小红书底部菜单悄然变革：从“热门”到“市集”，一场电商战略升级的信号释放
作为小红书的资深用户，95后女孩林媛敏锐地察觉到平台底部菜单的微妙变化——从“热门”切换为“市集”。这一调整背后，是小红书App正在进行的新一轮产品内测，而林媛正是首批体验用户之一。对于任何平台而言，一级入口的调整绝非简单的界面优化，而是战略重心与核心业务优先级的直接信号释放。小红书此举，正是为了将分散在社区中的电商内容进行聚合，构建独立的交易场域，让“种草”与“拔草”的体验更加无缝衔接。
“市集”的内核是标准的商城页，但小红书巧妙地保留了首页标志性的双列流设计。商品以场景化笔记、带货直播等形式呈现，既延续了社区“逛”的体验，又与传统货架电商的功能性展示形成鲜明区隔。这一调整精准直击平台供需两端的核心诉求：用户侧，小红书优化了日活近4000万“求链接”用户的购物体验；商家侧，则提供了一个承载完整闭环交易内容的专属空间，既降低了非内容型商家的准入门槛，又创造了触达精准意向用户的新流量入口。
小红书电商发展长期保持”克制”的印象，但今年5月开放外链引发的质疑，显然未能反映平台真实战略。半个月前，小红书内部宣布成立”大商业板块”，由COO柯南统筹广告与交易业务，这一组织架构调整与此次产品升级，共同印证了小红书对电商的持续投入。手握3.5亿月活用户，小红书在过去两三年的电商业务尝试中，社区与电商的深度协同逐渐形成。虽然与抖音、快手相比，小红书电商规模仍显稚嫩，但独具特色的”市集”模式，使其成为电商世界中值得研究的样本。
市集本质上是做”非货架”的生意，这仍是无人走过的道路。从界面调整到体验设计，小红书正用”市集”这一载体，重新定义其电商场景的呈现形态。在字母榜体验的内测版本中，”市集”取代”热门”成为底部一级入口。进入页面后，上部设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，下部则展示商品笔记，同时整合购物车和订单功能，形成完整的电商聚合页。各类场景直接指向交易，但又不失社区的内容感。界面下方的双列流形式，涵盖商品笔记、商品链接、带货直播等内容，与首页社区浏览体验高度相似，为小红书打造了专门可供边逛边买的购物入口。
对比传统电商平台的商品页面，小红书市集内的商品笔记更注重场景化呈现。传统电商侧重品牌、规则、参数、价格等硬性信息，而小红书则更强调产品的使用场景、体验感受，将产品融入生活场景中。从体验上看，”市集”的双列流设计完美适配小红书用户习惯，浏览逻辑与首页刷社区笔记一致，无需重新适应界面交互；商品内容化的呈现方式，让”逛”与”买”的切换更加自然，这与货架电商强调”搜索-比价-下单”的路径形成明显差异。
对于小红书做市集，商家芮雨并不意外。作为小红书资深用户和2022年创立的植物染品牌”雨中生”创始人，芮雨将生意搬上小红书后深有体会：”这里的氛围特别契合我的品牌，产品的故事可以细细说，小红书的用户也愿意为有温度的东西买单。”不少爆款产品，都是从与用户的互动中自然生长出来的。芮雨也成为第一批加入市集的商家，她表示：”全新的流量入口，明确有购买意向的用户，更容易成交。”
小红书在电商推进上一直保持”克制”，担心交易会破坏原有社区生态。但事实上，小红书拥有一批购物心智较强、具备购买能力的用户——这是任何电商平台都稀缺的资源。小红书平台最初定位就是分享生活的种草平台，这让用户天然具备付费心智。柯南曾提及，小红书评论区最常见的回复就是”求链接”和”求购买”，日活用户中，有求购意图的近4000万人。用户需求指向哪，平台策略就要打到哪。这些有购物需求的用户需要更好的场景和体验。
改版前，用户若想查看店铺更多商品，需要先进入用户主页再浏览店铺界面。而在”市集”界面中，用户可一键跳转至商品卡界面，浏览效率大幅提升。交易场景保留社区设计，也让喜欢购物的用户产生边逛边买的体验。对于内容消费用户而言，独立交易场景起到了”缓冲”作用——原有的商品笔记、带货直播等内容仍在社区，根据兴趣算法推荐；而对于购物意愿更强烈的用户，市集则提供了快速满足需求的地方。随着小红书购物心智的不断渗透，或将成为更多人购物时的首选。
更重要的是，商家也获得了更稳定的交易场域。在纵横交错的社区交易路径之外，”市集”为商家经营提供了核心场。从小红书生意做得好的商家来看，大多具备内容能力，但并非所有商家都擅长内容创作，这也是此前商家觉得在小红书做生意门槛高的原因。”市集”页考虑到了这一特点，相较于之前更重视笔记点击率、完播率，有高成交、高复购、高互动的商品，在”市集”中会有更好的算法推荐。这意味着，在”市集”交易场域下，优秀商品将获得更多流量曝光，降低了拥有好产品的商家准入门槛，吸引更多商家投入精力经营平台，持续丰富小红书的货盘。
从某种角度看，小红书通过构建”市集”聚合交易闭环，并不令人意外。”种草”如今已成为消费代名词，而种草最早就是从小红书诞生。但此前存在商家更愿意在小红书做种草，而在其他平台做生意的现象。当小红书电商逐步发展，构建出更顺畅的闭环交易路径、场景后，小红书就能将用户从决策到下单的路径锁在平台内，商家自然会重视这一渠道的成长性。
回顾小红书电商业务进化历程：从最初试水跨境，到推出品牌号、断外链，再到举办商家大会表明态度，直至去年提出”生活方式电商”，小红书电商业务随着平台不同阶段特性逐步进化。”市集”板块上线，很大程度上代表小红书对电商的投入决心，也意味着平台电商业务到了新转折点。在社区零散交易之外，构建属于交易的中心场，这才足够呈现平台对”生活方式电商”的理解和期许。
就在半个月前，小红书内部宣布成立”大商业板块”，由COO柯南统筹广告与交易业务。柯南担任大商业板块总负责人，显然希望进一步融合小红书”商业化”与”交易”，让不同商业角色更顺畅地在平台有商业行为，同时从组织上先迈出一步，未来促进产品、工具等融合。无论从产品变化还是组织调整，都不难看出，小红书对电商的投入仍在持续加码。对于小红书而言，现行的电商交易板块，既是自身生态的必然延伸，也是顺应行业规律的水到渠成。
市集更像是一个立体版本的”小红书电商”，把特色放大，让生态上不同角色都有适宜展示的入口，同时也进一步促进有小红书特色的好货、商家在小红书获得更好回报。回看行业，近几年，从内容到交易的衍生、两者融合已成为必然趋势。据易观分析数据，2024年中国内容电商交易规模突破5万亿元，同比增长28%，抖音、快手等内容平台均通过强化电商功能实现营收增长。在这样的趋势下，各平台都在寻找属于自己的战场，找到在带货之外的自我特色。这也是近年来电商平台忙着定义自己的原因。从这个意义上，更好地介绍”我是谁”是每个平台的必经之路。小红书电商，就在试图用”市集”重新介绍”我是谁”。
