编者按：本文源自微信公众号DT商业观察（ID：DTcaijing），作者林美汕，编辑唐也钦，经微新创想授权转载。2023年7月底，盒马超市率先推出“移山价”策略，正式点燃会员制超市的价格战烽火。此后两个月内，“移山价”战火迅速蔓延至全国15座城市，山姆榴莲千层的价格也从128元暴跌至85元，这场看似朴实却激烈的商战愈演愈烈。9月9日至10日，上海真如的盒马X会员店更创新性地举办了为期两天的“移山美味大巴”活动，在周边6个社区门口提供免费接送服务，邀请会员与非会员共同品鉴超市美食。这场价格战不仅引发了激烈的市场竞争，更让公众对会员制超市的关注度急剧攀升。究竟有多少消费者愿意为会员资格付费？他们更青睐哪家超市？在会员制超市中又有哪些热门商品？为了解答这些疑问，《DT商业观察》近期开展了一项专项调研，共收集到1147份有效问卷。参与调研的受访者中，95后、90后和85后群体占比超过70%，女性受访者占比超过60%，超过80%的受访者居住在一二线城市或新一线城市。在正式解读调研报告前，需要特别说明的是，由于样本选择存在一定局限性，本次调研结果更多反映了部分对会员制超市感兴趣消费者的偏好特征。
01 超过四分之三的消费者愿意为超市体验买单
当前，会员制超市正逐渐成为越来越多消费者的选择。调研数据显示，72.4%的受访者曾购买过会员卡，其中以一线城市30岁以上女性为主，她们大多具备较高的经济实力，代表着城市中收入水平较高的中产家庭群体。会员制超市被誉为”中产消费天堂”，这一说法得到了数据的有力支撑。尽管各大平台铺天盖地的广告宣传，但大多数消费者办理会员卡并非被广告吸引，而是被超市提供的优质体验所打动。近六成受访者表示，是在先体验后才会决定办理会员卡。虽然会员制超市需要付费入场，但许多免费体验机会同样存在：山姆会员店曾推出好友体验卡，允许每位用户邀请朋友免会费购物一次；盒马X会员店每月都会赠送免费体验卡；杭州Costco与银行合作推出联名信用卡，持卡即可免费获得会员资格。一位北京受访者分享道：”最初是免费送的体验卡，去了之后觉得确实不错，就续费了。”调研显示，34.9%的受访者因身边人推荐而办理会员卡，这一比例比受社交媒体影响办理的比例高出15.8个百分点。亲朋好友的口碑推荐往往比社交媒体广告更具说服力，毕竟朋友的亲身安利不是冰冷的图片展示，通过蹭卡体验或许就能打开新消费世界的大门，从而萌生办卡的念头。
02 会员们能接受的年卡价格远低于实际价格
许多消费者愿意为超市体验付费，主要出于性价比考量——他们希望通过适当投入换取更划算的高品质生活。一位沈阳消费者表示：”虽然山姆会员费为260元，但在同等品质前提下，在山姆购买整箱日用品的单价反而更低。”另一位深圳消费者补充道：”在会员店节省的费用已经超过会员费本身。”调研数据显示，36.9%的会员能接受的最高年卡价格为300元，这一水平与当前主流会员制超市的定价基本吻合。47.8%的会员用户能接受的年卡价格在200元以下，其中部分人通过拼卡等方式实现了优惠入会。另有9.5%的消费者可以接受500元以上的会员卡，这部分人大多收入水平更高，居住在一线城市比例更大，男性占比相对更高，是各大超市高阶会员的主要目标群体。针对未办理会员卡的受访者，我们进一步了解其不办卡的原因：44.9%的人认为会员卡价格过高，36.1%的人不接受需要付费才能逛超市的模式。值得注意的是，超过六成的非会员消费者其实可以接受”付费逛超市”这一概念，超过半数人认可会员卡价格，只是因距离较远、商品吸引力不足、大份量购买不合适等原因尚未办理。还有超过四成的未办卡消费者会通过蹭亲友会员卡或找代购的方式购买会员店商品。
03 会员制超市究竟值得逛什么？
当消费者花费数百元办理会员卡后，在会员制超市中主要购买哪些商品？调研结果显示，”吃”是人们逛会员制超市的首要关注点。超过九成的受访者曾在会员制超市购买过肉蛋果蔬、乳品烘焙等食品，其次是休闲零食、速食冷冻产品，购买比例接近85%。聚焦具体产品，《DT商业观察》统计发现，”山姆们”最吸引人的商品包括瑞士卷、麻薯、鲜牛奶、小青柠汁、烤鸡等特色美食。本次调研中，超过七成受访者购买过瑞士卷和麻薯，这些产品很可能也是社交媒体上”山姆探店””盒马必买”等探店笔记中的常客。网红食品确实能成为吸引消费者进店的重要钩子，但它们是否值得购买则因人而异。在调研问卷中，我们邀请受访者列出推荐和避雷商品，根据填写结果整理出一份会员店”红黑榜”。在不受推荐的商品TOP10中，烤鸡、麻薯、瑞士卷、芝士牛肉卷等网红食品赫然在列。这一现象不难理解——商品评价与购买概率密切相关，购买人数越多差评也可能随之增加，但这并不一定代表产品质量本身存在问题。有消费者因蛋糕份量过大导致浪费而给出差评，也有消费者指出电子产品在会员店的价格不如电商平台优惠。而在推荐最多的商品TOP10中，更多是家庭常备的食材或日用品，如牛肉、牛奶、鸡蛋、酸奶等。一位沈阳消费者评价道：”肉蛋果蔬在菜市场难以挑选，山姆的品质通常比较可靠。”
04 线上线下购物缺一不可
从购物习惯来看，78%的消费者表示会结合线上选购与线下逛买的方式。当有明确购物需求时，线上购买并配送到家是最便捷高效的购物方式；而如果没有特定需求，像逛商场一样体验超市环境也是不可替代的享受。一位成都受访者坦言：”选择开卡的原因之一是可以带家人闲逛。”不过，线下进店频率并不高，45%的消费者每月至少逛一次，近三成人两三个月才光顾一次。从选址特点来看，仓储式会员店通常距离市中心有一定距离，适合多人驾车前往进行周期性囤货。因此，大部分消费者每次进店都会花费上百元，其中17.4%的人消费超过千元，这也为会员店赢得了”千元店”的称号。
05 会员制超市中，山姆确实优势明显
当人们提及会员制超市时，具体指哪一家？调研数据显示，近九成受访者购买过山姆会员卡，是盒马会员的两倍以上，Costco、麦德龙、家乐福和Fudi紧随其后。这一数据表明，深耕中国市场多年的山姆会员店在竞争中占据显著优势，而盒马也稳居第二位置，较其他会员店更受青睐。从具体理由来看，各家会员店各有特色：偏爱山姆的消费者称赞其商品质量稳定可靠、价格优惠且外送服务高效；盒马拥趸则认为相比山姆，盒马会员店离家更近、购物更方便，小份量商品更适合小家庭和单身群体；部分消费者则被各店独有品牌吸引，如山姆的MM、麦德龙的麦臻选、盒马的盒马Max等。一位消费者特别推荐Costco，理由是”味全产品只有他们家能买到”。从会员卡复购率来看，山姆的回头客比例最高，达到87.4%，盒马为64.8%位居第二。只有让消费者感到物有所值，他们才会持续续费。77%的消费者因商品质量好而选择续卡，超过一半的人因为”品类丰富，什么都能买到”而再次开卡，另有44.9%的人看重线上配送便利性。
06 为什么有人不再续费？
部分消费者最初被某款产品吸引而办卡，后来发现超市其他商品也不错，从而成为忠实顾客；但也有消费者发现产品未达预期，认为”没必要用更高价格购买同等品质的商品”，最终选择不再续费。《DT商业观察》的调研数据显示，麦德龙的”一次性顾客”占比最高，三分之二麦德龙会员表示不打算再次续费，而山姆的不复购比例相对最低，仅为11.3%。在不愿续卡的原因中，近半数消费者选择了”价格贵”，四成选择了”质量一般”，39%选择了”购买频率低，续购不划算”。在消费降级的大背景下，在会员制超市开卡属于局部性消费升级——人们希望通过付费获得更高品质的生活体验。因此，消费者对性价比极为敏感，一旦感到商品价格过高、选品质量下降、服务权益缩水，或单纯因购买频率低觉得不划算，就可能产生不划算的想法，进而选择不再续费。
07 结语
以上是本次调研的主要发现，可以总结为以下几点：1、大多数消费者是在免费体验后，被商品、价格或服务吸引才决定办理会员卡；2、近半数会员消费者能接受的年卡价格在200元以下；3、多数人开卡主要为了购买食材和日用品，而非网红食品；4、大部分消费者习惯线上选购与线下逛买相结合，每次购物花费上百元；5、山姆会员的续卡率最高，其次是盒马，麦德龙不续卡率最高；6、消费者续卡主要看重商品质量、品类丰富度、配送服务和性价比。您是哪家超市的会员？关于会员制超市，您还有哪些想分享的经验？欢迎在评论区留言讨论。附：《DT商业观察》参与会员制超市调研的受众画像本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。