高德地图在十一假期期间以全新推出的扫街榜，在本地生活市场掀起了一场激烈的风暴。节前，高德地图就通过”错峰出行提示”为用户提供了出行参考；节日期间，无论是线上APP开屏还是线下机场、高铁站的广告牌，高德地图的扫街榜都占据了显著位置。国庆第三天，高德地图宣布扫街榜累计用户已突破4亿，而10月1日当天，高德本地生活餐饮行业订单量同比增长高达150%。
这场本地生活市场的变革并非高德地图独树一帜。近一个月来，各平台纷纷推出新举措：小红书推出”小红卡”会员计划；美团重启大众点评品质外卖，并测试AI应用”小美”；抖音通过生服扶持烟火小店，推出巨量引擎本地推的”冲锋计划”；快手也进行了本地业务的组织架构调整。从长期来看，这些变化都是年初外卖大战引发的”平台入口心智之争”的后续涟漪。
外卖之争的本质是为了争夺即时零售入口，而即时零售则是抓住消费市场远近场融合的结构性机会，成为新一代消费入口的关键。如今，高德地图以榜单切入本地消费市场，美团大众点评和内容平台在本地消费领域的调整，都表明各平台正在从验证线上线下交易能力，转向证明自己拥有独特的消费决策影响力。本地市场正在掀起一场内容竞赛，而阿里体系的高德无疑是这场竞赛的新领军者。
高德地图凭借出行数据优势，以榜单为切入点，辅以大规模的地推营销，迅速搅动了行业格局。但长远来看，一个平台要想成为长期稳固的消费决策入口，还需要建立更丰富的内容体系。目前影响消费决策的本地内容主要分为三个层次：依托平台数据的榜单类内容、普通消费者评价的UGC内容，以及介于两者之间的专业消费者生成内容KOC。
各平台在不同内容层次上的差异，是理解本轮本地市场内容竞赛的关键视角。榜单是数据积累型平台切入本地市场的便捷方式，但权威性榜单仍需丰富内容的积累。UGC可以拓宽内容宽度，且已成为平台共识，但更具优势的是将UGC作为价值观的社区平台。而很可能成为下一个竞争焦点的，恰恰是容易被忽视的中间层内容——KOC。优质KOC内容具有高商业价值，是平台内容深度的体现，也是商业化结果的体现。此外，AI作为更大的变量，正在重塑本地内容的推荐逻辑，但前提是先培养消费者到平台进行本地消费的习惯。
榜单是一种很好的切入方式，但不同榜单存在差异。相比需要缓慢积累的UGC和KOC内容，榜单是平台切入消费决策市场的更快、更便捷方式。高德地图的扫街榜能够梳理出用户”用脚投出来”的好店，根据用户导航、搜索、到达、收藏等行为，形成”专程前往””多次前往”等榜单；根据用户地域分布等特征，又可形成”本地人爱去”等榜单。理论上，只要将用户行为数据拆分得足够细，就能推出大量细分榜单。十一期间，高德扫街榜还发布了”国庆指南”，列出”全国Top100餐厅”，并针对假期出行场景推出创新榜单，如”十大吃货友好高铁站”。
榜单在消费者心中的权威性和认可度，与平台的整个内容生态密切相关。因此，大众点评和抖音生服等老玩家一直在不断精进自家榜单的特色。大众点评必吃榜的优势在于行业数据基础深厚，信息密度大，权威性凸显。今年必吃榜基于3.63亿条用户评价，从600多万商家中选出3091家上榜餐厅。美食博主小明表示，尽管美食推荐平台增多，大众点评仍是他找店的首选，因为这里”收录的商家最全，对美食的分类更准确”，用户评价更高效可靠。大众点评还按地方菜系、热门商圈等维度进行更细致的餐厅分类。
抖音生服的上榜标准则更多配合短视频传播逻辑，让用户探索更多”漂亮饭”餐厅。”心动榜”要求餐厅的出片率、氛围感；”甄选榜”则要求餐厅有”美学体验”和新奇感。横向来看，各平台榜单也有相似之处，都在以自己的方式回应本地生活流行趋势，如消费者特别在意的”烟火气”。今年登上大众点评必吃榜的3000多个商家中，近八成都是”烟火小店”。抖音推出的”烟火榜”也以”有人情味””好吃不贵””中小餐饮商家”作为评选标准。高德推出的”烟火小店榜”，在十一假期前后围绕”烟火气””锅气小店””素颜饭”等概念进行营销，试图将高德扫街榜与”烟火小店发现地”联系起来。
除了争夺价值观和趋势流量外，各平台榜单也在争夺场景，纷纷将榜单延伸到餐饮之外的更多品类。高德围绕酒店、文化艺术、潮流生活等场景做了细分榜单，并给出导航路线推荐；小红书的精选商家中，囊括休闲活动、展览演出类；抖音最近也首次发布酒店类的”心动榜”；而大众点评本就有”必住榜””必玩榜”。场景更全、更深入用户真实生活的榜单，让各平台形成了多方位竞争格局。
UGC内容是基础，也是共识。用户评价的真实性和丰富度是衡量平台用户活力的标准，也很大程度上影响着榜单的可参考性。因此，各平台在本地内容建设时，补充UGC内容始终是必要的事，也已成为基本共识。高德地图从榜单切入后，也正逐渐推进对UGC内容的补充。高德扫街榜推出的”烟火好店扶持计划”，就意在吸引用户创作内容，为此发放了2亿元打车券、加油券等，以及9.5亿元消费券，让用户”无痛”探店。平台不仅要在数量上积累UGC，也要在质量上去劣存优，把更优质、更真实的UGC筛选出来，推荐给更多人。
在UGC内容积累上，更有基础优势的是抖音和小红书。抖音有6亿日活用户，站内有大量来自素人的探店类短视频。加上算法在推荐页和同城页双流量池的运作，来放大目标人群对这类内容的感知，提升种草效率。近期，抖音还推出”烟火小店扶持计划”，通过流量补贴进一步激励用户和达人。小红书更是把UGC作为社区价值观，社区内也一直有UGC分享本地生活类内容。就像小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂所说，”小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事”。
同在十一之前，小红书也借第三届小红书马路生活节的契机，官宣其”小红卡”业务。小红卡是平台基于AI等技术分析社区用户的口碑评价后，给出的一份吃喝玩乐”精选”指南，也是一张168元年费的会员卡，购卡用户可在开通”小红卡”的门店消费享9折优惠，同时享受门店随机给予的盲盒等附加福利。莱昂表示，他们更希望突出的是小红卡的精选逻辑，而非只是打折。这可以理解为，小红书不想强调低价、不想加入本地生活价格战，找到的一条差异化路径，尽管这条路径也因为复杂度让一些用户”看不懂”。
“小红卡给到用户最大的价值，是看到更多的好店；给到商家最大的价值，是好店能够被更多的用户看到。”莱昂说道。折扣，则是”希望在给用户推荐好店的同时，也能打包给到一份不错的权益”，而具体权益内容、包括折扣力度，都在测试商家和用户反馈阶段，未来也许会有调整。但无论未来小红卡以何种方式呈现，小红书本地生活都会以UGC内容为基础，以改善UGC用户的线上线下体验为核心去推进。目前小红卡在上海、杭州、广州落地，未来会开放至更多城市。
原生专业内容是关键差异所在，也是下一个竞争点。在由榜单切入、不断补充UGC的基础上，各平台进一步彰显差异化的所在，则在于是否孵化出原生的、符合平台用户需求的专业推荐内容。这是平台内容自我进化结果的体现，也是平台内容商业化价值的体现。可能会成为本地内容场的下一个竞争点。小红书本就能孵化出大量KOC，”小红卡”某种程度上也是在筛选有着更强的分享欲、购买力的专业消费者。抖音生服也正依托整个抖音APP在算法机制上对”优质内容”、”懂行用户”的强调，丰富自己的专业内容构成。本就有大量专业懂行消费者的美团，近期则正在孵化一个新的美食种草平台”鸭觅”。
鸭觅最突出的特色，就是对”推荐官”的强调。APP上，”推荐官”在鸭觅最显著的位置，推荐官们发布的点评内容，也是APP内最主要的内容。鸭觅对推荐官的筛选可以说是优中选优。鸭觅运营负责人告诉《窄播》，他们从美团内部渠道找优质的KOC，以北京为例，初期筛出2000+，根据选拔标准以及线下一对一建联沟通，最后只留下了40多名作为推荐官。上述负责人透露，选拔标准包括：自费吃喝，非商业化；见多识广，吃的餐厅足够多。此外涉猎范围广，小到街边摊，大到米其林都有所尝试的人，懂烹饪的人，有美食相关文化底蕴的人，也是加分的特质。最终要的是，要给鸭觅提供”真实、有信息量”的内容，帮爱美食的用户找到”城市前1%的好味道餐厅”。
对KOC如此的重视程度，以及对美食内容的态度，本身也会更吸引专业人士或重度爱好者。小明和@埃罗芒_阿老师，都是被鸭觅选中的推荐官。他们就表示，鸭觅团队对美食的思考和真诚，以及暂时不考虑商业化的底气，是驱使他们为爱发电的一大原因。不过鸭觅目前仍在小范围试水，无论是推荐官还是用户都相对较少。是否要把推荐官模式扩大，以及推荐官模式能扩到多大，还要看后续投入和发展。但对于需要美食专业推荐的用户来说，鸭觅补充了一个非常稀缺的渠道。且近两个月开始在上海、杭州、广州、深圳等地加速拓城。
尾声
不过要注意，AI正在成为各平台丰富专业推荐内容的一种新形式。比起人肉和算法搜索，AI可以更快地打通榜单、UGC、中间层数据，并形成决策参考。目前各平台已在AI推荐上有所布局，包括抖音的”探饭”，高德的”小高”，美团更是把”小美AI”做成独立的APP。对平台来说，AI也可能重塑他们在本地市场的地位，从AI内容推荐入手，接入本地交易。尤其是对在AI上大力投入、想要成为新一代消费入口的阿里来说，我们更应该具备这样的观察视角。所以理解高德的重点不只在高德，高德是阿里用AI切入本地时率先伸出的一只矛。口碑之后，最能快速切入本地内容市场的就是有流量、有用户出行数据、且有本地生活基础（尽管很小）的高德。但高德做榜单和内容，不是要做成下一个大众点评，而是通过在线上线下快速大量铺设各种榜单的形式，短期内，搅动既有的本地内容消费心智和市场格局，长期可以以流量入口的角色，成为阿里大消费平台用AI联动本地内容的一环。