蜜雪冰城在越南市场的扩张之路并非一帆风顺，却依然取得了令人瞩目的成就。2018年，蜜雪冰城正式进军越南，以”MIXUE”作为品牌名称，并于当年9月成功在河内开设了越南首家门店。短短五年间，蜜雪冰城的门店数量便从最初的1家迅速增长至超过1300家，这一数字甚至接近印尼市场的1500家门店规模，远远领先于越南本土的咖啡和茶饮品牌，稳居越南现制茶饮市场的龙头地位。
越南市场对蜜雪冰城有着独特的吸引力。其亲民的价格策略成为关键因素——冰淇淋蛋筒售价仅为10000越南盾（约合人民币3元），对于学生群体、儿童及有小孩的家庭来说极具吸引力。其他奶茶和果汁饮料的价格区间在20000-30000越南盾/杯（约人民币6-9元/杯），与当地其他奶茶品牌45000-75000越南盾/杯（约人民币14-20元/杯）的售价相比，蜜雪冰城的价格优势明显。这一策略精准地切入了越南庞大的”下沉市场”。
越南经济的快速发展为蜜雪冰城提供了广阔的舞台。根据世界银行数据，2022年越南人均GDP达到4163.5美元，较2012年的2190.2美元增长近一倍，但仍与国内十年前的人均GDP水平相近。经济的快速增长吸引了大量越南投资者，而蜜雪冰城在中国市场的成功经验也为其在越南的扩张提供了有力支撑。蜜雪冰城在越南的加盟条件十分宽松，总成本约6-7亿越南盾（约合人民币18-20万元），门店面积可小至3平方米，人员配置仅需2名店员（特许加盟商+店员），品牌方还会提供配方和运营流程培训。更有吸引力的的是，据越南媒体报道，蜜雪冰城承诺加盟商6-7个月即可回本，这些因素共同推动了蜜雪冰城在越南的快速扩张。
截至2023年4月中旬，越南的蜜雪冰城门店数量已突破1000家，其中河内就集中了700家门店。然而，门店密度的急剧增加导致客流分流，许多门店的收益反而出现下降。尽管扩张速度惊人，但从公司战略层面来看，蜜雪冰城似乎仍在寻求更大的突破。
10月2日，蜜雪冰城宣布对果茶产品实施25%的降价策略，并承诺将折扣和促销活动推广至所有特许经营门店。这一举措旨在通过更具竞争力的价格吸引更多消费者。然而，当地媒体报道显示，蜜雪冰城仅将原材料成本降低了8%-10%左右，导致加盟商的利润空间被严重挤压。越南加盟商抱怨，他们不仅要面对当地品牌的竞争，还要承受来自同一品牌其他门店的挤压——”店面间隔至少50米，太密集了”。
加盟商的盈利困境引发了部分”抗议”行动。面对门店密度和降价的双重压力，部分加盟商表示难以按承诺收回投资。店主要求蜜雪冰城给出明确答复，但截至目前，越南蜜雪冰城代表尚未作出回应。当地观点认为，此次降价是为了与中国市场保持价格体系一致，蜜雪冰城希望通过价格战在中国和越南市场均取得领先地位。降价后，蜜雪冰城的饮料价格将降至15000-20000越南盾/杯，冰淇淋价格可能略高于7000越南盾（约合人民币2元），与国内市场保持同步。
随着25%的降价幅度，蜜雪冰城饮料系列的价格将接近便利店或路边小店的单瓶饮料价格。部分越南加盟商通过当地媒体表达了对蜜雪冰城的强烈不满。加盟商阮女士在加盟前被告知，一家门店的月租金为10-20万越南盾，若日收入达到6-7百万越南盾，7-8个月后即可回本。她在河内开设了5家门店，但实际投资成本高达11-12亿越南盾（约合33-36万元人民币）。按现行饮品售价（新价格15000-30000越南盾/杯），即使日收入达到600-700万盾（约合人民币18000-20000元），仍处于亏损状态，更不用说折扣促销费用全部由商家承担。她直言：”很难回本”。
北江蜜雪冰城商店老板Trung表示，目前门店日收入仅几百万越南盾，投资成本却高达9-10亿越南盾，回本周期难以预测。他在河内和广宁开设了3家门店，至今仅收回本金的10%-15%。Trung指出，门店不仅资本回报缓慢，蜜雪冰城还频繁推出折扣计划，导致商家”产品卖得多但利润少”，而蜜雪冰城反而因食材供应获利。许多加盟商还反映，蜜雪冰城对加盟商的管控和违约处罚极为严厉。加盟合同中包含多项处罚条款：使用非甲方产品将被罚款7万越南盾/产品；使用非甲方材料将被罚款7万越南盾/类型；使用非甲方包装材料将被罚款3万越南盾/类型。据当地媒体nguoiquansat报道，河内一家蜜雪加盟商D女士表示，蜜雪冰城连勺子都高价出售，所有产品（包括餐具）都必须从蜜雪冰城采购，吸管、奶茶勺子也不例外。这些餐具入门价格不低，一把勺子高达2000越南盾（约合0.6元人民币），且必须全部购买，价格普遍偏高。D女士补充道：”如果顾客多要一个勺子，我们就要多亏损2000越南盾。”此外，冰淇淋定价10000越南盾（约合3元人民币）等于成本价，门店售卖冰淇淋不盈利，降价反而会扩大亏损。
过多的门店密度也给加盟商带来了额外压力。通常特许经营会设置品牌保护半径，如每家商店相距至少0.5-1公里，或要求新店营业额高于平均水平，但蜜雪冰城的门店密集到河内50米就有一家。蜜雪冰城加盟商不仅要与其他品牌竞争，还要面对同一品牌其他门店的客户争夺。
中国品牌出海的治理挑战日益凸显。越南公司Go Global Holdings董事长Nguyen Phi Van表示，蜜雪的争议暴露了特许经营模式在越南尚未得到正确理解和专业应用的问题，这也是许多特许经营投资者投资效果不及预期的重要原因。当地餐饮行业专家Hoang Tung认为，这都是”基本的商业行为”：”（蜜雪）的合同经过法律团队起草得非常严格，对公司有利。加盟商必须为自己的决定负责。”据外媒报道，蜜雪冰城计划明年改道香港上市，募集10亿美元资金，而面对全球投资者，其在ESG中的社会和公司治理问题需要进一步完善，包括加强与本地利益相关方的沟通。此前，Teneo在与IPO早知道的访谈中指出，中国科技企业面临的挑战之一是”成功速度太快”。大部分中国科技公司更倾向于”产品”优先，认为快速取得商业成就和市场份额比沟通更重要。然而在国际市场，这种策略往往被竞争对手以及缺乏信任关系的政府、监管机构视为隐忧。回顾近期涌现的”成功”中国科技公司，它们迅速挑战了美国和印度的老牌企业，抢占了市场份额和消费者青睐，但并未消除各类利益相关者对其战略意图的怀疑。随着中国消费品牌成为全球化公司，如何”不仅仅在商业成功上”与当地利益相关方沟通的问题，也摆在了”蜜雪冰城们”面前。