编者按：本文源自微信公众号新消费智库（ID：cychuangye），作者乐乐，编辑竺天，经微新创想授权发布。从”社交货币”到”众矢之的”，茉酸奶仅用一周时间完成了这场舆论过山车。让我们回顾这轮”刺客”风波的完整时间线——7月7日，茉酸奶在其官方微博宣布新品”猫山王系列”预计8月上市，通过问卷调查征集消费者对价格的看法，其中68元、88元、108元三个选项迅速引发网络热议；7月14日，有媒体曝出茉酸奶原料中疑似添加植脂末，再次点燃消费者怒火；7月16日，更有人爆料饮用茉酸奶5天体重增加6斤，质疑其”健康光环”实为”热量炸弹”……
面对质疑，茉酸奶的回应显得有些力不从心。品牌方表示问卷调查不等于最终定价，但对于后续产品推出仍持谨慎态度。关于产品健康属性，品牌强调酸奶原料来自乌兰察布，冰淇淋原奶采自KANPAK LLC星洲康派克，牛油果经过严格筛选，却对是否使用植脂末的问题含糊其辞，仅称将通过产品升级回应。多轮交锋后，茉酸奶被推上舆论风口浪尖，消费者评价呈现两极分化。但争议本身却意外为品牌带来破圈效应，近半月内频频登上微博热搜，#茉酸奶回应被改名#、#揭秘茉酸奶背后公司#等话题总阅读量突破亿级，传播效果惊人。
看似负面的舆论漩涡，实则是另一种形式的传播狂欢。在流量为王的时代，制造话题就能快速获取曝光，茉酸奶显然深谙此道。只是品牌未曾预料到，爆火的同时也迎来了猛烈反噬。高价酸奶的争议背后，暗藏着复杂的营销逻辑。
随着种草经济兴起，成为网红品牌成为许多消费品牌的终极目标。有的品牌”无心插柳”意外走红，有的则”处心积虑”制造话题。在消费降级的大背景下，68元至108元一杯的酸奶价格让消费者直呼”背刺”。但或许正是这种价格策略，让茉酸奶在竞争激烈的茶饮市场中脱颖而出。
此前，茉酸奶就擅长通过话题营销制造声量。小红书上”每天清晨都要来一杯35元的茉酸奶”的炫富梗，抖音里”茉酸奶榴莲系列”的打卡视频，都在强化品牌”新中产”标签。杭州某门店透露，实际售价最高仅为43元，与问卷调查中的价格体系存在明显差异。这让我们猜测：茉酸奶最初本想通过问卷调查强化高端形象，在制造讨论度的同时，让目标客群产生认同感。
最初阶段，茉酸奶似乎并不惧怕争议。即使风波渐起，其核心用户群体依然稳固。品牌精准锁定了追求”自然轻盈低负担”理念的消费者，这部分人群愿意为高溢价买单。但让品牌始料未及的是，这场营销活动意外引爆了公众对产品用料、质量的质疑，引发强烈负面情绪。
从出圈到出格，茉酸奶陷入全网围攻。胜誉咨询CEO葛柱宇认为：”任何市场下的品牌定位都没有绝对的对错，消费降级时代仍有品牌选择逆势高端。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬同样指出，中国快消品行业已呈现六层消费格局：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。茉酸奶25-40元的价格定位属于超高端层级，符合商业逻辑。
但危机在于，高端定位必须匹配同等品质。食品产业分析师朱丹蓬强调：”高端品牌不仅体现在价格上，更需满足消费者更高的品质期待。”消费者愿意为茉酸奶溢价的核心，在于其宣传的”鲜活””低负担””本真味道”等健康属性。但若产品用料与宣传不符，品牌形象将瞬间崩塌。
网络上流传的”上野曼道牌雪糕”原料清单中，”精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等成分被质疑为植脂末的拆解标注。与蜜雪冰城等品牌不同，茉酸奶主打健康概念，使用植脂末显然存在德不配位问题。继高价、高热量争议后，操作台面不整洁等食品安全问题进一步加剧了公众的不信任。
从多次回应来看，茉酸奶已难以掌控舆论走向。胜誉咨询CEO葛柱宇提出危机公关三步走：第一，立即回应核心质疑，避免消费者形成负面认知固化；第二，委托权威第三方机构检测并公开结果；第三，避免冷处理，主动解决问题。否则品牌可能成为”高价刺客”的典型案例。
茉酸奶的定价争议并非孤例。海底捞涨价道歉、薛记炒货被称为”炒货刺客”、巴奴火锅18元土豆5片事件……这些品牌都因价格问题遭遇危机。2021年开放加盟后，茉酸奶门店迅速扩张至千家，但这次事件无疑为其狂奔的步伐踩了刹车。杭州某门店表示，近期生意受影响，已推出优惠活动。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，在健康意识觉醒的当下，现制酸奶仍有刚需市场。但高端定位对产品品质、食品安全、服务体系提出更高要求。近年来，不少品牌通过网红效应快速崛起，却因产品力不足而昙花一现。
争议之下，茉酸奶亟需重新审视品牌价值。爆红没有捷径，唯有沉下心打磨产品、优化供应链，才能获得长期竞争力。品牌切莫因流量迷失方向，最终败给消费者信任。
