名创优品创始人叶国富近期在播客节目中透露，公司正加速签约原创潮玩艺术家，并计划投入1亿元用于IP开发，这一举动引发了潮玩行业对IP争夺的广泛关注。事实上，名创优品已独家签约右右酱、猪坚强、气宝等17个艺术家IP，其高调动作被业界解读为加速TOPTOY上市的策略之一。近年来，潮玩行业对IP的争夺已成为近两三年的核心焦点。今年labubu的火爆现象，不仅吸引了更多中小潮玩公司入局，也吸引了大量资本关注潮玩领域的投资。
为艺术家和插画师提供IP化服务的从业者小Q观察到，如今阿里巴巴、讯飞等大型企业纷纷开始孵化自有IP，甚至一些体量较小的IP也纳入了孵化计划。然而，大厂与小IP的签约模式更类似于经纪公司招募练习生的逻辑，即“体量小的话，内容和运营都要自己做，并不会提供太多资源，直到你的影响力变大。”在小Q的观察中，名创优品已官宣的独家签约IP中，部分艺术家IP背后存在其他授权公司的身影，与名创优品的合作方式可能更偏向渠道合作。例如小熊kumaru、ABAOTOYS背后，就是香港新一代潮玩公司paws nova。
除了名创优品，Letsvan也在加速与艺术家签约，并为其提供更具吸引力的条件。今年8月，Letsvan品牌升级为奇梦岛，从产品公司转型为平台公司，一端连接年轻设计师和艺术家，另一端满足用户多元的情感需求和审美趣味。创始人战绘宇曾表示，公司密集会见大量年轻设计师和艺术家，希望借助Letsvan的经验和资源，让更多艺术家的作品被年轻消费者看见。
更多来自其他行业的资本也在积极扶持潮玩品牌。今年2月，新城控股实控人之女王凯莉参与创办了潮玩公司米塔集（Mitaki），并持续寻找更多设计师。一位日韩IP潮玩公司相关人士透露，业内龙头日漫代理公司近期也在与其交流日韩设计师IP，有意开拓这一市场。她认为，这既是市场选择的结果，也是因为日漫的审核流程长，面对国内的快节奏，其优势已逐渐减弱。
在泡泡玛特帮助行业教育市场的背景下，更多IP需要触达消费者，促使更多力量入局。然而，潮玩行业正面临同质化问题，亟待新的破局点。传统潮玩公司通过参加展会、制造稀缺、卖给经销商的模式，已无法直接面对C端消费者。一些新入局的潮玩公司正在探索新玩法，与明星合作是一个方向。例如，今年6月成立并获阿里投资的AYOR TOYS，其创始人拥有MCN从业背景，凭借对潮流消费者的洞察和新媒体经验，与田栩宁的合作被视为将其他市场经验带入潮玩市场，触达更多非传统潮玩用户的新路径。
一位潮玩公司负责人表示，当下大多数潮玩公司都缺乏发行能力，除泡泡玛特外，大多依赖名创、KKV等渠道。当名创开始强调IP后，这些IP势必会受到挤压。一些头部公司因发行资源有限，导致许多IP得不到曝光，最终面临解约。与此同时，潮玩用户群体不断扩大，走向泛大众群体，社交媒体的碎片化圈层化，使得情绪价值的提供更为多样和细分。
“IP更像是有情绪价值的快消品，新一代消费者更在乎使用场景、社交属性、是否好看等。”场景实验室创始人吴声在2025年度演讲《新物种爆炸》中提到，“以潮玩为代表的情绪商业成为显学。潮玩是情绪的镜像，需要用100个IP覆盖100种孤独，每一个IP都要回应一类人的情绪需求，只有最小单位的共情才有意义。”与之相伴的，每一代年轻创作者都有自己的创意风格和设计能力，这意味着，尽管一些老牌IP仍具影响力，但公司也需要关注新受众的口味变化。
新一代创作者意识到发行能力的重要性，开始审慎思考与大厂签约的利弊，“宁做鸡头，不做凤尾”，这为更多强调发行能力的新一代潮玩公司带来机会。同时，潮玩公司挖掘IP的方式也在发生变化。市场发展初期，展会是头部公司寻找IP、艺术家的主要源头，如泡泡玛特早期的PTS潮玩展，52TOYS的原型设计大赛。此外，行业展会也是一些潮玩公司寻找IP的常规路径，但已有从业者意识到，面对新的市场形势，展会找IP的效率并不高，且大部分产品设计更偏向于潮玩核心圈层，而非泛大众。
现阶段，随着海外市场的扩张，一些出海方向明确的公司开始有意识地在海外寻找当地设计师，如泡泡玛特与泰国设计师合作的哭娃、与北美设计师合作的叛桃。面向国内市场，许多潮玩公司创始人会通过小红书等社交媒体寻找新IP，这种精准的算法推荐能帮助他们更快地捕获有潜力的新IP设计师。珂珂就是其中一位设计师。这位00后美术专业出身的设计师，曾担任文创行业插画师。9月一个偶然的下午，她在小红书发布随手创作的人物形象，笔记浏览量迅速过万，当晚就有七八家潮玩公司发来合作邀约，既有行业头部大厂，也有中小型公司，以及一些年轻工作室。
珂珂发现，每家公司对IP的理解和态度不尽相同，但她能明显感觉到，行业已到了一个临界点。由于入局者不断增多，卖家市场的优势不再，行业需要更多新鲜血液。在收到邀约后，她与业内设计师朋友沟通了解到，设计师在行业内的位置非常被动，很多人有很好的想法和创意，但受限于公司，无法落地，面临被雪藏的境地。虽然是美术专业出身，但珂珂曾接触过直播、零售等多个行业，具备更强的商业意识。在与多个厂牌谈判过程中，她强调对IP的主导权，在确保这一点之前，她会尝试多线发展，慢慢推进IP，包括丰富人设、积累粉丝、出吧唧类轻周边。等生产出真正产品，也会为自己的谈判增加筹码。
但珂珂也表示，自己这样的案例在身边并不多。已在潮玩公司的设计师没有独立设计空间，行业外的独立设计师则缺乏商业思维。“大公司是很好的平台，但也没有我们想象的那么起决定性作用。”行业的更新换代正在加速，“运气不能等，我觉得设计师要自己强起来，争取被看见的机会。”珂珂说。
