声明：本文源自微信公众号新声Pro，作者冯勇，经站长之家授权转载发布。近期，抖音发布了2025剧综年度报告，作为剧综宣发的核心阵地，这份报告不仅揭示了用户去年关注和讨论的热点内容及其互动方式，更展现了剧方、明星、达人及万千用户如何深度融入营销与互动的全链条，共同构建起一个强大的内容裂变流量引擎。这种模式不仅显著提升了作品的声量，还对长视频平台的播放表现形成了持续且高效的带动作用。与以往不同，用户不再仅仅是被动追剧综，而是主动参与造梗，与平台和内容创作者形成深度互动，共同营造社区氛围。抖音的剧综宣发策略已从单纯的爆词破圈转向深层次的用户情感连接，通过二创、玩梗等方式自然加热内容话题，实现更广泛的传播。
一个理想的追剧追综社区应该具备哪些特质？通过抖音2025年度报告，我们可以总结出三个关键词：好玩、丰富、专业。作为剧综宣发的核心平台，抖音在过去一年中不断推出多元产品和拓展剧综赛道，从基础设施到内容生态，全方位为粉丝打造专属的社交讨论空间。在基础设施方面，抖音推出了角色榜捧场功能、趣追小程序、剧集IP讨论场、抖音评分等一系列创新工具，为用户解锁全新的互动体验。以「趣追」小程序为例，它为主创与粉丝提供了直接互动的新场景，片方可以发布宣发策划、剧情预告、主创专访等内容，通过空降互动、讨论区收集粉丝建议，实现精准沟通。此外，「线上见面会」「剧情解读直播」等活动进一步强化了粉丝的追剧仪式感。《唐朝诡事录之长安》主创郭靖宇空降讨论场互动，成为粉丝互动的典型案例。
在内容层面，抖音通过联动多类型娱乐创作者协同发力，丰富了宣发生态。目前，种草安利、专业解读、情绪共鸣、叙事新篇、热点玩梗、文化漫谈等多个细分内容领域在抖音生态中深度碰撞、融合生长。特别是在精品化趋势下，这些内容不再局限于单纯的娱乐属性，而是成为承载剧综价值表达与公共讨论的开放空间。降低内容理解门槛，推动作品议题良性传播，是其两大核心效能。例如，「技能五子棋有什么好笑？」、「从经典新编看喜剧人的创作突围」等内容，引导观众从「间离效果」「反陌生化」等专业创作视角理解喜剧作品。而「打碎虐女浪漫爱，重塑母女情」解读《雁回时》女主庄寒雁等视频，则对「新式女主」的价值观分析引发了用户的强烈共鸣。
值得一提的是，抖音在今年对剧集和综艺的爆款、热门指标进行了全面升级。剧集方面，榜单实时热度峰值≥3亿为爆款，峰值≥1.5亿为热门；在此标准下，《许我耀眼》《生万物》《难哄》分别以8.33亿、5.49亿、4.74亿登上25年度爆款榜单。综艺方面，爆款、热门标准分别为热度峰值≥2亿、1亿；《歌手2025》以6.85亿登顶抖音年度综艺，此外《新说唱2025》《乘风2025》等七部作品也同为爆款。数据的升级使得内容评价更加清晰可信，为行业提供了更加专业的「度量衡」。
在宣发方式上，25年来，剧方、明星、达人致力于为用户呈现更加沉浸、破屏的剧综打开方式。从全链路陪伴到活人感宣发，不仅是营销闭环，更能让IP生命力在长效发酵中得以延续焕新。一方面，酒香也怕巷子深。当前内容供给日益多元，用户的消费选择愈发理性，播前、播中、播后的全周期宣发，让内容「被看见」变得尤为重要。例如，《新说唱2025》选手们在海选结束时，就发布repo分享新鲜强烈的现场情绪，点燃了网友「云踢馆」的热情，纷纷二创说唱视频近2万条，播放破10亿。网友表示，「一个洗牌炸出来了好多民间说唱高手」；实际上，这也让节目在正式开播前就完成了大规模的热度蓄水。同样，《音你而来》《让我来唱》在今年录制/海选期间也都开启了路透直播。
「播中陪伴」是《乘风2025》的解法。在初舞台后，小燕子李晟通过抖音直播连线李静，即时回应网友疑问，带动其涨粉近20万。同样，《无忧渡》播出期间，观众的「童年白月光」曹骏抖音直发4条视频，登上抖音角色榜热度值top1。喜人「五花八们屯里人团建」和「脱友2夏天的收官再会」则结合收官热点进行直播，曝光人次分别达508万+和300万+。从「零启动」「播中陪伴」到「长尾增值」，高频直播的贯穿让IP在主创、达人和用户间实现深度、即时交流；在沉浸感中实现用户的沉淀转化。另一方面，活人感。综艺选手和剧集主创亲自下场，通过高密度、真诚互动的活人感营业，与角色深度绑定，实现情感连接。去年，关于剧集《许我耀眼》的讨论尤为热烈；而在主话题播放量347亿、剧集热度与角色人气双向引爆背后，借助的是主创、角色「深度共生」的营销切口。从发布许妍走心图文、直播陪唠到翻牌网友，赵露思吸粉500万+，成为近五年首个角色话题播放量破100亿演员；陈伟霆也凭借「好命哥」「妍妍接电话」等营业吸粉60万+。此外，《无忧渡》任嘉伦、宋祖儿等主创直播reaction抖音用户下半身演绎视频，以及《歌手2025》单依纯在抖音互动30余次改网友的《珠玉》作业，都以「和用户玩在一起」的活人感、亲切互动成为25年爆款营销案例。
整体来看，抖音对剧综内容的带动、引爆及反哺能力，在今年内实现得更加高效。首先，精细化宣发对剧综本身的热度反哺方面，清晰可见的「以短带长」效果。《天赐的声音6》播出期间，张靓颖抖音发起「《九万字》舞台演绎挑战」，站内大量用户跟拍翻跳，热点霸榜时长超48小时；从而带动长视频热度走势持续增长。《雁回时》追剧团独家策划CP抽象舞姿共创，也带动其站内热度突破了28000大关。其次，基于玩梗的内容裂变。抖音海量用户通过模仿、玩梗、互动共创等方式参与剧综内容二创，实现了PGC至UGC的裂变破圈。最具记忆点便是《歌手2025》期间，单依纯发布的《李白》演唱视频。一句「如何呢又能怎」瞬间成为全网流行的社交爆梗，用户演绎视频超16万，累计点赞超6470万。此外，白敬亭的「沈腾特效」、「万物皆可技能五子棋」等抽象、搞笑内容，都引发了网友的演绎热潮。
抖音宣发效能的不断提升，其底层逻辑可归结为两方面原因。其一，抖音用户体量在2025年进一步扩大。报告显示，去年内共有435万用户参与综艺宣发创作，产出相关视频超1000万条，同比增长72%；剧集领域更有近950万用户参与宣发，发布视频超4000万条，同比增长55%。在此维度上，抖音用户已不再是传统意义上的「观众」，而是作为「创作者」贡献了剧综流量的绝对基本盘与核心增长引擎，将自身转化为内容传播的关键节点与能量放大器。因此，在社区用户追求强沉浸、强互动的玩法氛围里，平台顺应用户趋势做玩梗、互动内容成为必然。梗不仅能快速渗透短视频语境，降低用户参与门槛，形成共创风潮，还能带动明星下场回应。如「单依纯批改抖音网友《珠玉》作业」、「《音乐缘计划2》魏翔回应痰腔共鸣」等，都在趣味玩梗中实现着营销正循环，剧综内容转化为不断破圈流通的社交货币。
其二，如何调动广大创作者？特别是让普通用户参与进这场互动共创？抖音给出的答案是浓烈的社区认同、情感认同。当下，用户注意力不断分化，单向的强流量曝光失效，只有找到内容同用户间的情感认同，内容IP才能实现在用户圈层的有效转化。2025年度剧集《许我耀眼》中，许妍作为高配得感、有野心的主动博弈者的稀缺爽感人设，饱受粉丝喜爱。剧情出圈后，平台跨领域联动美妆、时尚、情感、职场等垂类达人进行专业解读，使「许妍同款」的穿搭、妆容、发型、配饰乃至家居物品，都精准嫁接至目标女性用户消费场景，实现了精准价值观种草。