顺境逆境都能满足需求。此外，不同产品线可共用研发成果，降低成本。欧莱雅更占据高端市场，其高端产品在中国市场份额占比超30%。有人提出，国货品牌可通过压低成本发挥性价比优势，既惠及消费者，又能打造品牌。但老爸评测副总裁李炀认为，国际品牌早已将工厂迁至国内，当国货发展到足够规模，产业成熟后，成本优势将不再明显。在大牌平替路上，优势不明显，劣势却突出：产业链管理能力和品牌影响力。李炀指出，欧美品牌已发展上百年，早已建立壁垒，常用化工原料被其垄断，供货价格和稳定性难以控制。有人建议依靠本土供应链主打性价比，但原材料同样一分钱一分货。以小棕瓶主要功效成分二裂酵母为例，雅诗兰黛的供货商是德国公司，价格高达2000多元/公斤。国内最便宜的100多元产品，实际品质差异巨大。许多新品牌尝试新原料和概念，但新原料缺乏充分功效验证，风险较高。最近几个领域表现较好的品牌，都曾因原料问题翻车。李佳琦关闭了高端市场的一扇门。品牌向上突破是国货的空白区，但新消费品牌的高端之路仍漫长。尽管近期被指责抛弃初心，花西子从未想过走平替路线。联合创始人飞慢曾表示：“中国品牌为何只能卖便宜价格？我们要打破价格天花板。”花西子打破天花板的背后，李佳琦功不可没。成立初期，花西子并不出众，首个爆款诞生于李佳琦直播间。2019年推出的空气蜜粉，粉质细腻，用厚粉扑轻拍即见烟雾效果，出烟和雕花口红等产品非常适合视频传播，给李佳琦粉丝留下深刻印象，双方合作日益紧密。2020年花西子30%流量来自李佳琦直播间，双11GMV占比超60%。不难发现，超级主播成为新消费品牌的加速器，李佳琦曾说花西子“差姓李”，并非虚言。过去几年，新消费品牌对头部主播依赖度越来越高。据行业研报，直播电商流量已集中到头部主播，占比2.16%的头部主播占据近80%市场份额。在李佳琦主场的淘宝平台，这一现象更为明显。雕爷曾透露，资深淘宝人视李佳琦为“肿瘤”，将平台营养据为己有，疯狂生长。一位前淘宝中层也认同这一说法。形成这种局面的原因，除了眼球经济加剧二八效应，平台初期也乐于将流量向头部集中。平台与品牌向头部靠拢是捷径，但隐患重重。李佳琦凭借“全网最低价”人设成为超级头部。2021年双十一前，李佳琦推出综艺《所有女生的OFFER》，代表所有女生与品牌方讲价。此前他是专业的口红一哥，当时市场环境适合他抓住电商大促流量。从口红一哥到全网最低价，李佳琦选择了捷径。所有人都选择了看似合理的捷径，最终却成就了彼此，也毁掉了自己。“李佳琦曾为国货打开一扇窗，如今却关上了一扇门。”一位业内人士担忧，“今年生意本就不好做。”为突围，所有品牌加大研发投入，并试图摆脱对大主播的依赖。花西子也在淘宝、抖音、快手开启品牌自播，首席产品官商陆曾透露，李佳琦在公司业务占比不超5%，花西子更注重共创产品。上述业内人士指出，摆脱大主播不易，尤其今年。品牌生意艰难，想获大流量、破圈，就得依赖头部主播。这形成了一个恶性循环。花西子近期直播间销量骤降，弹幕充斥“不努力、没钱”的指责。主播无视冲击，或零交流。“花西子应拿出诚意与粉丝沟通。这么有钱的公司，为何不用钱解决问题？”一位业内人士建议，为何不联合李佳琦送眉笔？用比黄金还贵的眉笔梗自救。本文（含图片）为合作媒体授权微新创想转载，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有疑问，请联系http://www.idea2003.com/。