声明：本文源自微信公众号《天下网商》，作者范婷婷，经站长之家授权转载发布。管婷婷随意地坐在沙发上，黑色对襟中式上衣勾勒出她的优雅，发髻间插着精致的发簪，她一边梳理着秀发，一边聊起了这一季的设计理念。2025年底，白岚发布年度收官系列「岁华册」，将中式古典美学巧妙融入日常穿搭与饰品设计中。上新首日GMV突破千万，强势登顶各大平台饰品榜单。这一亮眼成绩的背后，是品牌全年的精心布局。早在一年前，创始人管婷婷便带领团队制定了2025年度新品计划：聚焦“在地美学”，以四季为线索，分别追溯中国东南西北四个地区的人文与自然历史，用现代视角诠释白岚的东方美学观。春季“绿扬春”展现江南园林的雅致意趣，夏季“古厝生”追溯闽南人居文化；秋季“鸣沙曲”描绘敦煌风物，冬季收官季则来到北京，以东方宫廷的华美纹饰传递新年祝福。每一季上新前，管婷婷都会带领团队多次奔赴实地进行灵感调研和取材拍摄，她表示，这样做是为了确保产品设计与在地文化形成共鸣，也是出于对文化传播的责任感。而产品力则需要品质的托举，“即便有好的设计和理念，如果不能在产品上落地，不能在质量和细节上体现出来，故事讲得再好，品牌也不会长久。”这种产品观，源自她早年的经历。从南京师范大学传媒专业毕业后，她在江苏广电做过记者、编导、主持人，后来又在电商尚未普及的年代打造出不少爆款。在自媒体兴起时，她成为小红书早期头部创作者，积累了70多万粉丝。见证过太多产品的兴衰，让她形成了“产品主义”的观念——坚信好东西自己会说话，同时尊重商业规律，尽力在消费观的不断迭代中找到做产品的锚点。2021年，管婷婷因女儿升学从杭州搬回南京。这位“什么都做过了”的媒体人，再次静下心来，认真思考事业的下一站。在经历一番调研后，她选择了时尚珠宝这一领域：“服装和彩妆太卷了，是资本密集的战场。而当时中国的首饰市场，除了贵价黄金珠宝和国际奢牌，大多是质量低下的廉价品和各种仿款，中国女性的审美需求在多元化，但市场没有给出足够的选择。”她与拥有珠宝供应链资源的合伙人一拍即合，瞄准了30岁以上、追求质感又注重质价比的市场空隙，产品风格则锚定在“东方极简美学”上。作为创作者也是消费者的她，认为好的设计是服务于人的，她选择用简约时尚的设计语言重新讲述东方经典，深耕工艺与品质，希望打造出“在不同场景、不同服装下都能搭配”的首饰。白岚由此诞生。在渠道选择上，管婷婷将天猫作为创业的首站。“天猫不仅拥有完善的电商基础设施，更重要的是其用户画像与白岚的目标人群高度契合——追求生活品质、具备独立审美和消费能力的都市女性。”创立首年，白岚就在天猫快速打开局面，凭借精准的人群触达和平台流量的有效助推，标志性的“小银豆”等产品迅速成为爆款，为品牌积累了种子用户。在线上站稳脚跟后，白岚自2024年开始进军线下。从南京德基到全国万象系再到港资商业体，白岚的线下门店开始出现在一线高端商圈，截至目前已经开出27家门店。天下网商认为，白岚能在四年内快速成长，核心在于把握了以下几点：一、聚焦30+女性日常佩戴需求，做高质价比饰品白岚并不认为自己是设计师品牌，而是要为大多数女性提供产品服务的时尚首饰品牌。品牌采用通体925银和天然宝石为主材质，主流产品的价格带在300—800元之间，符合中国大多数消费者购买需求。所有产品设计考虑通勤、休闲、带娃、社交等多场景适用，无尖锐边角、佩戴舒适，融入用户日常生活。二、以年度主题构筑品牌叙事，用系统性创新驱动复购白岚形成了一套以年度主题为核心的系统性设计机制，确保设计语言的统一与延续。团队挖掘各地文化内涵，融合非遗工艺在内的多种精工工艺，通过现代设计手法与佩戴需求进行升级再造，使传统技艺更贴合日常穿搭。这种系列化、持续演进的产品策略，既为用户带来持续的新鲜感与期待，也培养了用户的“收集”习惯，形成了稳定的复购周期。三、以天猫为基本盘，线上线下融合发展白岚以天猫作为品牌起家和运营的主阵地，借助其精准的用户画像和成熟的商业生态快速起势，并持续将天猫作为销售占比最大、客群匹配度最高的核心渠道。线下扩张则以线上数据为依据，优先进入线上客户聚集度高的城市，并坚持“同品同价”策略，维护统一的品牌形象与用户权益。与此同时，线下门店的优质服务与售前售后体验成功反哺品牌形象，形成了线上线下的良性互动。四、自建全链路自有化体系，拒绝“空洞美学”白岚围绕自有工厂搭建出一套全链路自有化体系，从原料采购、工艺研发到仓储销售实现闭环管理。因此品牌能够更专注地优化产品细节、攻克工艺难点，确保了全流程的稳定与品质，不仅具备快速响应能力，也有足够耐心进行系列化的长线打磨。在内容制作层面，白岚从视频拍摄、脚本撰写到主播培训全部自主完成，让内容回归到产品本身。“只有自己才能理解产品想表达什么。”在主播的选择上，白岚偏好“姐姐型”主播，不做美甲、不化浓妆，强调真实感和信任度。由此，白岚形成了“产品赢得口碑—口碑带来复购—复购支撑创新—创新强化品牌”的正向发展闭环。其全渠道复购率超40%，推动白岚2025年整体GMV超过5亿元。管婷婷表示，曾有朋友问她，为什么不把价格翻倍做高端，她答:“商业的本质不是制造幻觉，而是提供信任。”以下为天下网商与白岚创始人管婷婷的对话，经编辑整理：做大众消费品天下网商：你怎么看“小众设计师品牌”和“大众品牌”？管婷婷：白岚肯定不是一个小众的设计师品牌，虽然我们所有的设计都是原创的，但所谓小众设计师品牌更强调设计师的个人表达，本质上是品牌在筛选客户。而白岚满足的是大多数女性的需求，将东方文化底蕴融入简约现代的设计中，产品更便于日常佩戴。天下网商：你提到“服务大众市场”，具体是指哪类人群？管婷婷：我们主打的是30+的女性人群，但其实客群从20岁到50岁甚至60岁都有。无论什么年龄段的人都能找到适合自己的款式，而且我们的产品质价比是贯穿其中的。天下网商：这种“大众导向”的设计理念是如何形成的？管婷婷：我们团队很多人都是我之前在广电时候的同事，都做过很长时间的大众传媒，对于民生信息关注度一直很高。在中国目前的时尚消费品市场，一直很难兼容质感、设计感和优价，但大众需求肯定是存在的，甚至说是强烈的，尤其是对于深入职场的30+女性。并且，我认为中国珠宝首饰市场本身也需要一个拥有审美且不虚高价格、能做好产品不只是讲故事的品牌。我觉得做一个理解大众导向的品牌一定是一件很对的事情。天下网商：具体到产品上，这种理念是如何体现的？管婷婷：首先就是满足绝大多数女性的美观度体现，白岚大多数产品符合绝大多数女性的佩戴需要，不挑剔使用场景，不挑剔妆容穿搭，友好度很高，但又能切实地提升整体搭配质感。另外，我们需要关注更多特殊场景的细节运用，比如考虑到部分30+客户可能刚生完宝宝，宝宝会去触碰首饰，所以除了注重材质本身的安全属性以外，我们还会在产品设计上重视边缘是否光滑等细节，去除掉一些安全隐患。天下网商：这样是否会牺牲掉一些设计感？管婷婷：设计感和服务大众并不矛盾，白岚所强调的设计是将美感体现出来，并最终为客户起到美化自我的目的，而不是只追求表象的博眼球。我觉得真正有中式审美的设计是用细腻的线条律动和上乘的工艺质感一起来完成的，而不是只做夸张的外形。首饰一直是服务于人的，它之所以出现、兴盛，都是因为可以把人衬托得更漂亮，而不是需要人为了匹配一件首饰去准备妆容，购买衣装。好的首饰应该既有艺术美又有实用性，它不需要所谓“另类设计的高高在上”，它需要的是为更多客户做好“更美地服务日常”。0.1毫米的坚持：设计是如何“抠”出来的？天下网商：白岚的设计流程通常是怎样的？管婷婷：我们每一期主题都会提前规划好。每年11月、12月的时候把下一年度的整体方向定下来，包括产品主色和材质、大部分的工艺方向，都会确定下来。框架定好后，再进入设计师设计流程，并控制好设计款跟日常款的数量比例，产品设计图纸阶段和实物打样阶段都会再经历好几轮打磨，最终敲定制作大货。天下网商：你是自己盯设计的细节吗，会“抠”到什么程度？管婷婷：产品设计肯定是我全程会盯的，这个是品牌核心重点。我们有时候抠得很细的话会按0.1毫米去抠细节尺寸。因为其实同一个产品，但凡尺寸变动一点点，表现出来的状态跟气质就是完全不一样的。天下网商：在工艺实现上遇到过最大的挑战是什么？管婷婷：有一些纯手工的部分制作起来会很慢，这显然不符合当下电商的快节奏。比如我们有一款耳钉，外表是有棱面的，内部是空心的，而且从上到下没有任何拼缝，也没有孔洞。你要做出这种形态就有很大的技术挑战，再加上我们的产品是通体925银，材料自身成本也偏高，所以一旦这种产品的报废率在50%以上的时候，对品牌的挑战就比较大，因为我们既不可能更换低廉的材质，也不想改变设计的初衷。类似工艺上的挑战太多了。除了基本面的银饰工艺以外，我们还有很多新兴工艺和传统工艺的重塑融合，我们一直在寻求首饰工艺上的突破。天下网商：和传统工艺做结合好像更不可控了，这对品牌来说要怎么把控质量和产量？管婷婷：质量和标准化就是靠磨，只有磨。比如我们4月份跟扬州漆器厂合作一款大漆耳坠，这个款原来是准备38节上新的，直接拖到了4月份才上新。但我们几月份开始设计打样的呢？前一年的11月份。因为传统大漆的制作中，每一道工序都得等上很多天，还受到温度湿度的影响，有点靠天吃饭的意思。这样下来，每次打样都得一个月左右，然后拿到手要去除手工偏差达到批量质感就得再磨细节。至于产量，就更不能心急了。传统工艺制作工期很慢，但是产品细节真的是精致又耐看，所以缺货的时候这个链接就是下架的状态，等师傅做好了才上架。我不会为了做销量，就去寻求工业化生产，我觉得那产品的味道就不对了，也就失去了起初想做传统工艺结合的意义。本身传统工艺结合的产品在我们所有产品中的比例就是凤毛麟角，我觉得没必要追求产能，不一样的产品有不一样的职责，传统工艺类产品只负责传承。天下网商：这种对工艺的坚持，背后是怎样的考虑？管婷婷：一个好的品牌就应该是具备设计和工艺坚持的，这应该是个基本面，而不是附加项。我从来不认可只为设计买单这件事，我觉得一个合格的产品就应该既有审美又有质量。白岚大部分产品的定价是按照它的成本、工费来倒推的。我们的结构设计和质量要求，其本身的工费就会比行业内大多数要高一些，所以我不会再额外做设计溢价，我觉得有设计是时尚类消费品的必备项。天下网商：现在除了银，白岚也会采用珍珠、玉石等材质，像今年以来，多宝、叠戴这样的趋势挺明显的，白岚做了哪些产品上的调整？管婷婷：我们一直坚持用天然材质，但一些材质的市场波动也很大，比如珍珠，前年底到去年初涨得非常不理智。面对这种情况，我们的策略不是跟风，而是主动调整。比如在珍珠价格最高的时候，我们削减了一半珍珠产品的设计量，也会在销售时告诉客户现在珍珠价格过高，不要在市场虚高的时候去强行买单。所以我们的材质是动态变化的。珍珠太贵，我们就多做其他材质。去年我们还做了碧玉、玛瑙、蜜蜡以及南红等等。灵活选用那些品质好、价格合理的材质，是品牌的责任。自建工厂、自营内容，全闭环模式是“笨办法”还是“护城河”？天下网商：为什么白岚坚持自己做工厂？自有工厂在工艺实现上给你带来了什么优势？管婷婷：首饰这个行业，只有自己有工厂才有可能做出这样的产品，尤其是原创设计品牌。自有工厂有更好的配合度和反复打磨的适应性，设计与生产拧成一股绳，才能更匹配时下快节奏的市场需求和市场多变性。白岚仅上线四年便跻身天猫双11首饰类目销售前三的成绩，这与拥有自有工厂也是密不可分的。天下网商：白岚的内容做得很有质感，会把产品的工艺讲得很清楚，这都是你们自己团队做的吗？管婷婷：是的，从创意到最终宣发，都是我们自己团队做的。白岚的内容团队核心成员都是传统媒体出来的。我们这群人三观、审美还是比较一致的，所以输出的内容，无论是对画面的要求、内容的理解，还是产品的表达，都是我们在对白岚这个品牌达成共识后所创造的。天下网商：甚至连主播都是自己培养的，你对主播有什么要求？管婷婷：我们偏好看起来比较自然的主播，清爽、气质、舒服，是我对主播的要求。我非常欢迎有人生经历和生活体验的成熟女性主播，她们的讲解和回答与客户更能共情，推荐产品也更加理性。这是白岚所希望保持的销售状态，也符合品牌定位。天下网商：这种全闭环的模式很重，会不会成本太高了？你认为这套“笨办法”构成了白岚的核心竞争力吗？管婷婷：做全闭环成本确实不低，所以市面上能这么干的品牌也不多。但对我们来说，这也成了一个优势——因为从设计到生产再到内容，所有环节都在自己手里，反应能更快，调整和升级也更灵活。而且我认为，只要提高人员效能，成本自然也就下降了，所以我们的团队培养机制很强，员工在白岚会成长得很快。全渠道融合与“一口价”策略：天猫为基，线上线下协同发展天下网商：白岚最早是如何通过线上渠道，打开市场局面的？管婷婷：白岚创业的首站是天猫。天猫不仅拥有完善的电商基础设施，而且用户画像与我们想服务的都市女性群体是高度契合的，尤其是88VIP会员，匹配度很高。创立第一年，我们就在天猫快速打开了局面，平台精准的人群触达和流量助推，让像“小银豆耳钉”这样的品迅速成为
