近日，不少消费者发现，在盒马App中悄然上架了Burberry等奢侈品牌的服装、鞋类、背包、短袖及披肩等产品。其中，原价万元以上的经典格纹披肩售价仅为2799-3188元，原价10250元的棕色双排扣棉服也大幅降至3450元。值得注意的是，这些奢侈品目前仅在线上销售，尚未登陆线下门店。这一举动标志着”买烤鸡时顺便买件奢侈品”的购物模式正逐渐从山姆、开市客等仓储会员制超市扩展至生鲜电商领域。
传统奢侈品品牌一直坚守直营渠道，以维护其”高贵奢华”的品牌形象。然而，在奢侈品市场寒潮、消费渠道变革等多重因素影响下，许多品牌开始寻求多元化销售渠道以缓解库存压力。山姆、开市客等仓储会员制超市通过折扣奢侈品策略，不仅成功吸引了中产消费者，还显著提升了会员粘性。如今，以生鲜电商起家的盒马也加入这场游戏，能否复制零售巨头的成功模式，将为市场带来哪些新变化？
除了Burberry，盒马App还引入了GUCCI、FENDI、Balenciaga等奢侈品牌的各类产品，以及范思哲、COACH、MK等轻奢品牌。这些商品全部归类在”全球购”板块的”全球甄选”系列中，由境外第三方卖家通过跨境电商平台出售，盒马提供推广服务。在零售行业，超市销售奢侈品和时尚商品已不新鲜，社交平台上不乏网友分享在山姆、开市客等超市淘到奢侈品的经历。开市客甚至有每逢开业就提供三只爱马仕包供会员选购的传统，杭州首店开业当天三只爱马仕包在20分钟内就被抢光。
虽然奢侈品牌的核心客群仍是金字塔尖的财富人群，但如今通过特定渠道购买正品奢侈品对年轻人和中产来说已不再是遥不可及的梦想。渠道的多元化为品牌和消费者创造了双赢局面。”Burberry在二手市场的保值率极低，直接打骨折才能出手。”二奢从业人员许许指出，近年来Burberry在消费者心中的价值不断下降，进入山姆、盒马等渠道既可缓解库存压力，又能维持品牌形象。正如许许所言，Burberry近年来受奢侈品寒潮影响严重，同店销售额增长乏力，库存积压问题突出。通过打折策略，Burberry的业绩终于在近期出现回暖迹象。
在全球时尚行业面临挑战的背景下，品质商超推出更具性价比的奢侈品产品，正在形成平台、品牌和消费者三赢的局面。盒马加码”全球购”战略盯上奢侈品生意，其APP中的”全球甄选”系列涵盖服装配饰、护肤品、食品等品类，其中奢侈品牌及轻奢品牌产品占比显著。标注”欧洲集货直邮模式”的商品部分采用现采模式，采购周期约1-2周。近期美妆护肤海外产品品类也明显扩充，涵盖欧莱雅、兰蔻等一线品牌。
盒马早在五年前就布局跨境业务。2020年推出的”盒马跨境购”整合了天猫全球采购、菜鸟全球供应链及盒马线上线下运营能力。与跨境免税系列不同，全球甄选系列由境外第三方提供商品，价格上限更高。时尚奢品因其高客单价，成为平台价值战略补位的理想选择。以零售巨头山姆为例，其”全球购”同样覆盖时尚奢侈品类，商品由海外直采，通过国内保税仓直发，价格区间覆盖数百元至数千元。依托沃尔玛三十多年的全球化供应链体系，山姆能够常年上架各种奢侈品牌折扣产品。
对比山姆，盒马全球甄选在品类和价格上尚未形成差异化优势。但从山姆、开市客通过扩充奢侈品品类增加品牌声量、增强用户黏性等经验来看，盒马试水奢侈品全球购，或许同样能在客单价上实现新突破。
从卖生鲜到尝试卖奢侈品，盒马已经走过十年发展历程。2015年阿里孵化”NB项目”孕育出盒马，2016年首店开业时鲜活的帝王蟹、波士顿龙虾等给消费者带来全新购物体验。此后盒马陆续推出日日鲜、帝皇鲜等自有品牌，逐渐从单一生鲜品类扩展到家居日用等全品类，打造一站式”盒区房”品质生活。经过十年探索，盒马在今年实现自成立以来的首次全年盈利。2025财年GMV超过750亿元，同比增长逾27%，首次实现经调整EBITA转正。
今年7月盒马接入淘宝闪购体系，位居一级流量界面，8月与淘宝88VIP会员体系打通，接入超过5000万会员。这些举措不仅为盒马打开了庞大的用户池和高效流量入口，也进一步放大了其商品力和供应链效率优势。88VIP会员体系以都市中产为主，具备稳定收入、奢侈品消费意愿、注重生活品质三大特征，正是盒马推出奢侈品产品的目标客群。
盒马敢卖奢侈品，也有渠道上的底气。目前上线的奢侈品产品供货渠道依托阿里巴巴跨境电商体系，许多产品也可在天猫国际找到同款。之所以先在线上试水，或因盒马鲜生业务结构中线上交易长期贡献超六成GMV。2022年创始人侯毅提出”盒马要向上走、向下走、还要向外走”的发展战略，今年8月披露的增长计划显示，2026财年将新开近100家门店，新增进驻城市超过50个。截至2025年3月底，盒马鲜生门店已达420家，覆盖50多个城市。
当盒马将发展的手伸向奢侈品领域，未来在越来越多的线下门店中出现奢侈品专区货架或许只是时间问题。这一战略转型不仅拓展了盒马的商品品类，也为消费者提供了更多元化的购物选择，更在竞争激烈的零售市场中开辟了新的增长空间。
