在杭州市余杭区可靠股份总部，来访者一踏入电梯门，便能看到走廊尽头一对超人造型、内裤外穿的卡通老人雕塑。这不仅是品牌定制的IP形象，更象征着品牌创始人金利伟及其团队服务了24年的客户群体——老年群体。2001年，金利伟从汽车售后跨界进入陌生的纸尿裤行业，创立了杭州侨资纸业（可靠股份前身），并斥资购入中国最早的国产婴儿纸尿裤生产线之一。然而，由于前期技术不足，婴儿纸尿裤业务并未取得预期成功。首次创业受挫后，他迅速调整战略，一方面专注于为日本市场提供ODM（原厂委托设计代工）服务，另一方面继续深入探索产品和市场。此时，日本的成人纸尿裤产品引起了他的关注。
“日本消费者非常精细、挑剔，由于当地养老产业起步早，产品体系成熟、市场稳定，而那时的中国成人纸尿裤市场尚处于零基础阶段，这对我来说是一个巨大的机遇。”2008年全球金融危机爆发，成为金利伟转变的契机。海外订单骤降，他面临新的抉择：是继续蜷缩在ODM业务中，还是直接回到国内市场，投身成人纸尿裤行业？”我始终相信，在中国，再细的消费赛道，其天花板都是很高的，因为人口基数庞大，还有许多新产品的空间未被开发。”在这个理念的驱动下，他选择了后者。
彼时在中国做成人纸尿裤，主要面临两大困境：一是缺乏消费习惯，使用者多为75岁以上老人，成长于物资匮乏年代，相对提倡节俭；二是缺少消费认知，购买者愿意为孩子买较贵的纸尿裤，并熟悉各个参数，但对老人用品却认知度不高，不知道如何选择合适的功能产品。这两个因素导致中国成人纸尿裤用品的渗透率至今仍不算高。根据可靠股份统计的数据，2024年全国面临失禁问题的人群约5000万，但成人纸尿裤的渗透率仅在6%左右。
金利伟分析，许多老人因经济压力、消费习惯等因素，会选择不用或省着用纸尿裤；而据西南证券数据，2020年日本、美国成人失禁产品渗透率分别已达80%和60%。他明白，对于成人纸尿裤这个品类，可靠不仅要提供优质产品，还要培育市场认知，因此如何将产品触达用户成为关键。为此，他和团队围绕成人纸尿裤，打造了品牌货品结构的三层”金字塔”。
高端层是”可靠”系列，定位为高端线，通过加宽导流层、增厚舒适区，解决重度失禁人群的”痛点”。中间层是”吸收宝”系列，砍掉了部分可靠线的附加功能，强化吸收芯体，价格比可靠低20%，应对严重漏尿、失禁人群的核心需求，近年在电商平台增速极快。基础层则是”安护士”，普惠线产品在保证品质的前提下简化结构控制成本，主攻县域市场及长护险集采，满足基础性诉求。
为打破老年用户对产品的”价格认知”，可靠创新性地推出”一夜一片”产品。”传统产品夜间需更换2~3次，严重影响睡眠质量。我们推出具备’一夜一片’特性的产品，让穿戴者保持舒适安眠，虽然价格是普通产品的1.5倍，但综合照护成本下降30%。”金利伟解释道，”当子女发现老人能睡整夜，价格就不再是首要考量因素。”他认为，这类结合细致场景所推出的产品，才是打开老人与子女双向认可的关键。
不过，成人纸尿裤是典型的”慢赛道”。可靠2008年启动品牌建设，直到2012年才成为中国市场份额第一，此后在成人纸尿裤赛道几乎再也没有被超越。即便如此，这种信任积累需要极端耐心——金利伟坦言，可靠成人纸尿裤品牌业务直到第10年才实现盈亏平衡，期间靠婴儿纸尿裤等ODM业务输血。在此期间，可靠同样要面对市场新锐、国际巨头的竞争，金利伟似乎也早就预料到了这样的情况。
“在这个赛道，时间是一个关键性因素——可靠是一个不停变革的组织，我们要跟对手之间来打的是什么?我们要更快。从产品技术、到渠道布局，再到品牌认知、口碑积累，这都是基于真正聚焦和用心耕耘才会产生的。”他告诉天下网商，”当成人纸尿裤等适老用品真正在中国市场迎来爆发的时候，竞争一定会很激烈，但是要知道这种竞争下，头部品牌往往会是最受益的。”
在金利伟的眼中，面对未来的竞争，可靠的生态运营或许会成为一面盾牌。”失能老人需要的不只是纸尿裤，而是整套照护方案。”他表示，通过与养老机构共建”俱乐部”、员工深入老年社区服务等社群运营，开发应对不同场景的产品。与此同时，金利伟与团队也在瞄准和磨砺两柄”新矛”。
其一，基于中年女性越来越重视的轻度失禁问题，所打造的吸水巾产品。在可靠的统计中，中国50岁以上女性中有1/3的人群存在轻度失禁，但其中仅5%使用专业产品。”过去，多数女性遇到漏尿等问题，经常是用卫生巾应付，但事实上卫生巾的材质并不适合排尿后的锁水、去味。”在金利伟看来，可靠推出的吸水巾新产品，很好地填补了中国轻度和偶发性失禁产品专业度的缺失与空白，解决了轻度失禁人群在社交场合的”尴尬”。
其二，”银发经济”红利下，继续推进中国养老市场用品的再升级与高覆盖。根据生活用纸委员会统计，2023年我国成人失禁用品总消费量136亿元，同比增长12.4%，预计2024年总消费将达到160亿元以上，增速在18%以上。2024年初，国家印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，在业内，这份文件被称为”银发经济1号文”。
“长期护理保险制度（简称‘长护险’）是一个绝佳契机，但由于机构养老与居家养老用户的需求存在差异，可靠会持续推出适配机构养老及长护险用户需求的产品。”一方面，面对养老机构采购，可靠还需要继续确保产品品质的一致性；另一方面，品牌仍要通过功能和使用标准的传达，使消费者保持较高且一致的认可度。金利伟表示：”养老产业没有暴利，但有永续性。日本的尤妮佳在成人护理业务能一直保持增长几十年，就是最好的证明。”
今年天猫618大促，可靠在平台的成人纸尿裤品类再度登顶。金利伟再度关注到了一组”沉默数据”:今年可靠的复购率突破了70%，远高于快消品行业平均水平。”还是那句话，当子女发现更换频率从每晚两三次降为一次，老人褥疮发生率也在下降，他们会明白什么是真正的性价比。”财报显示，2024年可靠股份的营业总收入为10.79亿元，尽管营收微降，但归母净利润却同比增长了54.44%，其中成人纸尿裤类用品的盈利能力有了更大的提升。
在与天下网商的对话中，金利伟不止一次强调了可靠”过窄门、走长路”的成长途径，天下网商将可靠的关键打法总结为以下三点：
第一，早布局、深扎根，对机遇赛道有足够的耐心。金利伟刚刚转型做成人纸尿裤这一细分赛道时，中国电商尚未兴起，渠道方面更是几乎仅限于医疗和养老机构，但耐住了前期7年左右的”冷启动周期”，把单品类做深，后期在消费意识唤醒与消费渠道拓展的双重刺激下实现厚积薄发。
第二，分层布局产品体系，全方位应对中老年护理的多元场景。在成人纸尿裤领域，金利伟和团队分别设置了三个价位级的子品牌，覆盖更大范围的消费人群。近年又逐渐开发了拉拉裤、吸水巾等新品，面向产后女性、中年轻度失禁人士等新潜力客群。沿着这条路径，将自己从单纯的适老产品供应商，慢慢升级到中老年护理问题解决方案的综合型服务商。
第三，从消费者出发，依托丰富的场景和数据洞察，驱动品牌升级。可靠期待的是产品与现实需求的加深联通，因此近年不断加强与福寿康等养老照护机构线下渠道的合作，在现实应用中，驱动产品研发更精准地匹配用户实际需求，将”可靠”的品质延伸至更广阔的服务场景中。
日本消费社会研究专家三浦展曾经提出过”第四消费时代”概念，即人们从追求奢华转向寻求安心，部分也契合金利伟与可靠的实践：当一家企业用24年穿越一道窄门，最终抵达的不光是自身的商业成功，更是找到了关乎一个年龄段人群生活的解决方案。
以下为天下网商与可靠股份董事长金利伟的对话实录，经编辑整理：
**成人纸尿裤第一股的诞生**
天下网商：在业内，可靠被称为中国”银发经济第一股”，作为创始人，能否请您介绍一下可靠的发展历程？
金利伟：可靠是一家有24年发展历程的公司，我把它的发展分成三个阶段：第一个是2001年创立起步到2008年，我们主要都在做产品，那个时候主要还是做ODM代工，主要市场在日本，这个阶段可靠人把它称为1.0，就是我们的”产品时代”。2008年金融危机以后，我们开始在国内开辟新业务线，并开始做品牌。2021年，我们把这家公司带进了A股市场，在创业板成功挂牌，让更多人知道有一个牌子叫”可靠”。这个阶段我们称之为2.0，即”品牌时代”，也就是把品牌的销售额、知名度在整个细分行业中做到第一。2023年后，可靠进入了第三个阶段，这个阶段我把它称为”用户时代”，聚焦为用户在打造全生命周期的产品，持续创造价值，既要将品牌覆盖的产品进一步拉宽，又要做好服务、做好社会上的用户口碑。
天下网商：作为这个细分类目在中国的领头羊，可靠如何定义成人纸尿裤？它到底是什么样的一个品类？和我们熟知的婴儿纸尿裤有什么区别？
金利伟：如果只是简单从产品外观、结构上来看，它跟小孩纸尿裤没有大的区别，只是会比婴儿用的可能大3~5倍。但事实上，这两个产品的细分功能是完全不同的，因为其使用的人群不一样、使用的场景也是不一样的。小孩子需要纸尿裤的原因，是在于他们对于身体的控制力还在成长，但老年人是经历有自控力，到慢慢没有自觉、失控排尿的一个过程。这个区别决定了成人纸尿裤不是简单地把婴儿纸尿裤把它做大，其产品内部的工艺和技术上与婴儿式的有很大不同。举例来说，婴儿纸尿裤的使用场景经常是小孩子是憋不住了、尿出来了，他们的排尿特点一是速度比较快，二是量比较大，所以通常婴儿纸尿裤强调锁水的能力，而且时间要短。而老人不一样，他们大多是逐步丧失自控力，因为盆底肌或者膀胱的松弛，缺少力量再去控制排尿，所以他们的失禁问题主要是断断续续的漏尿。因此，这个时候我们要解决的是失禁后的多次渗透问题，纸尿裤得为尿液提供一个比较强的、往底部走的力量，同时再在底部锁住它，从而保证上层跟皮肤接触的部分始终会保持干爽。说道理很简单，但其中需要注意的细节、消费者的需求很多。这20年来我们聚焦做这一类产品，其中的学问是慢慢积累的。再举一个例子，我们To G业务（政府相关业务）中是有政务社群的，我们的To B业务中也有背靠大型机构的。有时候我们跟用户之间的互动，需要通过这些第三方组织、机构、社群帮忙找出共性，因为他们的机制是健全的，针对每一个客户的情况是了解的，加上我们再通过退休人群、代表群体意见领袖等可触达的小社群产生互动，很多需求就被提炼出来了。
天下网商：目前中国成人纸尿裤市场现在是个什么状态？渗透率如何？
金利伟：现在官方机构给到的成人纸尿裤市场渗透率，大概在6%左右。我们推算了一下这个数据大概是怎么来的——用户人群每人每天的使用量大概在3~4片左右，估算出总消费量基数和总消费额基数，再用现有的销售量和消费额作为分子，得出的结论大概6%~7%。这个人群数量其实是很大的。2024年数据显示，中国失禁人群是4700万，再加上一部分因残疾、意外受伤、疾病或事故引发的失禁人群，总体加起来可能超过5000万。
做品质深耕，实现70%复购
天下网商：当初摆在你面前的机会也有很多，包括给国外继续做婴儿纸尿裤的代工，您为什么会选择在中国市场、并在成人纸尿裤这样一个非常窄的品类里去做深耕？
金利伟：这确实是一个抉择点，进入这个赛道，前期实际上是比较难的，因为赛道覆盖的场景太窄了，我们的生活用纸同样是快消，但当中的餐巾纸、卫生巾、婴儿纸尿裤等，在中国都是非常成熟的业务;但可靠进入成人纸尿裤领域的时候，恰恰是整个赛道的初期，因为它还没有爆发。所以做出这个决策，需要我们能够看到这个品类背后以及未来的天花板高度。我的看法是，很多时候做品牌，不是说你要抢多少市场，而是你的消费者心智一定要做得深、做得透，这个和时机切入点也很有关系。
天下网商：目前成人纸尿裤方面，消费者对价格会敏感到什么样的程度？可靠是如何定位人群和产品的？
金利伟：老人纸尿裤这个产品，我们首先要确认它的属性是刚需的，其次它是一个高频用产品，也就是说一般一个老人确认失禁、使用产品以后，后续都比较难地离开它。这一属性很好地帮助我们锚定品牌人群定位。今天来看，成人纸尿裤在中国的使用者绝大多数还是年龄在75岁及以上的人群，也就是20世纪40年代、50年代出生的这批人。这批用户由于年代成长的关系，通常勤俭节约、不会乱花钱，所以他们在可用的情况之下，可能习惯于寻找价格便宜的产品。但我们作为一家企业，尤其是以品牌为主导的一家企业，一味追求廉价其实是不恰当的，我觉得就要有所为、有所不为。所以，我们必须先做定位——在我看来，从高位到低位布局是容易的，从低位到高位却是比较难的，打造品牌的第一步就得要让我们的用户、行业甚至竞争对手知道可靠是什么，这是非常重要的。所以，我们需要捕捉和打入人群的心理，就是说品牌的植入，表达品牌意味着背后的高品质。可靠坚信消费者是不会拒绝高品质产品的，解决完功能和痛点问题，我再来解决它的成本问题，这是当时可靠的成本定位——因此2008年我们确定品牌导向后，没有去马上做低端、低价的产品，我认为首先还是要把品牌的品质、调性植入进去，让当时刚刚起步的市场都知道，业内最高品质的产品是可靠制造的。可靠是做日本市场出身的，日本消费者可是非常精致挑剔的，我们的技术和制造是按照日本消费者的高标准来打造的。当我们具备了品牌心智后，我再根据用户的需求去做减法、去推性价比产品。比如老人穿纸尿裤第一个满足的是失禁锁水的基本需求，所以我们会减掉一些附加功能、个性化的卖点，然后再把降下来的成本在价格上予以体现。我现在再回过来看这几年出的产品，我们做得非常到位的一点，就是将产品在吸收和干爽上的基本功能，做到了极致。这时候我们就慢慢可以扩充到多品牌、全品类运营，比如说成人用的高端纸尿裤就是可靠，延伸到大众或者性价比款，我们有“吸收宝”系列产品。实际上这些都是企业通过做完更精准的人群定位后，再把我们的品质投射到产品上的体现，我们也做了精准的用户画像，同时我们也跟同行们拉开一些差异。
天下网商：目前可靠的产品复购率可以达到多少？你们怎么通过产品的功能突破，去打动消费者持续信任、购买你们的产品？
金利伟：我们现在复购超过70%。消费者愿意买可靠，主要还是我们始终在关注消费者怎么看这类产品、提出什么需求——当然，我们也会做一些营销、推广，但可靠推出的产品不断在解决着我们发现或者消费者提出的问题。”一夜一片”产品推出的时候，我们定价是市场上普通产品的1.5倍，但是它解决了两个问题，第一，原来老年人失禁起夜是要两三次的，等于要换两三片，那折算对比，“一夜一片”实际上还是便宜的；第二，我觉得更重要，因为中间起夜的时候，无论是老人自己、家人还是护工，连续起夜清理换片的劳动强度是比较大的，半夜换纸尿裤基本也会弄醒老人，而“一夜一片”其实也解决了起夜的麻烦。我觉得成人纸尿裤市场很有必要出现一个让消费者都能接受，尤其是在价格层面上容易接受的产品，有认知的受众人群才能越来越多。老年人在成人纸尿裤当中最需要的功能是什么？是吸收力量要大，所以我们用“吸收宝”来取名，事实上替代了很多产品定位的教育，看似很简单的一个动作，实际上含着我们内部营销的很多经验在里面。当你把这些逻辑跟用户沟通清楚，他们再测算下来，用户不光有更好的休息，在成本上也是有所下降，还好记忆，能长期用，那么形成高复购率就是自然的。现在大家经常会来问，为什么可靠是第一？为什么这么多年没有被人家超越？因为我们只做这一个品项，可靠人在这方面花了很多的精力。
13年行业第一，撬开千亿市场
天下网商：截至目前，可靠在成人纸尿裤领域持续多少年保持市占率第一？
金利伟：大概2012年我们就做到中国市场的市占率第一，后来就没有被超越过。
天下网商：问一个细节问题，吸收宝比起高端产品线可靠，它减掉的是什么？
金利伟：吸收宝减掉的是一些附加体验与价值。比如说产品导流层舒适区，我们会相应减少一些量，但又会在核心吸收区，我们会加一些强度，体现吸收力量的提高、表面干爽度会好。但相比可靠的高端线产品，它的适应性、合身性会少那么一点。对于价格敏感人群，又是可以接受的范围。
天下网商：近年品牌还推出了“安护士”系列的普惠型产品，你们在价格方面如何做定位呢？
金利伟：目前每档之间的价格差在20%左右，这样消费者就能明显感觉出来整个分阶，更好做适配性的决断。
天下网商：您也提到，中国成人纸尿裤的渗透率还很低，从业那么多年，您会觉得这个行业发展太慢么？
金利伟：你所说的慢，取决于在跟什么比，这个参照很重要。因为我们非常清楚，这个产品、行业的发展一定是缓慢的。可靠经过24年的历程，尤其是我们从2008年开始做中国市场，你可以想象，我们当年的销售数字和今天的数字完全是天壤之别，我觉得已经蛮快了。我们无法和成熟的品类相比。我们得聚焦品类的发展，要去看对手或者行业里的国际品牌玩家，它们是怎么个状况。在这个点上，我还是满意目前我们自身企业的发展的。
天下网商：您觉得整个行业或者整个品类最大的爆发机会会出现在哪里？
金利伟：事实上，机会慢慢浮现了。我国从2016年组织15个城市启动长护险试点，到现在已经扩大到49个城市，各试点城市多方面探索建立健全失能老人照护体系，其中个护产品一定是一个巨大的潜力市场，而且是被国家保险所覆盖的大品类。刚刚我提到，国内失禁的人群有接近5000万人，整个品类赛道开拓到50%的渗透率，那就是千亿级的市场容量，千亿里面如果你作为头部，能保持30%的市占率，那就是300亿元的年营收规模。还是那句话，这个空间天花板足够高，你只要把基础做扎实，爆发的那天一定会来——关键是你不要这个时候已经被别人淘汰了。
天下网商：大家都看到这个机遇了么？可靠会觉得有压力么？
金利伟：在这个赛道，我们并不缺竞争者，甚至不缺那些大鳄级别的竞争者，尤妮佳、雀氏等国际巨头，它们不会干等机会，而是早就进来开启尝试了。因为如果你去观察过海外产品的话，就会发现成人纸尿裤的毛利并不低，各类用品的毛利最高能达到40%以上，所以一般快消品的毛利基础它肯定是有的。但他们对可靠产生的竞争压力也许不会那么大，原因之前我提到了一些，可靠的入局早、扎根深还是有优势的，这个品类不是这么容易被吃透的，和做婴儿纸尿裤、卫生巾并不是完全一样的逻辑。当然，还有一个潜在性压力来源于行业万一产生的“供大于求”问题——现在老人只是消费者，一旦将来对品类有了认知，但对品牌还没认知，将会有大量的白牌以价格的因素去抢占用户。这也会是整个行业品牌需要考虑的共性问题。
天下网商：我注意到，可靠的品牌IP形象是你们请华与华做的？当时基于什么考虑？希望传达什么？
金利伟：可靠在做产品消费者教育的时候，其实是比较难的，因为失禁是一个比较隐晦的事情，大家对此都不太愿意去谈论这些话题。怎么把这个认知扩展出去？我们在全球范围内也去了解、学习了同行，然后我发现它们主要打的还是情感牌，因为这是一个非常普及的刚需了。可是在刚刚起步的中国市场，可靠面临的市场情景并不一样，所以当时我和华与华提出，可靠需要的不是一个简单的目标，而是客户精准的认知——毕竟我们这个产品，非使用者或其家人亲属通常是不会关注的，我们定位的就是50岁到65岁的人群，因为这批用户上有老下有小，往往既是当下纸尿裤用品的购买者，也是未来适老个护服务的购买者。后来就围绕使用者本身，做出来这样一对内裤外穿的老年超人的样子——这个超级符号代表的不是产品，它代表的是可靠，以及使用可靠的用户。而且这个形象可能也满足了可靠全球化的前进方向，有了一个国际性的文化因素。
天下网商：最后我们再关注一下品牌的新方向——这几年可靠也进入了泛失禁人群，瞄准了产后的妈妈或者中年以上的人群。请问这个市场是什么时候洞察出来的？可靠是如何看待这个市场的？
金利伟：这块新市场事实上一直都存在，只是之前没有品牌用专业的产品去把需求给挖掘出来。尤其是女性，当时生孩子的时候，盆底肌的修复没有到位，所以会出现漏尿现象；而男性发生前列腺疾病，术后也可能会出现漏尿症状。人群是不是更大了？这个都是亿级来计算的人群。从目标客户来说，可靠瞄准的是50岁以上的女性群体，因为数据显示，这个年龄段以上有1/3左右的人都有轻度失禁情况。此前，中国许多女性都会用卫生巾去解决这个问题，但真正适用的其实是吸水巾，这类产品当前在欧美地区的发达国家已非常普及、热度很高。我们在中国推出吸水巾产品，是看到了现在爱美女性的认知更新很快，这些五六十岁的人还很活跃，有很强的社交需求。我们的产品第一就是能解决社交的恐惧，避免漏尿造成尴尬；第二是解决漏尿后的异味问题。这也是为什么我觉得未来可靠在轻度失禁这一块是大有作为的。总的来说，我们围绕轻中重度尿失禁的现象，能展开的产品话题很长，但我概括成一点来说，成人的尿失禁已然是社会上普遍需要正视的现象，我们这批从业者就是不断探索解决方案，用优质产品去应对这个群体的需求。
