声明：本文源自微信公众号《营销兵法》，作者兵法先生授权站长之家转载发布。近年来，联名营销的玩法愈发新颖且富有吸引力！近期，美妆界领军品牌MAC携手人气烘焙连锁Fascino跨界合作，推出联名面包系列，迅速引爆市场。消息一出，美妆爱好者和面包拥趸纷纷表示欲抢先体验。据悉，MAC不仅在上海丰盛里、杭州万象城开设了主题限定店，更在Fascino多家门店联动开展互动打卡、满赠等活动，引得路人纷纷驻足参与，网友戏称：“果然一代人有一代人的潮流密码……”
之所以聚焦这一案例，并非仅仅因为活动热度高。在跨界联名层出不穷的当下，能够脱颖而出并留下深刻印象的营销确实难能可贵。接下来，我们将深入剖析MAC联名的成功之道。
01 MAC的联名逻辑：以色彩美学为核心
当前联名周边设计普遍注重美观与质感，但多数产品如徽章、贴纸等更多用于收藏，实用性相对有限。然而MAC的联名策略却展现出清晰的脉络——在众多合作中始终贯彻对色彩美学的独特理解。例如今年2月，MAC与苏州尼依格罗酒店联袂推出“魅不可挡联名下午茶”。酒店团队以NUDES系列柔和的“裸杏色”与“裸粉色”为灵感，精心设计了一系列兼具美味与美感的主题甜品，以“裸色美学”俘获了苏州众多时尚食客的心。7月，MAC与Lofree再度联手，推出升级版口红键盘，灵感源自MAC经典子弹头色号，首发概念便吸引了大量网友关注。
回顾此次与Fascino的联名，主题色依然延续了MAC标志性的“黑金色”。从黑金蓝莓乳酪贝果、黑金蓝莓卡仕达可颂到莓莓女王漩涡卷，再到限定饮品三口·马斯卡彭黑巧伯爵，整体色调和谐且质感出众。限定主题店的设计也巧妙融合了这一理念：MAC的黑金配色与烘焙店的暖光木质调相得益彰，面包陈列架中点缀着口红元素，随手拍摄即成大片。联名周边兼具可爱与实用性，如法棍造型美妆蛋、欧包造型的化妆刷挂饰，置于早餐中宛如真品。这些黑金系列装饰、面包及周边产品，均呼应了MAC的黑色气垫系列，即便合作对象各异，但清晰的联名思路让每次合作都具备辨识度，更容易被大众记住。
02 锚定“早八”场景：制造话题与长尾效应
曾有人提出一个观点：近年营销圈宛如一个大赌场。无论是明星代言、短视频传播，还是玩梗式社交传播，最终目的都是为了流量和爆发效应。不可否认，这种烟花式营销确实精彩，但往往只能带来短暂关注，过后难以留下持久印记。相比之下，MAC等看似节奏较慢的品牌，却能在用户生活中建立深厚根基。此前推出的联名下午茶，为食客带来全新美食体验；而火遍多年的口红键盘，则为打工人提供了独特选择。此次与Fascino的联名同样锚定了“早八场景”——许多赶早班机的职场人士既希望快速解决早餐，又需要随时补妆。MAC精准捕捉到这一痛点，通过联动营销引发热烈反响。此次活动的火爆并非昙花一现，而是具备持续生命力。试想，当早八族开始追求更有仪式感的早餐时光，“MAC彩妆+Fascino面包”的组合便成为可直接借鉴的优质方案。
03 联名新方向：在生活场景中做出决策
近年来，联名所承担的使命正在发生转变。早期主要追求社交价值，将看似不相关的品牌组合制造话题；后来转向品牌保鲜与产品创新，先洞察年轻群体喜好再呈现。如今，头部联名玩家已探索出各自特色道路，但背后存在共同点——品牌力的延伸。简单而言，即先明确品牌调性与气质，再思考在此基础上的补充元素，最后通过跨界合作实现价值加成。所有联名最好围绕清晰主线展开，选择合适方向制定递进策略，在合作对象选择上有所侧重。毕竟在碎片化传播环境中，唯有创造“信息增量”才能穿透消费者注意力壁垒，在心中留下深刻印象。
以美妆界顶流MAC为例，众多系列已具备高知名度，相同卖点反复呈现难以创新。对消费者而言，同质化内容无论由谁演绎，长期来看都会导致品牌创作与受众审美疲劳。此时不妨将注意力转向生活场景，毕竟消费者最终是在具体情境中做出决策。关注打工人的MAC，不仅关注其化妆需求，更观察他们早起通勤、办公室工作、休闲放松的多元需求。这种做法的最大优势在于让产品真正融入消费者生活，再通过创意点成为优先选择。品牌存在的终极意义从来不是被记住，而是被需要。这或许正是美妆巨头跨界卖面包的深层逻辑。