编者按：本文源自微信公众号白鲸出海（ID：baijingapp），作者：白鲸小编，微新创想经授权发布。字节跳动倾力打造的海外版小红书——Lemon8，自日本试水以来，逐步扩张至东南亚市场，虽不及TikTok的迅猛发展，却稳步前行。截至2023年2月1日，Lemon8全球下载量已突破2000万。2月份，Lemon8正式登陆美国市场，初期每日下载量稳定在数百级别，3月份更是一度实现爆炸式增长。然而，好景不长，近期市场数据显示，Lemon8在美国的进展遭遇瓶颈。
冲上投放榜Top3，却留不住美国用户
2022年7月至2023年2月，Lemon8在不同市场的下载量变化趋势图显示，其在美国市场的表现与其他市场形成鲜明对比。3月28日，Lemon8下载量突然飙升，单日突破7.4万次，随后两周日均下载量稳定在6.2万次。但这一势头仅持续约20天，4月中旬下载量迅速跌至1万次以内，至今未再出现显著增长。
此次下载量激增，主要归因于两个因素：一是3月23日TikTok在美国召开听证会，引发创作者和广告主观望情绪；二是字节跳动加大了3月末的投放力度，使Lemon8跻身出海投放Top3。然而，仅维持不到20天的高下载量后，Lemon8便迅速降温，这与字节跳动的常规操作风格大相径庭。
DAU数据显示端倪
3月15日至近期，美国市场DAU变化趋势图揭示，尽管初期投放带动DAU增长，但10天后数据停滞不前，4月10日DAU不升反降，中旬甚至出现腰斩现象。直到最近，字节跳动略微增加投放力度，DAU才稍有回升。横向比较显示，Lemon8在美国市场的用户留存率远低于小红书、Instagram及TikTok等竞争对手。
数据表明，Lemon8在美国市场的下载量飙升主要得益于短期买量和引流操作。面对165.7万的总下载量和远低于行业平均的8%留存率，Lemon8仅留住几万DAU，显得尤为尴尬。这反映出应用本身可能存在缺陷，导致美国用户兴趣不足。
小红书外皮，抖音内核？
打开Lemon8，其主页信息流UI与小红书几乎一致，采用左右两列参差并排的垂直动态流布局。唯一差异在于顶部标签，Lemon8仅保留“Following”和“For You”两个板块，而小红书则有地区内容推荐。浏览美国Lemon8主页时，种草营销帖占比高达37%，远超小红书的10%，让用户感觉像在刷一个披着小红书外壳的营销站点。
这种现象源于字节跳动在创作者生态冷启动时采用的“金钱魔法”——以45美元/帖子的报酬吸引年轻女性创作者发布时尚美容内容。然而，这种模板化、规范化的内容生产方式，与北美用户更注重图片和视频的社交习惯相悖，导致社区缺乏真实生活方式分享，用户参与度低下。
催熟的Lemon8，缺乏社区味道
早在3月底，Lemon8便沿用日本和东南亚的创作者启动策略，通过第三方平台吸引年轻女性创作者付费发帖。同时，TikTok也以金钱刺激引导其网红转向Lemon8。这种“批量生产”的内容模式，导致美妆/美发评测、咖啡厅评测、旅行推荐、时尚搭配指南等少数几个品类的内容泛滥，缺乏创意和多样性。
从DAU变化来看，Lemon8在美国市场的用户增长始终处于几百级别，反映出平台在内容生态建设上的不足。先堆内容再导入用户消费内容的策略，虽然快速催熟了社区形态，却忽视了社区的自然生长规律。
“这感觉就像是专门为创作者打造的应用。”美国营销专家Allison Thompkins如此评价Lemon8。模板化、精修内容泛滥的问题，让Lemon8更像是一个“精修内容工厂”，而非真实的社区平台。用户评论中也反映出对内容同质化和算法推荐的不满。
TikTok的蜜糖，Lemon8的砒霜
TikTok的成功离不开其基于用户行为的推荐算法，而Lemon8的算法却显得粗糙，导致用户频繁看到重复内容，参与感低下。一位Lemon8博主分享称，吸引用户的关键在于“大字报”标题和暗示点赞关注的行为，这种引导方式降低了用户分享日常生活的意愿。
7月份，宠物博主@WaianaeK9Coach表示，自己在Lemon8上几乎无人问津，最终只能选择离开。讽刺的是，他点赞最多的一篇帖子竟是告别Lemon8的帖子。这反映出Lemon8在内容分类和算法推荐上的严重缺陷。
结语
Lemon8在美国市场的挫折，很大程度上源于对内容平台成功路径的依赖。尽管字节跳动领导层可能清楚内容平台与社区的区别，但TikTok的困境确实使其行动变形。在美国市场，做种草类社区比在日本和东南亚更为艰难，因为美国用户已经习惯了Instagram等同类应用，字节跳动在本土化方面面临更大挑战。
尽管如此，Lemon8仍在努力改进，例如修复了用户添加外链的限制。目前，周受资接手后，Lemon8投放力度有所恢复，DAU略有起色。但面对网红和用户的担忧，Lemon8在内容品类扩张上仍保持谨慎。
前路漫漫，但字节跳动显然不会放弃在美国打造种草社区的目标。能否通过调整策略，找到适合美国市场的社区运营模式，我们将持续关注。
