声明：本文源自微信公众号《营销兵法》，作者兵法先生授权站长之家转载发布。双11大幕即将拉开，电商平台间的营销角逐早已如火如荼。然而在兵法先生眼中，今年双11最令人瞩目的“新面孔”，却是一个意料之中的参与者——美团闪购以独立品牌姿态加入这场电商行业的年终盛宴，将双11的战火从线上平台蔓延至即时零售领域。上半年美团闪购参与618，已成功让小时级履约与本地触达的价值成为用户大促消费决策的重要维度。此次“美团闪购双11”的正式官宣，不仅延续了618的成功模式，更标志着美团要在年终大促中进一步强化“即时零售+大促”的用户认知。
在兵法先生看来，“美团闪购双11”不仅是美团拓展商业版图的关键战役，或许也将成为双11大促中的重要增长点。即时零售，正成为电商大促价格内卷之外的新制胜之道。
从618到双11，美团闪购频频参与电商大促绝非偶然。美团闪购非食专卖业务总经理王超曾指出——即时零售的大促必须以“场景×品类×用户”的逻辑展开。核心在于洞察消费者真实生活中的需求场景。这一观点揭示了即时零售入局电商大促的本质：消费需求迭代与行业竞争的双重推动。当代消费者在互联网外卖、直播电商等模式的熏陶下，形成了快节奏的生活习惯，对“时效体验”的需求日益增长，更倾向于即时满足、即时体验、即时消费。当用户习惯于食物和生活用品能在极短时间内送达后，他们开始在更多品类中把“速度+可得性”作为决策关键因素，这为线上流量转向线下履约奠定了心理与行为基础。
从行业层面来看，当前电商市场正重新进入价值增长阶段，低价大促对消费者和商家的吸引力逐渐减弱。用户追求的从来不是绝对低价，而是价格、产品与服务的平衡，这对商家提出了更高要求。而双11期间快递爆仓导致的配送延迟，成为每年的一大痛点。当所有品牌都在大促中抛出低价时，即时配送带来的消费体验提升，无疑将成为双11中的破局点。因此，兵法先生认为，美团闪购加入双11的真正变革，并非渠道形态的模仿，而是流量在时空维度上的重新分配：在双11不断拉长的促销周期中，美团闪购能帮助品牌将线上曝光转化为线下即时消费，甚至培养用户消费习惯，将短期订单转化为长期资产。从这一层面看，即时零售入局电商大促的战略意义，不亚于20多年前电商对消费模式的颠覆。
从流量到留量，美团闪购正在透传“双11上美团闪购”的品牌心智。即时零售入局电商大促的趋势已不可逆转，而美团最大的优势在于占据了消费者心智的第一顺位。所谓消费者心智，即“用户面对特定需求时的第一反应”。美团闪购与消费者即时商品配送需求的强关联性，源于其通过外卖培养的用户习惯，提升了用户打开频次，培育了消费直觉。当消费者遇到临时需求时，往往第一反应会想到美团闪购。美团外卖和闪购市场营销负责人王冠曾强调：“即时零售已成为年轻人新的生活方式和消费习惯，美团闪购将持续强化用户‘即时零售’心智。”
那么，美团闪购如何将用户的小需求转化为电商大促的消费需求？从营销角度看，品牌心智的建立取决于两个核心要素：品牌之于用户的价值和人群裂变。这也是美团闪购官宣双11后的营销重点。
流量：形成social曝光涟漪，助推话题层层出圈
在这个“无梗不欢”的时代，令人拍案叫绝的传播往往只需要足够抽象。兵法先生曾以为今年618中，美团X黄龄的“黄的更灵”谐音梗已足够抽象，没想到这次美团闪购直接携手明道，演绎了什么叫“玩梗是认真的”。这支短片以“明道给今年的双十一指条明道”为核心创意，从各个“道”转向明道，以及双11上美团闪购能“省道”的脑洞，让网友直呼万万没想到。抽象内容既契合年轻群体玩梗文化，又通过谐音梗快速传递核心信息，为品牌制造了出圈记忆点。同时，美团闪购还“霸屏”墨迹天气、芒果视频等海量APP开屏页面，联合打造#美团闪购屏实力加入双十一#话题。用户打开这些APP时，都能看到结合APP场景的定制化内容，既制造了巨大声量，又实现了精准的人群种草和心智渗透。
留量：双11上美团闪购，送得快也更优惠
在品牌价值层面，美团闪购将众多线下商家引入双11，并携手日用品、食品饮料、美妆、鞋服、数码电器等百大品牌及100+品牌旗舰店推出大额免单券。从几元零食到上万元大家电，丰富品类满足全场景消费需求，站内免单活动更带来惊喜体验。此外，美团闪购还打造了安踏、帮宝适等品牌的地铁专列营销，让用户在线下场景也能感受双11免单氛围，强化“双11上美团闪购，买东西送得快也更优惠”的品牌认知，并引发用户自发分享UGC。正如兵法先生所言，用户真正需要的是价格、产品与服务的平衡。美团闪购构建的“时效性+价格+全品类履约”组合能力，让流量更容易转化为留量。
写在最后：在兵法先生看来，美团闪购加入双11对商家的价值，不仅是新增卖货渠道，而是通过流量与生态支撑，将“即时便利”用户纳入双11生态，实现电商大促生态扩容，提升用户消费体验，这是一次商家、用户、平台的三方共赢。
