近期社交平台再次掀起一波萌系联名热潮，瑞幸咖啡推出的《浪浪山小妖怪》主题杯迅速成为职场人士的新宠，杯身”诸邪退散”的字样精准击中打工人的共鸣点；喜茶与Chiikawa的联名产品首日发售即引发全国门店排长龙现象，粉丝们纷纷在社交平台晒出集齐全套周边的照片……这些现象不禁让人好奇，为什么萌系联名总能一次次引爆市场？本期将跟随「克劳锐」的视角，深入探讨品牌如何玩转萌系联名，从借势到造共鸣，解锁这一营销密码。
暑期档电影《浪浪山小妖怪》热映期间，刷新了中国影史国产二维动画电影票房纪录。尽管后续因部分宣发引发争议，但豆瓣8.6分的口碑依旧坚挺。作为”联名狂魔”的瑞幸咖啡自然不会缺席，联合电影推出桂花乌龙系列饮品，涵盖联名纸袋、杯套、主题杯、冰箱贴等周边。瑞幸没有停留在简单的”蹭热度”，而是深入挖掘IP内核，精准借势。浪浪山源自《中国奇谭》的国产IP，讲述无名小妖的荒诞取经历程，以打工人视角和幽默自嘲风格迅速走红。瑞幸抓住这一核心，将”小妖怪也要喝咖啡”的概念与当代职场文化巧妙结合。当”我想离开浪浪山”的台词出圈，联名杯套同步上线相关文案，包装上印有小妖怪偷懒打瞌睡被咖啡点醒的插画，并发起#小妖怪打工能量站#话题，鼓励用户分享”续命”瞬间。这种与IP热度同步、价值观深度绑定的联名策略，不仅避免了流于表面的合作，更精准击中年轻消费者痛点，有效吸引IP受众。
同期，喜茶与Chiikawa的合作也引发广泛关注。Chiikawa虽非近期爆火的新IP，但这个诞生于日本的萌系IP通过5年时间积累了庞大”妈妈粉”群体，其动画番剧在B站播放量近亿，角色表情包风靡各大社交平台。Chiikawa的粉丝与喜茶核心消费群体高度重合，为这次合作打下成功基础。在联名设计上，喜茶构建了”和小可爱们一起上班”的沉浸式故事。全国2000多家门店布置主题装饰，14座城市打造联名主题店，mini陶瓷杯还原Chiikawa”又小又可爱”的设定，金属徽章模仿真实员工工牌等细节设计，让粉丝们心甘情愿买单。社交平台上，不少网友分享抢到的联名周边，甚至有人将喝完的奶茶杯裁剪成冰箱贴。
治愈成为年轻人买单的关键词。除了Chiikawa、浪浪山，小马宝莉、黄油小熊、Loopy等萌系IP持续走红，成为品牌争相合作的对象。艾媒咨询《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元。现代社会的快节奏与高压力催生了庞大的”情绪消费”市场，年轻人愿为情绪价值买单，萌物及周边联名成为对抗压力的”电子布洛芬”。在小红书#Chiikawa话题下，多篇笔记都带着”电子布洛芬”标签。Chiikawa动画中主角与朋友面对挫折的态度，戳中许多年轻人内心，它们已变成有故事、有内容、”人格化”的精神符号。网友分享：”刚考完某考试没过，看到小八除草等级考试没通过，再次狠狠带入了！” “终于懂电子布洛芬了，把Chiikawa小宝们放桌面，每天解锁屏幕都被可爱暴击100次。”他们在萌物身上寻找情感投射，将其转化为精神陪伴。
同时，社交平台成为粉丝分享情绪、寻找同好的重要阵地。瑞幸与《浪浪山小妖怪》、喜茶×Chiikawa的联名周边引发晒单热潮。Chiikawa的”妈妈粉”通过购买联名产品表达对角色的养育情感，分享可爱形象构建社交形象；浪浪山爱好者则通过收集周边确认身份认同。这种情感投射让萌系联名超越单纯商业交易，升华为文化实践和社群归属的象征。从治愈需求到社交表达再到身份认同，这些萌系IP及联名的出圈，验证了具有真实情感温度的IP更能打动当代年轻人，满足其深层次心理需求。
在日益孤独的网络时代，人们迫切需要情感宣泄和认同渠道。深入理解这些心理机制，才能助力品牌设计出真正触动人心的联名活动。在消费升级与情感经济崛起双重驱动下，萌系联名已从单纯营销手段进化为品牌建设新战略选择。当品牌能精准捕捉社会情绪、深度绑定IP价值，并通过沉浸式体验满足消费者情感需求时，联名就超越产品层面，成为连接品牌与用户的情感纽带。未来，随着更多年轻一代成为消费主力，萌物经济将持续释放更大潜力。对品牌而言，不仅要借势IP热度，更要通过持续的内容共创和体验升级，将联名转化为品牌资产沉淀的重要途径。
