阿里海外业务重回正轨
编者按：本文来自微信公众号远川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者郑鹏飞、任彤瑶，编辑杨婷婷，微新创想经授权转载。7月21日晚，阿里巴巴发布最新财报。久未露面的蒋凡高调回归合伙人名单，标志着这位39岁的领导者重新执掌阿里权力核心。经历个人风波后，蒋凡被调任至阿里国际数字商业板块，如今他不仅成为最年轻的董事会成员，更是唯一进入三个业务集团董事会的非合伙人。这一回归伴随着亮眼的业绩——2023财年，阿里国际数字商业营收同比增长13%，亏损大幅收窄26%，第四季度更是实现29%的增长，成为阿里各板块的领头羊。
在速卖通韩国订单增长超30%、Trendyol订单同比增长约47%的亮眼表现背后，蒋凡的海外征程引人关注。财报中明确指出，随着消费者服务与供应链能力的提升，海外业务已成为阿里稳健增长的新引擎。在为集团”戍边”的500天里，蒋凡究竟如何扭转局面？
两个失意者的相遇
2021年双十一，阿里首次取消淘天成交额实时公布，这一延续了11年的传统宣告终结。不久后，张勇宣布组织架构调整：戴珊接手中国数字商业，蒋凡则被派往海外数字商业板块。尽管表面上是体面的调动，但考虑到两个板块的悬殊实力，外界普遍认为这是”发配边疆”。
蒋凡接手的海外业务板块分为B端和C端。B端是阿里国际站，C端则包括速卖通、Lazada、Trendyol等本地化电商平台。在蒋凡到来前，速卖通因粗放运营被对手超越，Lazada也因水土不服屡屡受挫。核心问题在于本地化缺失：速卖通品牌化策略未能满足海外消费者需求，Lazada的淘宝式系统让东南亚卖家无所适从。
浮空的决策导致战略失误。2021年速卖通与Shopee争夺巴西市场时，前者仅投入三个月就停止补贴，而Shopee持续投入迅速扩大规模。最终Shopee在东南亚的GMV达到425亿美元，Lazada仅为210亿美元。阿里海外水土不服的根源在于决策犹豫：国内市场庞大，其他业务也需要资源，海外电商并非优先战场。
浮夸的投资策略也埋下隐患。阿里在东南亚控股Lazada的同时领投竞争对手Tokopedia，但集团员工的”旱涝保收”取代了创业者的敏锐。Lazada管理层频繁更换，Shopee却在创始人李小冬带领下果断出击，快速实现盈利。阿里海外业务急需蒋凡这样的强力领导者。
主要矛盾逐个击破
蒋凡早在2013年就被证明极具业务能力，手淘、淘宝直播等关键产品都出自他手。他擅长将产品接地气，曾为体验产品只用手机。上任后，蒋凡深入调研东南亚及欧洲市场，半年后开始改革。
第一枪：组织架构与人才本地化。速卖通整合跨境业务团队，形成跨境商家中台；Lazada任命”无阿里味”的董铮为CEO，并换上本地业务负责人。第二枪：运营策略服务本地化。速卖通推出全托管服务和优选仓，韩国市场收货时间缩短至3-5天；Lazada改用移动端卖家中心，开放第三方仓库。第三枪：营销策略本地化。Lazada放弃价格战，投入16亿美元补贴用户运费；速卖通确定核心运营国家，开发独立应用，请韩国明星马东锡代言。
改革成效显著。2023财年第四季度，C端业务订单量同比增长15%，收入增长41%，带动国际商业收入增长29%。但前路依然充满挑战。
充满挑战的前路
阿里中国用户规模已近10亿，存量市场竞争激烈。出海已成必选项，马云九年前喊出的”一半收入来自海外客户”目标迫在眉睫。蒋凡用一年多时间证明海外业务潜力，但这并不意味着一帆风顺。
首先，海外市场劲敌林立。北美市场亚马逊占据超40%份额，Shein、Temu凭借低价爆款成为美国消费者心头好。阿里若想扩张，要么正面竞争，要么绕路前行，但面对不同地区的消费习惯、基建和政策，阿里优势有限。
其次，资本是关键要素。优化履约、增加复购率需要物流仓储投入，快速增长则依赖巨额营销费用。Shopee2021年销售营销费用近20亿美元，远超Lazada全年注资。但东南亚电商红利见顶，Shopee增速已从超116%下滑至不足24%。
再次，全球资本寒冬加剧融资难度。2020年冬海集团市值突破2000亿美元，2021年融资60亿美元，次年却市值暴跌大裁员。如今Shopee降本增效仍难盈利，Lazada和阿里国际商业尚未实现盈利。
尾声
互联网公司如何选拔新一代高级管理者，是全球难题。微软前CEO鲍尔默虽让营收翻倍，却因错过移动浪潮被批。接任的纳德拉重组架构，三年内市值翻番。为庞大组织挑选将才，既要大胆也要正确。
蒋凡经历流放后，阿里再次调整组织架构。找到能担重任的人并不容易，现阶段阿里不能让蒋凡缺席。他的回归与改革，正为阿里海外业务开辟新局面。
