魔都上海，一场针对二次元圈层的暗战正在悄然升级。Bilibili Word（BW）的热度尚未完全消退，小红书便迅速推出自己的“漫展”IP——Red Land。不久前，小红书正式官宣平台自有线下嘉年华品牌Red Land，并包下上海杨浦区一座约8万平方米的岛屿，邀请二次元用户前来体验。官方消息显示，超过50个现象级游戏和动漫IP将参与此次展会，涵盖米哈游、网易、腾讯系游戏IP，以及众多独立游戏和动漫IP。从多个维度来看，Red Land与BW存在微妙相似之处——两者均落户魔都上海，IP命名方式相似；夜场沉浸式舞台演出Echo Project，集合了数码宝贝、灌篮高手等经典二次元IP，颇有BML之风。更值得注意的是，Red Land的官宣时间恰逢BW结束后不久，小红书“进军”B站二次元腹地的野心昭然若揭。对此，B站的应对十分直接：用户几乎无法在站内检索到任何Red Land的讯息。
小红书近期还将slogan由“你的生活指南”更改为“你的生活兴趣社区”，并上线了包含八大兴趣街区的新活动“小红书兴趣季”，其中二次元街区成为亮点之一。这一系列动作表明，小红书正积极与B站争夺二次元市场。对标BW，小红书显然要挖B站墙脚。B站一年一度的Bilibili Word刚刚落下帷幕，紧接着是游戏盛会China Joy，而小红书的Red Land夹在其中，让“上海到底有谁在”成为二次元圈最热门的话题。
结束于7月中旬的BW创下辉煌记录：展区面积达24万平方米，三天内吸引167家全球展商、超3万名coser参展，人流量高达40万人次。小红书紧随其后，迅速官宣首届线下漫展Red Land。在概念上，Red Land更接近IP游乐园，采用“包岛”形式，比传统漫展更注重体验，符合小红书的生活化调性和社交属性。从宣发动作来看，小红书“下了血本”：宣布80%的入场门票免费赠送，联动尖叫等品牌为用户发放饼干、饮料等“物资”，并在降温防暑、医疗应援等方面做好全面服务。
在“登岛”审查上，卡思数据了解到主要有两种途径。一是与“搭子”组队，通过答题完成“登岛试炼”——题目涵盖手游、动漫、同人等多个泛二次元垂类，累计积分即可全员获得入场资格。有博主计算，一支5人队伍在答满题的情况下，约3天就能全员拿到免费入场票；二是通过官方途径购票。大麦显示，普通票（巡礼票）单价为99元，包含舞台演出票价为289元，该舞台指的是小红书晚间举办的游戏动漫音乐节Echo Project，集结了美依礼芽、赖美云等多位知名歌手。
对大型线下漫展而言，除了主办方号召力，质量还依赖于厂商和IP。从参展阵容来看，米哈游旗下的《绝区零》《崩铁》、腾讯旗下的《和平精英》、网易旗下的《逆水寒》，以及国内外独立游戏工作室等主流游戏IP赫然在列；动漫IP则有诡秘之主、刺客伍六七、非人哉等，堪称豪华。IP始终是线下漫展最具诱惑力的筹码之一。许多用户参展的动力源于心仪的IP，领取官方物料，寻找同好。有趣的是，曾因场地问题与BW发生矛盾的女性向游戏《世界之外》，与缺席BW的《原神》，均在RL参展之列，因此不少用户将其戏称为“BW复仇者联盟”。
这并非小红书首次“争抢”二次元生态。2021年，@次元薯 账号便已开设，但彼时更多与“三坑”相关，直到2023年才开始更新漫展类内容，二次元含量迅速上升。去年7月，小红书参展China Joy，将平台定义为“游戏破圈最佳内容阵地”；CP29期间，小红书在现场设计了打卡集合点，并联动其他城市漫展发起“小红书漫展巡游季”活动；不久前的毕业展上，小红书还邀请众多coser，在上海市大学路为年轻人举办“二次元毕业季”。而切入线下漫展，无疑是平台主动拥抱二次元、扩张IP影响力的关键途径，也指向了B站尚未完全覆盖的泛二次元人群。
这一动作背后是二次元的“升咖”。进入2025年，泛二次元经济飞速发展，这一原本市场小众、前景堪忧的赛道，意外成为新的“掘金地”。谷子经济开创的新二次元时代，年轻人的消费力得到验证，“痛”文化引领消费浪潮。数据显示，2024年谷子经济市场规模接近1700亿元，预计2025年将突破2000亿元，泛二次元用户规模将上升至5亿，其中Z世代的女性用户成为消费主力军。国内漫展开办数量也急剧飙升，据Tech星球数据，“五一”期间全国范围内举办超1000场漫展及相关活动。
另一方面，小红书站内的二次元浓度也在持续走高。过去一年，二次元、游戏相关内容的笔记发布量在所有品类中排在第三和第四，同比分别增长175%、168%，二次元内容逐渐成长为小红书仅次于美食和时尚的第三大垂类内容。不过，对于小红书策划的首届线下漫展，部分兴趣用户仍持观望态度。相比于商业化模式成熟的BW，小红书无疑还在起步阶段。相对而言，小红书缺乏策划线下漫展的经验，尽管平台做好了周全准备，但庞大的人流量前，不可控风险依然很高。个人逛展体验更易受多重因素影响。有上海用户实地探访后表示，整个复兴岛活动区域中，仅有1/3区域在室内。漫展入场时间正值最热下午两点，很可能会遭遇暴晒。与此同时，如何做好人群分流，保证餐饮、物料供给，也是小红书需要解决的难题。虽然官方赠送80%的入场票诚意满满，但部分用户在完成答题试炼后发现免费票已被领完；或手握免费票，却不知如何升级观看舞台演出。再加上黄牛倒卖等因素，实际票务问题一度陷入混乱。
但无论如何，面对B站根深蒂固的二次元基本盘，小红书已摆好“切分蛋糕”的架势。争夺二次元，从游戏开始值得注意的是，小红书切入二次元生态，很大程度上以游戏类目为重心，尤其是具备IP属性、社交属性以及世界之外、代号鸢等女性向游戏。这类游戏的用户画像与小红书基本盘重叠度更高，在平台内话题浏览度、讨论度也均处于前列。2024年的China Joy上，小红书官方公布平台游戏玩家超过1.1亿，游戏笔记增速同比增长88%，游戏笔记曝光增速同比增长超149%。游戏内容供给侧的繁荣，带动平台进一步形成独特的内容生态。
需要注意的是，小红书游戏生态首先由图文构建。图文笔记仍是小红书最具讨论热度与传播热度的形式，容纳了大量用户真实讨论，并避开与其他平台在直播领域的交锋。同时，去中心化的内容推荐机制让笔记分发不依赖头部，更重视个人游戏感受、玩梗和吐槽等，十分适合游戏类IP做衍生传播。这是小红书的内容优势所在。今年4月，小红书还缔造了一场游戏届的出圈事件——《弹丸论破》系列制作人小高和刚入驻平台，亲自担当新游《百日战纪》的销冠。在小红书，大量用户玩起了“赛博召唤术”：只要在笔记中加入“百日战纪”关键词，或稳妥地艾特小高，表示对方回复就会购入一份游戏，那么小高和刚大概率会迅速赶到“战场”，倾情安利游戏。有趣的是，在今年的RL上，小高和刚同样作为特邀嘉宾出场。当然，这一内容聚合方式也意味着，游戏相关话题能在短时间内快速发酵，其非正面舆论同时具备“星星之火，可以燎原”之势，甚至不少非核心玩家也会被卷入舆论中。
同时，讨论平台内容调性，也要从平台用户画像出发。小红书的二次元用户画像以Z世代年轻女性为主，因此同人二创、妆教、痛包这类内容在平台热度很高。这类人群更愿意走到线下，让“吃谷”变成社交标签。围绕女性向游戏IP，如《世界之外》《恋与深空》《代号鸢》等，同样促成了cos委托行业的火热，相关笔记、阅读量都十分可观。同时也有不少知名coser在小红书开设账号，促成了平台cos生态的繁荣。
那么，小红书能抢得过B站的二次元“蛋糕”吗？作为国内最大的泛二次元内容平台，B站在二次元生态上显然拥有足够的内容和心智壁垒，强大的IP号召力或许是目前小红书尚不具备的。在小红书卯足劲宣发漫展时，B站也在忙于国产类魂游戏《明末 渊虚之羽》的首发。此外，UP主生态是BW区别于其他漫展的独特优势，UP主签售、摆摊，或是为展台当外援，都是每年BW最吸引人的项目之一。今年BW期间，小红书上有大量笔记都在“捕捉”老番茄、摸鱼事务所等UP主。此外，线下漫展实际上还是品牌拥抱二次元年轻人的出口。BW展馆内有着大量品牌方展位，如上好佳、周大福等，通过邀请知名coser、发放无料的方式收获消费者好感。虽然RL同样在尝试与品牌方合作，但在此基础上如何进一步商业化对平台来说也很重要。
不过，小红书与B站争抢二次元，对于游戏厂商来说倒不会形成“二选一”，而更容易会走向生态协同——在B站深耕OGV内容，在小红书发力PUGV；在B站开展硬核粉丝向活动造势，在小红书以泛二次元破圈。从平台角度，某种程度上，小红书与B站均在探向对方的优势领域：小红书靠庞大的同人创作、游戏切入B站引以为傲的二次元文化，B站则早早开启“去二次元化”，探向更多兴趣和生活。但双方的优势领域短期内并不会改变。换句话说，要探入B站二次元腹地，小红书还需要一次次落地的实践。
