得物平台正积极布局“达人直播”业务，在其App首页“直播”频道已可见众多带货直播间。页面顶部的“得物主播招募 开播即可赢商单”计划尤为醒目，彰显了平台对直播带货的重视。在直播已成为各大电商平台标配的今天，得物却在2025年才入局，这究竟是积极转型还是无奈之举？
得物重启达人直播，并设定了高标准。目前主要招募三类达人主播：得物原生达人、站外电商达人和全网直播机构。对优质主播的扶持计划具体如下：平台已启用试播机制筛选达人主播，并给予商单扶持激励。相关负责人表示，“试播基准比较高，是按照抖音、小红书主流的带货主播标准来的。”从对站外达人的粉丝量和GMV要求来看，得物对主播的筛选标准确实较高，大致相当于小红书的腰部主播水平。
得物对该业务也较为重视，目前直播入口位于首页一级子菜单，用户打开App即可直接看到，曝光位置相当突出。在直播间类目方面，除了标志性的鞋类商品外，还覆盖手表、美妆、服饰、配饰、玉石甚至饮料等多个品类，整体货盘呈现丰富多元的特征。
从现有达人直播情况来看，目前平台直播间的流量以“算法和数据导向”为主。例如，一位仅有30名粉丝的穿搭达人“猴胖球”直播观看人次高达8万人；球鞋达人“小猫不吃蛙”粉丝仅有1799人，观看量最高的一场直播有7.6万人次；而拥有14.7万粉丝的奢侈品推荐官“尤恩尤恩un”，其直播间观看量最高的一场仅8.2万。这说明得物达人直播间粉丝量与观看量不成正比，这意味着平台流量并非粉丝导向，更偏向于算法推荐机制。
事实上，这并非得物首次试水达人直播。早在2021年，得物就推出“视频MCN激励计划”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妆、潮流艺术等内容领域的创作者。达人进驻门槛并不高，站外粉丝只要高于500，首月入驻最高便可获得60万流量扶持。到2023年，据得物社区负责人透露，平台已经和超过400家MCN达成合作，其中表现活跃的MCN数量将近200家。
然而，直播业务的表现并不理想。据亿邦动力报道，一位在得物尝试过蓝v直播、达播和品牌矩阵号等打法的商家表示，“之前几次推直播的时候，我们都尝试过，但效果不好。”因此，本次得物重启达人直播的最终效果，仍需等待实际销售数据的进一步验证。
为何反复试水？作为以炒鞋起家的垂直电商平台，得物的核心竞争力是正品鉴定能力。那么，得物为何要反复试水达人直播？或许有两方面的原因：一方面是炒鞋风潮渐微；另一方面是，得物在不断受到来自综合电商平台的冲击，急需寻找新增量。数据显示，得物GMV自2021年达到800亿的顶峰后便开始下滑，到2023年也没有恢复到原来的水平。
达人直播是尝试方向之一，然而无论是2021年的试水还是最近的重启，得物显然错过了最佳时机，如今直播市场格局稳定，优质主播与大平台互相选择，新玩家难以抢夺份额。此外，得物的平台土壤未必适合直播带货生长。得物以过硬的正品鉴定能力在球鞋领域建立起用户心智，因此用户习惯在平台上查询产品信息或直接购买商品，消费行为趋于理性，这与直播带货的“冲动消费”属性高度矛盾，主播们大喊“家人们，一二三上链接”的背后是构建刺激消费的场景，让直播观众基于冲动下单。
从客单价来说，得物也与直播带货的核心吸引力不契合。根据得物方面此前通过KOL向外透露的信息，得物平台的全品类的客单价在450-500元，约为行业平均值的5倍。某得物商家也曾表示:“我们的潮鞋客单价在300元-1000元左右，用户一旦养成购物习惯，很少会再去各平台比价。”然而直播带货最常见是宣传手段是“低价”或“直播间专属优惠”，即使得物的扶持力度再大，商家也不一定愿意在直播中打破价格体系。
建设社区是得物为寻找新增量做的另一个尝试。2021年，得物公布“潮流主场计划”，将在App社区未来一年内投入3.2亿元现金、200亿流量和11项专项政策，用来扶持内容创作者输出优质内容。作为一个交易平台，得物此举被广泛评价为“抄小红书作业”，意在打造从种草到成交的转化链路，而当前App上的“推荐”界面也与小红书很相似。正如内容社区小红书的电商之路走得磕磕碰碰，得物的社区建设之路也不理想。在两个平台上搜索商品，如“雨伞”或“眼镜”，小红书的帖子以求推荐或测评建议为主，得物最先显示的是商品链接，交易属性明显。从用户观感看，“遇事不决小红书”已经成为事实，用户习惯把它当成搜索引擎使用，因为这个平台上有大量生活化内容。但反观得物，鲜有用户把得物当成百度使用，内容社区建设效果的差异可见一斑。
激进转型能否成功？除了试水直播带货和建设社区，得物更大的尝试是转型为综合电商平台。每一个垂直电商都有过成为综合电商的梦想，因为单一品类护城河太低，容易被后者挤掉市场份额，而得物还曾数次陷入“炒鞋”风波，被人民银行发文警示。因此，得物近年来开始拓展品类，从潮服潮鞋逐渐拓展到箱包、美妆、家电、酒水、潮玩等15大品类，如今在平台上既可以买到可乐，也能下单泡泡玛特。
这种转型是否成功？据公开数据，2024年上半年，得物入驻商家数量暴增324%，新品上架数同比增长超250%。具体品类中，2023年美妆个护GMV激增154%，食品饮料类目暴涨1800%。但高增长率并不意味着高品类占比。据久谦中台数据，得物各销售品类GMV分布占比并无最新年份显示，鞋类占比在2021年上半年仍在70% 之间徘徊。
与此同时，在奔向综合电商之路上，得物的买量略为激进。AppGrowing数据显示，得物是2023年唯一投放量级超过2千万的应用，比抖音投放量还高，2024年在短视频平台的曝光量激增60%，得物的广告开始大量出现在短视频中。努力投放下，截至今年5月，得物的累计注册用户数已超过5亿，比2019年的1亿大幅增长。
而摆在这个潮流电商面前的难题是：不同品类的经营逻辑，天差地别。得物以经营潮鞋见长，通过专业团队和标准化流程（“先鉴别，后发货”的创新模式），确保潮鞋的真实性，从而获得用户信任。这种经营逻辑并不能套用到其他品类上，潮鞋的高客单价足以支撑鉴别流程的运转，但到了数码产品，京东自营和天猫旗舰店足以为正品背书，得物的鉴定优势变得可有可无。再到服装、家具和饮料等低客单价品类，平台的鉴定服务在这里几乎无用武之地，竞争核心变成了选品能力、供应链效率和内容种草，于是，得物需要和拼多多、小红书抢用户。
如要跟真正的综合电商竞争，得物要做的是为每个核心品类搭建专门的采购、品控、物流和售后团队，这是一个极其沉重和复杂的过程，不只是撒钱买量这么简单。得物的转型之战，注定是一场重构自身能力的硬仗。
