声明：本文源自微信公众号新榜，作者哪吒，经站长之家授权转载发布。近期，网友们开始在抖音平台囤积酒店优惠券，这一现象引发了广泛关注。傍晚6点50分，北京地铁八通线上人潮涌动。刚下班的薯条（化名）靠在车门边，像往常一样打开抖音刷视频。突然，一个名为“暑期酒店大促”的直播间闯入眼帘，链接中的商品是两个晚上的房券，可兑换华住旗下90%的酒店。“看到价格时我非常震惊，比平时订房便宜了一两百，毕竟北京酒店的溢价很高”，薯条回忆道。她原本没有囤积习惯，但面对如此优惠力度，几乎没怎么犹豫就下单了。
正在享受最后一个暑假的螃蟹（化名），则将抖音当作了行程规划工具。通兑券最多只能连住两晚，不适合她计划的川渝毕业行程。相比之下，在抖音的酒店卡片中直接按日期订日历房更省心，也能灵活覆盖整段旅程。像薯条和螃蟹这样在抖音顺手下单订房的网友并不少见。以首旅如家为例，7月16日，其在抖音账号“交个朋友”直播间的单场销售额超过469万元，而官方账号“首旅如家旅行研究所”的单日成交额则高达1015万元。新榜旗下抖音数据工具新抖显示，自今年6月5日，抖音账号“华住会酒店推荐”开启了夏日大促直播，热度最高时直播间有近60万人围观。两个月以来，超过1500万名网友围观了酒店大促直播。
直播间的公屏上，有带娃的父母在算暑假行程，有决定用一场“宅度假”度过休息日的上班族，也有跟三五好友计划着毕业旅行的学生。手指向上刷动，抖音正在成为这届网友出行消费的新起点。浏览一条周边游视频，被种草一个城市或一家餐厅，点进直播间听讲解，买下一张团购券。在这个过程中，内容推荐、直播互动和下单购买被无缝拼接在一起。当酒店不仅仅是商品，而以附加着故事和场景的姿态出现，买通兑券订日历房本身就成了一次预演旅行。
谁在直播和短视频里订酒店？他们为何选择这种下单方式？最近，新榜编辑部对话了两位用抖音订酒店的消费者，试图从中厘清——今年夏天，用户的旅行体验怎样被重塑？抖音生活服务能给酒旅市场带来怎样的新变量？
“200出头的全季，像发现了世界的bug”“就像口渴了有人递水，枕头等来了瞌睡。”螃蟹用这个比喻，形容她最近一次在抖音订酒店的经历。那天她正刷着川渝旅行攻略，突然弹出一个酒店优惠页面，点进去一看，正是自己早前在抖音种草、收藏过的桔子酒店。“以前我只知道能买兑换券，要不是抖音推荐，我都没意识到还能直接按日期订房子，而且刚好就是我想要的那家。”这不是螃蟹第一次在抖音订酒店。去年五一前夕，她偶然刷到华住会的直播间，里面在卖两晚打包的兑换券，价格实惠。后来再订酒店，她总要上抖音看看有没有优惠券，并戏称这是“邪修酒店大法”。那时候，她只需要周末的短途出行。今年7月，硕士毕业的螃蟹开始筹划自己学生时代的最后一个暑假，需求也从短途旅行变成了长途旅行。兑换券不再能满足她的慢慢感受生活的长途出行需求，反而是那家在抖音收藏夹里“默默吃灰”的桔子酒店，恰好在推送中出现，成为她毕业旅行的第一站。
螃蟹一直是个对住宿要求很高的人。“旅游对我来说，不光是到景点打卡，还要有一两天是完全待在酒店里放空的。”川渝之行让她格外在意酒店的附加服务。吃火锅、冒菜时衣服常常沾上油点，酒店是否提供洗烘服务，对她而言是新的筛选指标。“能及时洗烘，还送到房门口，不用带着火锅味回家，这真的很重要。”这个夏天对螃蟹来说不只是旅行，还夹杂着一连串求职考试。“我这一年大概出行十几次吧。”螃蟹经常前脚还在和朋友们City Eat，后脚就要独自去往陌生的城市。酒店成了她的流动据点，既要在旅行中提供便利，也要在备考时提供安睡的空间。“以前考试我都不太舍得住华住的酒店，会选更便宜的。但这次刷到抖音的日历房，发现同样的价格能享受更好的服务，就决定试试。”这次前往武汉赶考的夜晚，在汉庭的住宿让她很满意，环境比预期好，还带早餐，免去了她考前担心吃坏肚子的焦虑。“如果住到不好的房子，第二天又要考试，还得和店家扯皮，真的会让人心烦意乱。”在她从校园走向工作的身份过渡期里，抖音成了既能提供源源不断的灵感，也能最大限度上节省时间和精力、顺手完成消费的地方。在外连住14天后，她把这次订房体验分享在小红书，标题就是“抖音华住会这价格合理吗!!”在帖子里，她梳理订房步骤，顺带解答了“抖音订房能不能算华住会员积分”、“黄金会员能不能升房型”等常见问题。分享获得了一波点赞和评论，也让她在互动中反复咀嚼和收获新的快乐。
“券到用时方恨少，刷到买到就是赚到”对于都市打工人来说，最具有性价比的旅行方案，或许已不再是长途跋涉去海岛，而是周末找一家本地酒店，来一场说走就走的“宅度假”。薯条就是热衷于和男友在酒店中约会度假的都市白领之一。她和男友同城不同居，“君住海淀园，我住朝阳区”，每次见面都要在地铁上花两小时。周末早早起床，拖着疲惫见面，傍晚再赶末班车回家，约会耗人心力。多次磨合后，他们找到最稳妥的方案:周五晚上碰头，周末连住两晚酒店。这样既能待在一起，也能放松身心，至少能睡到自然醒。“跟咖啡厅、公园不同，酒店是相对更稳定私密的空间，可以让我们能完整地拥有一整个周末。在一起哪怕是各开各的会，也比匆匆见面再分开要好得多。”薯条说。一次下班路上，她刷到抖音的“酒店大促”直播间，通兑券覆盖华住旗下九成酒店，价格比常规订房低不少。对她来说，这是刚需，于是几乎没犹豫就下单了。那一刻，她觉得自己买下的不是一张券，而是一张在周末驶向“桃花源”的船票。
薯条和男友有独特的约会仪式，两人会囤着共同关注博主的视频，约定好周末见面一起品鉴。在他们的周末清单里，酒店要满足三点:空间要够大，投影要清晰，最好还能延迟退房。退房告别周末的上午，不要像赶早高峰地铁一样忙乱地离开。薯条喜欢全季的宽敞办公桌，文能摊得开笔记本让两人一起自习，武能摆得下潇湘阁外卖和解辣气泡水。男友则在意酒店的装修时间，不喜欢一进到酒店大堂就闻到一股“老房子味儿”，每次订酒店都都要看酒店后缀有没有“3.5”或“5.0”的标签，“去年刚完工的海友，可能比十年来一直没翻新的全季更好住”。这种对空间的执念并非个例。今年以来，“staycation（宅度假）”成了打工人最流行的疗愈方式，这一话题在抖音上有超9000万次浏览量。无需远行，打工人在自己所在的城市订一间酒店，健身护肤、在酒廊小酌，或者干脆放空，享受虚度的快乐。酒店不再只是旅途中短暂停留的空间，而是被重新赋予了可以直面自我、与家人朋友深度交流的疗愈属性。有人馋全季轻食餐吧里的一碗汤面，也有人向往干净松软的1米8大床上开始一场不被室友或领导打扰的睡眠。买下通兑券，就像给休假这件事按下了一个确认键，周末的松弛感有了踏实的落脚点。
薯条认为，周末最幸福的时刻，就是能睡到自然醒，一睁眼发现此前的疲惫被一扫而空。用内容驱动消费，抖音生活服务将怎样影响市场?从演出票、奶茶券，再到酒店通兑券、日历房，抖音正在渗透进用户的日常生活节奏。薯条向新榜编辑部透露，“我的囤券‘症状’算比较轻的，身边不少朋友会一次性在直播间囤十几张餐厅和到店服务券”;螃蟹则因爱喝某品牌的杨枝甘露，和男友一次性买下30张奶茶券。起初他们抱着“用不了可以退”的心态囤券，反而因过期随时退而没有负担，最后居然在有效期内把30张券全用掉了。白领塔塔则是抖音生活服务的重度用户。他经常在中午为了“吃什么”而犯愁。某个周末，他刷到抖音上的三明治兑换券，一口气买了十张。从那之后，他在周末就规划好了下一周的午餐。“抖音开什么团，我就吃什么饭。大数据比我更懂自己想吃什么，还让我发现了公司附近以前没逛到的神店。”对很多用户来说，在抖音买券，买到的不仅仅是优惠，而是一张能随时兜底情绪、解决问题的安全牌。当内容和消费场景被放在同一个界面时，用户的消费习惯也随之变化:不再是先规划、再搜索，而是在内容中了解并满足自己的需求。一种更即时、更顺畅的消费逻辑正在养成，消费决策在变得多样化的同时也更便捷轻松。
于商家和品牌侧，在抖音生活服务做内容，同样不仅仅是一个单纯的销售或宣传渠道，而意味着生意的新增长入口。新抖数据显示，抖音号“华住会酒店推荐”在大促期间涨粉超168万，直播间累计围观超过1500万次，既展示了规模化曝光，也直接带来订单转化。抖音的内容和交易闭环，使得品牌无需依赖多渠道投放，即可在短视频或直播内容中完成种草与购买链路。北京南锣鼓巷一家脱口秀小剧场的老板告诉我们，去年以来，他所经营的小剧场每月约有十几万的票房来自抖音。在二三线城市，不少喜剧厂牌甚至把抖音视作主要的宣传和票务渠道。这意味着抖音不仅能带来转化，还能带来持续、稳定的刷脸曝光。作为一个综合算法兴趣平台，抖音的真正潜力或许不仅仅是“做熟客生意”，更在于不断挖掘那些原本没有消费计划的潜在用户。在这里，内容与消费之间的距离被不断拉近，囤券下单这一行为正在从单纯的功能性购买，转向以内容为驱动的消费体验。至于这种依靠场景和情绪来触发的消费方式，能否最终沉淀为长期的消费习惯，还需要时间给出答案。
