2025年双11迎来了它的17岁生日，如同人生从青少年步入青年阶段，这个购物节正以全新的姿态焕发活力。许多人曾预测今年的双11将趋于平淡，但星图数据显示截至10月31日，全网累计销售额已突破10026亿元人民币，展现出惊人的增长势头。天猫稳居综合电商平台榜首，京东紧随其后，抖音位列第三。这一迅猛的增长曲线预示着，今年的双11将超越以往任何时间节点，对消费市场产生深远影响。在正式踏入青年时代前，双11还创造了三个”首次”的里程碑：即时零售首次加入（淘宝闪购、京东秒送、美团闪购等）、大消费平台首次参与、AI首次全面落地，这些创新预示着一个更加宏大的未来。谁说双11已经缺乏新鲜感？步入青年时代的它，正以AI革命之力重新定义大众消费生活。
01 第17个双11的三个创新突破
2009年，为了”让消费者每年好好玩一次”，并抓住11月换季这一消费高峰期，具有标志性意义的”双11″购物狂欢节正式拉开帷幕。彼时，双十一销售额仅为0.5亿元，参与品牌仅27个。如今，第17个双11在正式到来前就已突破万亿规模，这一成就的取得离不开上述三个创新突破。具体而言，即时零售、大消费平台和AI技术为双11带来了哪些变革？
作为告别青少年时代、迈向青年时代的转折点，这三个创新带来了三方面重要启示：
1. 即时零售带来新增量
天猫双11发布会上透露，淘宝闪购已覆盖超过1亿尚未在电商下单的外卖用户。最新数据显示，截至11月5日，淘宝闪购在双11期间产生的电商订单已突破1亿。高频的外卖市场为即时零售乃至整个大消费生态在存量市场中创造了难得且持久的增量机会。
2. 大消费平台带来新形态
今年双11，消费者最直观的感受是购物体验进入全新维度。部分用户在购物下单后，会顺手点个外卖或奶茶；下单外卖时发现特价好物，便随手下单；打开华为、良品铺子等知名品牌旗舰店，发现可闪购下单的商品五分钟内就能送达，自然选择立即支付。5月2日上线的淘宝闪购不到一个月，日订单量即超4000万。今年双11，淘宝大会员联合天猫U先、百亿补贴等业务实现跨生态”大促”，围绕”省钱”理念编织起覆盖”吃、喝、玩、乐、购”的生活网络。京东也通过外卖、酒店、机票等业务逐步构建自己的大消费生态。这种线上线下、远场近场融合的模式将成为双11乃至未来”大消费”战略的关键着力点，88VIP、淘宝大会员将成为承接新增量的关键载体。
3. AI全面应用带来新未来
如果说前两项变革是用户直观可见的变革，AI作为背后更关键的变量，却往往被忽视。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫曾表示：”用户甚至不需要知道有淘宝AI产品这个概念，他只需要在不同场合调取不同功能，解决他的问题、满足他的需求，这就是好用的AI。”Agent在商家端的应用已取得一定基础，实现大幅降本增效；低调测试的AI万能搜和AI帮我挑则给消费端带来”突飞猛进”般的体验升级。如果把具体的服务比作生态里的参天大树和花花草草，AI就是释放这一切生命力的养料。它在双11所展现的价值，将在更长尺度的未来释放更持久、更具体的能量。
02 AI落地电商的四种应用方式
双11前后，天猫推出”AI万能搜”等六款AI导购助手，京东”京小智”全面”上岗”。8月，腾讯元宝宣布接入京东，迈入AI电商领域。10月，沃尔玛宣布与OpenAI合作。近期，字节跳动旗下豆包完成重要升级，实现与抖音商城的深度打通。9月29日，ChatGPT上线Instant Checkout（即时结账/支付），接入Esty、Shopify平台，用户可直接在聊天界面购买商品。AI在电商领域的应用无论广度还是深度都超过其他场域，因为电商本质就是商品/服务与消费者的精准匹配，而AI最擅长的正是数据、分析和决策，两者似乎是天生一对。
第一种方式：深度解决用户问题
回溯电商发展史，从简单的线上交易到详情页、图文介绍、短视频展示，再到直播卖货，整个历程就是不断深度发掘并解决用户痛点的过程。双11发布会上淘宝天猫发布了”AI万能搜””AI帮我挑””拍立淘””AI试穿”等6款AI导购应用。”AI万能搜”能精准理解复杂语义表述，提供购物攻略；”AI帮我挑”通过对话引导精准筛选商品；”拍立淘”升级为多模态AI搜索，实现同款价优、同类商品推荐等。AI创造了更多深度解决用户问题的工具，将双11用户体验提升到新维度。
第二种方式：”搜推广”生态力升级
淘宝天猫每年有10亿量级的消费者，每天有4.31亿人打开平台逛一逛。另一侧，平台拥有500万商家，提供多达20亿数量级的商品。庞大的人群基数和海量商家/商品数量几乎都在”搜推广”三大行为之间高效连接。这届双11，淘宝天猫通过AI对20亿商品进行更精准的理解与组织，流量匹配效率迎来双位数增长：复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。
第三种方式：商家端增效降本
AI在内容生成上同样碾压人类效率。商家经营多个环节上，如AI美工、AI客服、AI数据等方面都有了深度应用，大大减少了商家端提供服务的综合成本。据淘天数据统计，双11期间，淘宝AI产品生意管家为商家生成500万条大促经营策略，平均帮助节省30%工作量，效率提升1.5倍；淘宝AI客服店小蜜累计服务接待3亿人次消费者，其中AI全自动承接1亿人次消费者，帮助商家转化效率提升30%。
第四种方式：场外的得力助手
据中经纬报道，双11期间有人向Deepseek抛出问题：”我有两张券，分别为满1000减140、满2000减280，我看中商品的价格分别为……分两次结算怎么凑单最划算？”尽管各大电商巨头仍是各自独立的阵营，但市场上很多大模型平台已”被迫”参与双11，将与大消费生态产生更多化学反应。
03 从千人千面到”最懂你的管家”
机器学习时代，电商就是最大受益者，千人千面的服务极大提升用户消费体验。而AI的全面应用，将使电商App进化到”最懂你的管家”阶段。每个人都有独特性，职业、兴趣、社会身份、成长经历等深刻影响个体差异，但这些差异具有内在的”秩序性”。读懂这种秩序性，就能为每个独特的人提供最适合的大消费服务。例如，喜欢二次元动漫的小姑娘会偏爱萌系或御姐系商品；热爱公益的人则更青睐口碑好、品质优、环保的商品或服务。AI越懂消费者，越能激发消费动能，这种精细体验也符合人性特征。
从这个双11来看，AI是如何实现这一切的？
1. 商品库信息革命
过去23年，淘宝积淀了庞大的商品信息库，拥有20亿规模商品。传统商品信息遇见生成式AI大模型时存在”代沟”。淘宝天猫开发了单独的AI Agent自动学习、撰写商品信息，并完成复查环节。基于这个新商品库，淘天重新引入了基于大模型的”搜推广”体系，改变了旧有的流量分配生态。例如，大模型现在能理解”想买一张可以进入扫地机器人的床”这类复杂词汇，意味着要买一张下面悬空的床，且地面和床的高度需容纳大多数扫地机器人。当商品库信息通过AI实现更深度解析和组合，这种过去想都不敢想的”智能搜索”就有了落地可能性，平台可以轻松把用户想要的商品推荐给他。
2. 10亿消费者的深度理解
QuestMobile发布的《外卖行业市场增长价值研究报告》显示，三季度淘宝、京东、美团的月日均活跃用户大幅增长。淘宝8月、9月的月活均接近10亿，创历史新高。9月，淘宝的月人均使用次数、月人均使用时长均两位数增长。每个人的独特性不仅横向比较需求不同，还随年龄、时间和环境等因素变化。一个喜欢时尚潮流的少年可能因婚姻成为奶爸，一个家庭情况普通的人或许因职位晋升生活水准直线上升。买车、买房、工作升迁、生娃、旅游等每个变化都影响着消费者喜好。AI在大消费平台的底层不仅理解货，还”洞察”人，为每个消费者提供私人管家般的”私人定制”服务。
3. 驱动大消费生态化反
就像线下商业综合体逐步替代商超、餐饮街等业态，成为全民最钟爱的休闲场所，大消费平台也在实现吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下融合等趋势。手机屏幕就这么大，商品/服务却无穷无尽，如何精准匹配？消费者什么时候更喜欢点外卖？未来几天是否想要外出旅游？最新折扣的数码24免息分期福利券该推给谁？在我们看不到的”深海”下面，AI正以自己的强项，驱动大消费平台生态化学反应。体验的指数级升级带来的商业潜力难以想象。
今年双11由AI带来无限畅想，就像一个贴心管家一样的服务。从千人千面到想我所想，这一切已有落地希望，一个更伟大的时代已经开启。
