在众多行业中，新茶饮无疑是竞争最激烈、最”卷”的领域之一。这个市场以爆发式的增长吸引了无数创业者，不断推陈出新的口味、精美绝伦的包装设计，以及令人眼前一亮的联名活动，都彰显了茶饮品牌在产品研发和营销策略上的”硬实力”。然而随着同质化竞争日益加剧，消费者的审美疲劳也在不断累积。在这样的背景下，越来越多的品牌开始探索新的增长路径——打造独特的IP形象，让每一杯饮品都承载着丰富的故事和情感价值。
01蜜雪冰城”雪王”:从洗脑神曲到动画IP的全面进化
在众多茶饮品牌中，蜜雪冰城与”雪王”的IP打造堪称典范。这个圆滚滚、充满亲和力的雪人形象，彻底改变了蜜雪冰城原有的品牌形象。相较于那些精致但略显疏离的IP形象，雪王最大的优势在于其”接地气”的特质。作为全球通用的”雪人”符号，加上2019年爆火的洗脑主题曲，雪王迅速赢得了消费者的喜爱。
雪王在蜜雪冰城品牌体系中扮演着双重角色：首先，它是品牌全球唯一的终身代言人，是绝对的门面担当；其次，它也是品牌与消费者互动的主要载体，能够以生动形象的方式传递品牌信息。从开业迎宾到参加各种活动，从上市敲钟到公益行动，雪王的身影无处不在。2023年和2024年，蜜雪冰城更是推出了《雪王驾到》和《雪王之奇幻沙洲》两部动画片，第一季更是创下9.9分的超高评分。
除了常规的品牌活动，雪王还与邮政联名开设主题店，在三里屯经营炸串摊，这些看似”不务正业”的行为，反而让这个形象更加鲜活立体。在官方和粉丝的共同努力下，雪王已经从最初的品牌符号，进化为独立、鲜活的虚拟偶像。它可以唱歌跳舞，可以参与公益活动，甚至可以穿越到异世界冒险。可以说，只要年轻人聚集的地方，就有雪王的身影。正是这个强大的IP加持，让蜜雪冰城在竞争激烈的市场中建立起难以逾越的护城河。
02瑞幸”lucky”:从”世纪婚礼”到人格化品牌代表
谈及瑞幸的IP策略，不得不提”Lucky”这个形象。2023年6月30日，当多领国宣布与Lucky举行”世纪婚礼”时，这场互联网狂欢让这个形象迅速火出圈。这场持续数月的网络盛事，让网友们意识到瑞幸正在以全新的方式与消费者互动。
近年来，瑞幸的合作名单不断丰富，从成都文旅到厦门马拉松，从韩美林到几米，这种多元化的合作策略，正是品牌IP化进程的自然延伸。瑞幸选择”Lucky”作为品牌IP，并非偶然。事实上，瑞幸一直都在以非常人格化的方式与消费者互动。Lucky的形象焕新和全平台账号运营，为这种长期的沟通方式提供了具象化的载体。
Lucky的高管身份与普通人的”卑微”日常形成的反差感，极大地拉近了品牌与消费者之间的距离。在合作方眼中，Lucky这个形象具有极高的延展性。无论是与多儿联名的创意周边，还是参与各种品牌活动，Lucky都能以独特的方式为合作增添新鲜感。这种”活人感”的营造，为消费者提供了丰富的情绪价值，也为品牌带来了持续的增长动力。
03茉莉奶白”茉莉”:颜值与个性并重的IP策略
与蜜雪冰城和瑞幸不同，茉莉奶白的IP策略更加注重个性化和情感共鸣。这个以高颜值著称的品牌，将自身的审美理念融入到IP打造中。从清透感十足的”恋夏漂亮水”到六款城市美食冰箱贴，再到MBTI人格礼盒，茉莉奶白在颜值经济中始终保持着领先地位。
茉莉奶白的IP形象”茉莉”，虽然没有雪王和Lucky那样频繁”整活”，但它在品牌记忆点和消费者情感连接方面做得非常出色。茉莉的四季叙事体系，让这个形象随着季节变化而不断进化：春天是”醒春”主题，夏天与小海獭相伴，秋天和冬天还将推出新的限定形象。这种动态的IP设计，让品牌始终保持新鲜感。
更值得关注的是，茉莉奶白围绕不同消费者群体，打造了一系列个性化的IP周边。从城市美食冰箱贴到MBTI人格礼盒，从地域文化联名到高颜值文创产品，茉莉奶白不仅赢得了消费者的喜爱，更通过这些IP衍生品，将品牌价值传递给更多潜在消费者。
写在最后:
在竞争激烈的市场环境中，成功打造自有IP的品牌往往能够获得更持久的竞争力。这些IP形象不仅是品牌的象征，更是品牌与消费者之间情感连接的桥梁。茶饮行业需要持续的创新和新鲜感，单纯依靠外部合作难以建立持久的竞争优势。只有打造出有性格、有故事、能够随时间演进的”品牌大使”，才能在竞争白热化的市场中建立更高的竞争壁垒。在这个时代，消费者购买的不仅是饮品本身，更是饮品所承载的情感价值和文化内涵。
