编者按：本文源自微信公众号 有新Newin（ID：NewinData），作者 有新，经微新创想授权转载。Matthew Ball，前亚马逊Prime Video战略负责人，现为麦肯锡与KKR的高级顾问。本周，各大硅谷科技巨头纷纷发布财报，Matthew发表了一篇题为《Parallel Bets, Microsoft, and AI Strategies》的文章，深入剖析了PC、Mobile与AI三个时代软硬件的竞争格局，并从微软视角解读了当前AI市场的竞争态势与战略布局。注：为便于理解，本文将“Parallel Bets”译为“赛马”，其含义类似于赌马比赛中同时下注多匹马，或赌球比赛中同时押注多支球队，是一种分散风险、寻求更多机会的多元化策略。
PC时代
1981年8月，IBM首款个人计算机横空出世，成为首款搭载微软MS-DOS操作系统的计算机（技术层面近乎相同，被称为IBM PC DOS，或PC DOS、IBM DOS）。彼时，Unix操作系统在个人设备操作系统市场占据约55%份额，其余份额分散于施乐Alto（1973年原型）、CP/M（1974年）、TRSDOS（1977年）、Commodore KERNEL（1977年）、Atari DOS（1979年）、Apple DOS（1978年）及SOS（1980年）等。到1985年，MS-DOS市场份额已超50%，1989年接近90%。Matthew指出，尽管微软在80年代取得巨大成功，但Bill Gates始终对DOS的局限性保持警惕。随着个人电脑普及率逐年攀升，其应用场景从工作领域迅速扩展至休闲娱乐，开发人员数量也持续增长，这些变化既为市场带来利好，也暗藏危机。微软作为主要受益者，其地位却面临挑战。苹果GUI计算机系列（如1983年Lisa电脑）逐渐崭露头角，与DOS的命令行界面形成鲜明对比。1984年，麻省理工学院启动Unix窗口系统项目，1985年IBM开发OS/2并与微软合作，但与IBM DOS不同，OS/2由IBM主导，旨在推广IBM硬件而非个人电脑生态系统。1986年，Sun、AT&T和施乐联合制定Unix GUI规范（OPEN LOOK，后发展为Open Windows），1988年IBM、HP、康柏和DEC成立团体推动数字Unix（Tru64 Unix）。Matthew认为，平台级变革在所难免，微软不仅面临新竞争对手，其中部分还是现有许可方，可能破坏其操作系统许可业务，威胁其增长、投资与产品战略，甚至改变行业利润格局。为应对不确定性，微软在80年代和90年代初采取了一系列“赛马”策略：继续开发MS-DOS；与众多Unix阵营公司合作，特别是Xenix（1980-1989年）；投资Windows GUI操作系统（1983年启动，1985年发布Windows 1.0，1991年发布3.0版）；与IBM合作开发OS/2；收购SCO 20%股份；开发跨平台应用套件微软Office。尽管微软进行了多元化投注，但始终以Windows为核心，通过操作系统授权抢占PC市场。Windows 3.0的巨大成功反而加速了OS/2的衰落，IBM在1992年独占OS/2，最终版本于2001年发布。1993年，Unix阵营为对抗Windows推出COSE倡议，但Windows 95的轰动成功使其成为唯一选择。微软从这些“赛马”中积累了丰富经验，并加强与关键行业伙伴关系。即便Windows稳固市场地位后，微软仍对产品策略保持警惕。Windows 95发布前，微软推出Bob操作系统，但因其设计缺陷迅速失败。1995年，盖茨在“互联网潮汐浪潮备忘录”中强调互联网的重要性，认为其比GUI更关键。PC的比喻虽不完美，但围绕IBM PC形成的生态现象成为15年技术发展的关键。微软积极布局互联网领域，推出Internet Explorer（1995年）、MSN门户（1995年）、收购Hotmail（1997年，2023年估值7.6亿美元）、Messenger（1999年）等。同时，微软在操作系统领域继续多元化，1997年收购苹果5%股份，涉及苹果将IE设为Mac默认浏览器。
移动时代
回顾微软2023年的“赛马”策略，经验教训显而易见：微软在搜索、门户、邮件、消息等消费者互联网服务市场失利，尽管操作系统授权仍是重要收入来源。Linux的崛起（95%服务器运行Linux，Android基于Linux）和苹果iOS的成功，使微软在移动市场被替代。尽管Azure等生产力软件帮助微软持续发展，但移动设备市场份额已超2/3。关键在于，微软对移动市场的误判源于对智能手机概念的固有认知：智能手机应售价100-200美元、专注企业用户、配备物理键盘、数据使用最小化、电池续航数天、抗摔性强。这些假设在90年代末和21世纪初看似正确，但最终被证明错误。微软沿用PC时代商业模式，未进行有效多元化，导致Windows Mobile不敌苹果iOS和谷歌Android。iOS凭借苹果的垂直整合策略（软硬件自研）和卓越设备设计取胜，Android则通过免费授权和Google Play生态优势胜出。微软直到2010年推出免费授权的Windows Phone，并与诺基亚达成独家合作（最终收购），但为时已晚。若微软更早布局智能手机，其移动操作系统或许能幸存。
AI时代
Matthew特别指出，微软在AI领域的“赛马”策略：投入数百亿美元研发AI，收购Nuance Communications（197亿美元，2021年4月），拥有1500多名AI研究人员。自2019年起，微软投资30亿美元于OpenAI（2015年成立），并提供必应搜索数据库支持其GPT模型训练。2022年12月，OpenAI团队开发的模型超越微软研究部门，Satya Nadella质疑“为何还需要微软研究部门”。随后，微软以100亿美元收购OpenAI 49%股权，获得技术整合权和75%利润分成（上限未知）。尽管如此，微软仍持续投资自研GPT和LLM技术，直接与OpenAI竞争。据The Information报道，微软正研发替代OpenAI模型的成本更低但性能稍逊的模型，并继续将ChatGPT支持的必应作为OpenAI ChatGPT的竞争对手，向其他AI初创公司提供必应数据库支持。Meta开源Llama模型威胁OpenAI商业模型，微软与Meta合作，但Meta也投资Anthropic（获谷歌数亿美元支持）。微软的“赛马”策略符合：资金充裕、追求“必胜”领域、资产与战略适配、变化快、不确定性高、参与者众多、进展隐蔽的特点。然而，Transformer模型的突然成熟和OpenAI的市场领导地位超出预期。若微软更早投资OpenAI或形成独家协议，其内部研发或已超越OpenAI。
对比亚马逊
亚马逊从2012年起押注“智能助手”时代，推出Echo设备并迅速成为第四支柱（与亚马逊市场、Prime、AWS并列）。2016年，Echo年销量达数百万台，2020年销量达数亿台，远超Google Home/Nest和苹果HomePod。亚马逊解锁Alexa软件，广泛部署于汽车、音响系统等。但Alexa面临参与度低、开发者生态薄弱的问题，导致销量虽高但价值有限，Alexa部门在2022年裁员中受重创。2022年末Transformer模型兴起，亚马逊原计划推出自研Transformer LLM“Bedrock”，但见ChatGPT后搁置，并放弃与OpenAI、Anthropic、Cohere等公司的合作。2023年，亚马逊调整AI战略：推出AWS市场支持第三方AI解决方案，投资12.5亿美元 Anthropic（获谷歌20亿美元投资），继续开发自研模型。
赛马策略的适用性
Matthew认为，“赛马”策略适合：资金充裕、追求“必胜”领域、资产与战略适配、未正确配置、变化快、不确定性高、参与者众多、进展隐蔽的公司。当前AI领域充满未解假设：封闭模型与开放模型优劣？Transformer模型是否会被替代？生成式AI成本与质量权衡？新公司/应用将如何涌现？技术或分发更重要？混合模型（如PhotoShop/Office接入第三方AI服务）是否可行？哪些产品需付费？这些问题受路径依赖影响，答案因行业而异。微软在Windows 3.0成功后聚焦Windows，被指“拥抱、扩展、扼杀”策略。但微软持续投资应用、工具和互联网服务，从中获益。亚马逊的Alexa设备虽亏损，但可能助力其重返市场领导地位，CEO Sam Altman已考虑进军消费硬件。
AGI的挑战
Matthew最后提出关键问题：当前AI体系结构是否分散了对AGI（人工通用智能）的注意力？John Carmack（3D图形之父，Oculus VR前CTO）创立Keen Technologies专注AGI，认为现有AI技术存在“百亿美元出口通道”，成为AGI实现障碍。狭义机器学习潜力巨大，但未必是AGI必要步骤。
Reference：https://www.matthewball.vc/all/parallelbets
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