编者按：本文来自微信公众号棱镜（ID：lengjing_qqfinance），作者龙瑞涵，编辑陈弗也，经微新创想授权转载。在流量红利逐渐消退的当下，刚过完“五一”假期的大勇正翘首以盼今年音乐节的到来。2016年，他至今仍清晰地记得第一次参加音乐节的场景：人潮涌动，舞台前欢声笑语，每个人都在尽情释放青春活力。那个鸟语花香的季节，数万名年轻人聚集在草坪上，唱歌跳舞，欢声笑语，连远处的村民们也被这热闹景象深深震撼。大勇是河北省张家口市怀来县人，因为“MTA天漠音乐节”的兴起，周边商机如雨后春笋般涌现。2017年，他敏锐地抓住机遇，开了一家民宿。受益于音乐节带来的直接客流以及怀来县文旅品牌的成功推广，不到两年时间，他的民宿便进行了扩建和升级。每年“五一”至“十一”期间是旅游旺季，而暑期举办的音乐节更是全年客流的高峰。“我们当然密切关注音乐节，举办时间、演出阵容都直接影响着我们的生意。”不过，今年大勇却有些失望，由于水灾影响，原定8月份的音乐节一再推迟，最终推迟到了“十一”黄金周。大勇解释说，政府和老百姓都渴望举办音乐节，但目前音乐节数量过多，艺人档期难以协调。“现在音乐节遍地开花，艺人都忙得团团转，档期早就排满了。”大勇无奈地表示。
音乐节市场持续下沉，三四线城市成为新宠。音乐财经智库创始人董露茜向《棱镜》记者分析，音乐节向三四线城市扩散已形成长期趋势，如今甚至下沉到县城级别。许多地方政府有发展文旅产业的迫切需求，而音乐节与文旅产业高度契合，深受地方政府欢迎。尤其是“疫情”放开后，村BA、村超、淄博烧烤等事件迅速出圈，巨大的流量效应刺激着各地政府。如今，地方政府与自带流量的音乐节形成双向奔赴，音乐节正成为三四线城市的“流量密码”。
小县城变身“票仓”。李楠（化名）是某演出经纪公司负责人，同时也是一位资深乐迷。每年“五一”和“十一”长假，他都会约上朋友前往迷笛或草莓两大头部音乐节现场。为了追看心仪的乐队，他还经常参加各地的小众音乐节。近年来，他发现去往的地方越来越陌生、偏远，“有些地方我连名字都没听过。”西安、日照、大连、阿那亚等热门旅游地，都是因音乐节而结识；此外，他还陆续解锁了淄博、新乡、南阳等小城市。在新乡，看完演出后，他参观了当地著名的比干庙，原来这里是《封神榜》故事的发祥地之一。“作为乐迷，在欣赏音乐的同时，感受不同城市的风土人情，这种体验非常奇妙，不知不觉就完成了一次全国之旅。”他说，中国之大，音乐市场之大，让他感慨万千。
疫情放开后，沉寂三年的演出市场迎来“井喷之势”。据媒体报道，今年“五一”期间全国共举办41场音乐节，涉及19个省份；国庆8天假期更是超过60场，刷新历年记录。中国演出行业协会数据显示，今年9月29日至10月6日，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）达4.42万场，比去年“十一”增长227.68%；其中大型演唱会、音乐节演出场次121场，票房收入5.41亿元，观演人次83.66万人，该类演出票房占市场总量的27%。
发轫于北京、上海等一线城市的音乐节，经过十余年发展，如今已扎根中西部三四线城市。除了公认的“票仓”北上广外，长沙、成都、佛山等区域中心城市，以及烟台、济南、南昌等非一线城市，纷纷推出自己的音乐节；甚至河北武强、山东宁阳等小县城，也加入了这场“音乐盛宴”。音乐节打破了地域限制，张家口怀来县的“MTA天漠音乐节”因距离北京近而备受青睐；江苏常州的“太湖湾音乐节”虽无地理优势，但同样吸引大量游客。国内两大头部音乐节品牌迷笛和草莓，更是在“十一”黄金档分别进驻河南南阳、江西景德镇浮梁县。“据我所知，这次是南阳主动找上门的。”陈磊（化名）曾是迷笛音乐学校员工，现从事演出组织工作。多年承办音乐节的经验让他发现，地方政府发展文旅产业的愿望十分强烈，“文化搭台，经济唱戏。想发展文旅，首先想到的就是音乐节。”
陈磊认为，音乐节能在短时间内聚集上万人消费，对经济带动作用显著。经过三年疫情蛰伏，许多地方迫切需要音乐节为经济“回血”。烧烤、村超、淄博烧烤虽火爆，但难以复制，而音乐节自带流量，是最直接、能制造话题和流量的项目。事实上，即便是今年的“顶流”淄博，也需要音乐节助力。2021年底，山东省发布《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》，明确将音乐节作为繁荣夜间旅游的主打产品。此后，德州麦浪音乐节、潍坊新国潮音乐嘉年华、济南新青年音乐节、淄博向阳花音乐节等品牌音乐节如雨后春笋般涌现。2023年4月15日，淄博梓橦山景区举办第一届乡村烧烤音乐节，将表演区与烧烤区结合，主打互动性。此前，歌手薛之谦在音乐节舞台上的推介，被认为助力淄博烧烤出圈。以南阳为例，2023年初淄博烧烤火爆后，南阳市于4月25日召开研讨会，探讨城市IP打造、文旅融合等问题，随后派考察组赴淄博学习。最终，南阳选择发展音乐节。事实上，2019年底南阳曾举办“高铁之夜”音乐狂欢节，初尝甜头。今年5月，南阳卧龙区领导又赴北京洽谈合作。为办好这次音乐节，南阳市委、市政府实施“提级管理”，召开高规格筹备会议，市领导甚至亲自到火车站迎接乐迷。“地方政府需要音乐节，音乐节也需要地方政府。”陈磊深知举办大型户外活动的艰辛，音乐节涉及嘉宾接洽、舞台设施、周边配套等方方面面。“比如厕所问题，看似简单，处理不好就会引发乐迷不满。”他同事曾赴海外考察音乐节经验，发现国外通常提前一年筹备，而国内周期往往只有两三个月。陈磊表示，每年“五一”和“十一”，头部音乐节主办方都会倾注全力。如果没有地方政府配合，仅接驳问题就费时费力。举办大型音乐节的难度不亚于平地建城，这次南阳音乐节，地方政府提供了大力支持，所以说“大家是双向奔赴”。
南阳迷笛音乐节让李楠感慨万千。原本这是一次难忘的音乐节之旅，连续下雨导致草坪泥泞，却意外造就了盛况空前的“泥巴大战”；现场众多乐迷托举一位坐轮椅的少年，被网友称为“一群余华托举起史铁生”，感动无数网友。然而，最后时刻的“失窃事件”让这一切蒙上阴影。李楠反思：老乡们为何做出这种事？音乐节对当地经济带动作用巨大，长远看，周边摆摊的商贩也会受益。以怀来县MTA天漠音乐节为例，大勇深有体会：“政府支持力度很大，老百姓也受益。”音乐节期间，大量游客涌入这个小地方，一住就是几天，“到处都是人，路上都是车，旅馆、饭店全部爆满，那几天我们怀来县特别热闹。”筹备阶段，也会有大量工作人员驻扎此地。怀来县距离北京仅90公里，拥有沙漠、湖泊等优美景色，除了直接拉动客流，音乐节也让怀来县在年轻人中打响口碑。“大家突然发现，原来距离北京这么近的地方，还可以去沙漠玩，平时也会开车过来。”大勇说。经过思考，李楠得出结论：可能是第一届的缘故，南阳老乡们尚未意识到音乐节可能带来的长远改变。“音乐节本是外来事物。”董露茜向记者分析，音乐节虽然能带来巨大流量，但需要慎重利用，否则可能成为双刃剑。在她看来，音乐节作为外来物种，与当地产业生态、文化习俗关联度不高，要实现融合，需要耐心和时间。然而，这就形成了一个悖论：地方政府引进音乐节的初衷正是被短期流量吸引，能否利用好音乐节，考验着地方政府的智慧。“需要长时间培育和训练，抵制住一夜爆火的诱惑。”她说。
董露茜指出，2016年前后，音乐节开始下沉，初期多选择呼伦贝尔草原、昆明西双版纳、江苏瓜州等旅游景区，主题多与当地环境相关。近年来，音乐节越来越多地进入旅游资源匮乏的小城市。这就需要花费时间和精力，耐心打造音乐节IP。即使是西安这样的传统旅游城市，在举办顶流男团演唱会时也遇到过状况，被网友戏称为“富贵险中求”。实际上，一些地方已默默耕耘多年。据媒体报道，为协调音乐节交通，怀来县多年来陆续修建了周边道路、水电设施、围栏，给予大量基础设施支持。
本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。