声明:本文来自于微信公众号 电商在线，作者:王崭，授权站长之家转载发布。深夜11点55分，一位打工人刚准备入睡，却突然掏出手机，手指在屏幕上飞快滑动，嘴里还念念有词。他并非沉迷游戏或短视频，而是在与一只绿色猫头鹰展开紧张较量——只要有一天不登录APP学习，这只名为”Duo（多儿）”的绿色猫头鹰就会开始疯狂变身，并发送催促短信：”每次你漏学，我都心痛到无法呼吸!”当传统语言培训机构还在为高学费和枯燥课程发愁时，这只2011年诞生于卡内基梅隆大学的绿色猫头鹰，却凭借将背单词、学语法和练听力变成”通关游戏”的魔法，悄无声息地征服了全球用户手机，用游戏上瘾逻辑横扫语言学习市场。被多邻国吸引的5亿用户不是在上课，而是在闯关、赚宝石、争夺好友排行榜，用学习时间解锁多儿的表情包，甚至有人发问：多邻国究竟有何魔力，能让不爱学习的男友/刚做完手术的妈妈/熬夜加班的朋友，为”连胜”记录挑灯夜战？
这只绿色猫头鹰一边将学习游戏化，一边通过”抽象文化”蹭热度，从时尚盛典到宣布”死讯”，再到与瑞幸小鹿”结婚”，每个话题都让多邻国占据社交热搜，持续吸引眼球。当然，多邻国的成功不仅体现在社交热度上，更影响了华尔街——最新财报显示2025年营收预期已突破10亿美元，超出分析师预期。这个”游戏化学习”的另类玩家，在巨头环伺的教育市场已稳占一席之地。而驱动这份超预期的核心，正是用户每次”再玩一关”的冲动。当学习变得像刷短视频一样停不下来，人们不禁疑惑：这只振翅高飞的绿鸟，如何给反人性的自律学习赋予了让人上头的魔力？
“抽象”绿鸟，身价翻77倍
如果你常刷小红书、抖音或微博，多半会认出这个角色——体型方正、造型简约、绿色毛绒外壳的卡通猫头鹰，这就是多邻国品牌符号”Duo（多儿）”。最初，人们认识它更多是因为其”蹭梗”能力：最近什么梗火，多儿就马上跟进。打开多儿的社交平台，从”上身基础下身不基础”的穿搭教学，到优哉游哉的古风形象，再往前推，是模仿Labubu与中国本土平台联动。如果某个梗没被多儿蹭，那一定不够火。海外同样如此：在美国模仿卡戴珊秀翘臀，与芭比兜风；在日本长出腹肌模仿霸总壁咚，在韩国追星学女团舞。所有蹭热度行为，都是多邻国”劝学”的精心布局。在《多知网》专访中，多邻国亚太区市场总监海纳表示，在中国社交达人是特别有效的营销策略，而日本则常用电视广告。作为学习平台，多邻国深知让人自律有多难，于是用尽浑身解数催促。催命式”劝学”甚至成了多儿人设的重要组成部分，各地网友制作恐怖视频调侃其”追杀”有多恐怖：买周边时表示”知道你住哪里”；吃饭时质问”我不是你的朋友吗”；忘记打卡时出现在被窝幽幽发问。桌面图标和小组件上的多儿表情也会随打卡情况变化，从笑脸到委屈再到愤怒，甚至化为白骨。一旦被说服打开APP，就很难轻易退出。不同人物造型、通关游戏模式以及宝石徽章系统，让人产生保持连胜、追上好友的游戏心态，对学习”上瘾”。
2021年多邻国登陆纳斯达克发行价为102美元，今年8月14日收盘价已涨至329.880美元，四年股价翻超300%，市值达151.16亿美元。同时2025年营收预期超10亿美元，较2017年1300万美元营收翻了77倍。多邻国创始人路易斯·冯·安是个纯正理工男。2000年他与团队设计出雅虎验证码系统，出生于危地马拉的他在美国获得卡内基梅隆大学计算机科学博士学位。2011年，为实现”教育平等”，路易斯与研究生塞维林·哈克开发出多邻国。在2023年TED演讲中，路易斯表示选择教语言而非计算机，是因为20亿人在学外语，其中80%学英语，英语能显著增加收入潜力。打磨软件时发现学习语言”无聊”易放弃，于是决定制作更有趣的软件。多邻国主要业务有三块：订阅付费、广告和英语测试，其中订阅收入占比最大。为持续增长，多邻国需要扩大用户规模并增强粘性。但让人自律学习绝非易事，多邻国开始尝试”让西兰花尝起来像甜点”。其学习模式参考更多娱乐社交软件：游戏通关机制、AI控制用户成功率在80%、AI定制催促信息。免费基础版是流量入口，但保持连胜、赢好友榜或免广告需要付费，与手游氪金逻辑如出一辙。12个月588元会员套餐，就像游戏充值礼包，用户为学习体验付费。
多邻国坚持”social first（社交优先）”策略。亚太区市场总监海纳表示，团队每天关注数据评论，保持社交敏感度，所有创意都要看是否有利于商业。游戏模式结合社交形象，更符合当下用户习惯——有趣、能社交、碎片化时间可完成。用户表示通勤7分钟就能完成一个单元学习。2025年8月初财报显示，日活跃用户同比增长40%达4770万，月活跃用户增长24%达1.283亿，付费用户数量也在增加。多邻国全球扩张却遭遇瓶颈——中国市场。2019年进入中国时，面对沪江网校、猿辅导等众多玩家显得平平无奇。但随着本土化改造和多儿社交刷屏，中国已成为多邻国第七大市场，年增速最快的国际市场之一。但高速增长也遇瓶颈：最新财报日活同比增长40%已是自2022年来最慢增速。4月底宣布的AI策略也引发不满：开除翻译员工、AI课程”人机感”强。用户质疑AI语音不真实、课程错误，甚至质疑多邻国是否用心。社交优先策略也给了吐槽模板：有人晒视频吐槽学日语后日本点单说英语，有人直言多邻国贩卖学习幻觉，游戏化设计并非为学习。当社交平台将多邻国归为娱乐软件，这个最初为教育公平设计的平台似乎在偏离定位。8月7日营收预期上调，资本市场却反应平淡，股价一周下跌超15%。多邻国需要用更硬的肌肉证明，其”游戏化”魔法不仅能让人玩，更能真正学会并持续买单。
