星巴克中国的战略转型终于尘埃落定。近日，星巴克咖啡公司与知名资产管理公司博裕投资达成战略合作，双方将共同成立一家合资企业，由博裕持有最多60%的股权，星巴克保留40%的股份，双方将联手运营星巴克在中国市场的零售业务。这家合资企业的估值高达40亿美元，涵盖了门店、烘焙工厂、人员等核心资产。然而，这一估值却引发了业界对星巴克中国门店价值被低估的讨论。
根据《36氪未来消费》的报道，40亿美元的估值包含了星巴克在中国的门店、烘焙工厂以及相关的人员等资产。然而，与星巴克全球门店的平均价值224万美元相比，星巴克中国的平均单店估值仅为50万美元，这一数字不仅远低于星巴克全球的平均水平，甚至与主打性价比的瑞幸咖啡（单店价值约42万美元）相差不大。瑞幸目前市值112亿美元，在全球拥有26200多家门店，而星巴克则是一家以空间体验为核心的连锁品牌。
乐刻联合创始人夏东曾指出，任何一代优质的连锁巨头，包括麦当劳、肯德基、瑞幸以及链家，都遵循了消费趋势+优质供给+先进生产力的底层逻辑。星巴克作为全球最大的第三空间连锁品牌，其核心竞争力在于抓住了咖啡这一上瘾性消费趋势，提供了连锁化的第三空间，并凭借其强大的品牌力、企业文化和伙伴关系，构建了难以复制的用户体验。咖啡只是星巴克业务的一部分，但在咖啡文化尚未普及、供给不足的时代，咖啡扮演了重要的角色。
在中国市场，星巴克面临着来自瑞幸等本土品牌的巨大竞争压力。瑞幸本质上是一家咖啡饮品公司，而非第三空间运营商。星巴克全球CEO倪睿安上任后发起的「重返星巴克」转型计划，正是围绕其核心竞争力和品牌价值展开的。
根据星巴克中国与博裕达成的合作愿景，双方将致力于将星巴克在中国的门店规模逐步拓展至20000家，并加速在中小城市及新兴区域的拓展。基于此，星巴克预计其中国零售业务的总价值将超过130亿美元。自2024年10月启动交易以来，星巴克中国在风味饮品开发、非咖产品降价、餐食产品增加、外卖补贴和会员促销等方面动作频繁，短期内确实带动了同店销售重回增长。
然而，星巴克中国的客单价自2021年初显颓势以来，已连续下滑12个季度。2025财年第二季度，客单价下降4%；第三季度下降4%；第四季度下降7%。在中国竞争如此激烈的咖啡市场，降价、促销和加速下沉都是符合扩张意识的企业应该做出的探索。但关键在于，星巴克中国是站在空间生意的维度，还是站在咖啡产品的维度参与这场价格战催化下的咖啡大众化。
如果星巴克中国以咖啡产品为核心参与竞争，那么其庞杂重资产的特性将使其在价格战中处于不利地位。毕竟，中国咖啡消费已进入从追求「第三空间」的社交体验转向关注「好喝不贵」的日常消费阶段，咖啡供给随处可见，日常单价已被卷至10元以下。
因此，星巴克中国需要正视两个问题：第一，在中国市场，咖啡已不再是其最有竞争力的产品；第二，当咖啡不再是其空间价值最有吸引力的依附时，星巴克中国需要为其空间生意找到新阶段的占位和打法，这也是决定其未来商业价值的关键。
咖啡不再是星巴克中国最有竞争力的产品
尽管星巴克一直以空间生意为核心，但在其进入中国市场的早期阶段，由于中国咖啡市场极度不成熟，其空间价值很大程度上是通过提供来自海外的专业咖啡及咖啡文化来实现的。咖啡是吸引消费者进入空间并产生消费的主要载体。然而，近年来，中国咖啡市场快速发展，瑞幸、Manner等国产咖啡品牌在产品创新能力、上新速度、成本控制、性价比和营销服务等方面都表现出色，超越了星巴克中国。
咖啡在中国已演变为一个具有超级性价比的大众消费品，供给丰富、价格战激烈，而非一种独特的、可产生高溢价的特定生活方式的象征。本土咖啡品牌仍在以不带空间的、外卖占比很高的方式，继续快速开发咖啡销售的价值。成本控制、性价比、快速上新、疯狂联名、规模扩张能力，成了国内咖啡竞争的关键。
当咖啡成为一门类零售的低毛利生意，留给星巴克的卡位机会并不多。今年夏天的外卖大战就是一个例证：库迪用5.9元、4.9元甚至1.99元、1.68元的杯单价，在京东外卖上卖出了破亿杯；随后瑞幸、星巴克加入常态化补贴；今年10月，古茗再次大举进军咖啡后，甚至推出了全场咖啡2.9元的活动。竞争之残酷可见一斑。
近年来，为改善经营，星巴克中国进行过多项产品上新、价格调整方面的举措。2022年以来，星巴克中国时任高管开始提出「重塑计划」，并强调本土创新。2023年，位于昆山的星巴克中国咖啡创新产业园落成投产，为本土创新加速打下基础。今年，各条线的产品上新进一步加速，至今已推出共计30款左右的新品，且不少为气泡拿铁、星冰乐等更偏饮料的产品。
例如，今年4月上新的「真味无糖」体系，主打风味与糖的分离，满足消费者享受风味的同时又可自由选择甜度的需求。这项创新不仅覆盖莓莓、榛果、香草等六项常规风味，也延展到后续推出的冰震浓缩、桂花等季节系列。昨日，星巴克还宣布由中国团队研发的无糖及甜度可选的太妃榛果拿铁，在全球范围内首次登场。
在性价比上，6月份，星巴克中国官宣了面向非咖产品（涉及星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三个系列的数十款产品）的降价举措，非咖饮品大杯平均降价5元，并提出「上午咖啡、下午非咖」的全场景战略。但按照窄门餐眼统计，星巴克中国目前平均客单价在36.07元，仍处在断崖式的高位，Manner为21.43元，肯悦16.25元，瑞幸14.28元。
在成本控制上，据《36氪未来消费》援引某参与过星巴克中国竞购的头部机构的说法，「星巴克的综合单杯成本是瑞幸1.5-2倍，约15-20元。」这一数据吓退了某投资机构，因为「改造起来太困难」。
上个月底最新披露的星巴克2025财年Q4及全年财报，基本呈现了星巴克中国今年以来各种调整的综合结果：效果有，但有限。据财报，2025年Q4，星巴克中国同店交易量增长9%，但部分被平均客单价下降7%所抵消，最终中国同店销售额增长2%，为连续第二个季度实现正增长。但整个2025财年，星巴克中国同店销售额仍有1%的下降，其中部分由平均客单价下降5%所致。
通过上述数据也可看出，同店交易增长，很大程度是以牺牲客单价换取销量实现的，对星巴克中国来说，这并不是一个可以长期发展下去的趋势。毕竟星巴克的目标并不只是成为全世界最能卖咖啡的企业。
星巴克在韩国的经历也提前证实了这一点。与靠性价比崛起的本土品牌踏入同一条比拼性价比的河流，不会成为星巴克中国的出路。参照《晚点LatePost》等公开资料：韩国咖啡市场在2008年之后进入快速发展阶段，2010年左右本土品牌丛生，带动整个韩国咖啡市场进入白热化的性价比竞争阶段。为应对变化，星巴克在韩国也尝试过推出本地风味限定饮品、更小杯型和组合优惠来吸引价格敏感用户、乃至降低人工成本等举措。但最终，星巴克在韩国的门店数、市场份额、以及同店销售，在近几年处于近乎持平状态。
核心就是因为，在中韩这两个短期内快速崛起、咖啡已成为一种大众消费品、且供给丰富、价格战激烈的咖啡市场，咖啡的主流竞争逻辑已经变了。且这个主流逻辑，冲击了咖啡长期以来在星巴克中国的角色和定位，它不再能作为一种彰显品牌价值的最有竞争力的产品而存在。星巴克中国需要找到真正能够彰显自己竞争力的来源。
空间塑造一直是星巴克的生意主线
理解交易之后的星巴克中国将如何实现2万家门店的野望，本质上是在厘清咖啡与空间在未来星巴克中国生意模型中的站位。一条简单的逻辑线是，星巴克咖啡在中国市场获得的高溢价来自过去二十多年成功的品牌塑造，而就像霍华德·舒尔茨在《将心注入》一书中所说的，星巴克的品牌是基于门店体验打造出来的。
这种门店体验通常被解释为「第三空间」。但这个空间并不仅是为中国消费者提供一个喝着咖啡闲坐、工作、社交的场所，也是在营造一种生活氛围。星巴克在中国市场的发展前期，这种氛围的塑造与咖啡文化的普及同时进行，印有绿色双尾美人鱼的咖啡杯成为在星巴克空间中塑造小资中产生活氛围的核心符号。这也导致彼时星巴克的咖啡心智要大于空间氛围心智。
现在，就像我们在上文中所提到的，喝咖啡已经从一种潮流生活方式标签变成了一种日常消费行为，很多中国年轻人的第一杯咖啡也已经从星巴克变成了瑞幸、Manner、幸运咖等更便宜的本土咖啡品牌。这种变迁背后还蕴藏着一个特点是，中国消费者虽然养成了高频消费咖啡的习惯，但多是日常性、功能性的消费，甚至只是带有咖啡因的风味饮品，并不追求咖啡的专业度。
也因此，以咖啡为原点去竞争，并不是星巴克在中国市场的适宜路径。星巴克中国无论从产品、店型、价格哪方面看，都不具备优势积累，而且会面临来自本土咖啡品牌的高强度、饱和式竞争，被迫去应对自己并不合适的低价内卷竞争。
空间经营才是星巴克更本质的和更擅长的竞争路径。星巴克全球CEO倪睿安（Brian Niccol）曾在公开信中表示，星巴克的店铺不仅仅是卖饮品的地方，也是一个人们聚集、社区交流的空间。星巴克也是少有的能够将空间生意做成万店连锁的品牌。截至2025财年第四季度，星巴克全球门店近4.1万家，其中美国16864家、中国8011家，共占61%。
相较而言，书店和独立咖啡馆同样也是在中国市场做空间生意，却都不如星巴克成功。言几又、茑屋书店等「网红书店」曾试图通过多元业态的拓展（茶餐、零售、咖啡等）将「卖书」转变为「卖空间」，但最终多走向闭店。独立咖啡馆也在面临更大的经营挑战。美团2024年的一项统计显示，上海的独立咖啡馆在咖啡馆中的占比从2023年的60.1%下降到了55%。
星巴克能够做成空间生意，是因为这本身就是霍华德·舒尔茨为其设定的生意原点，星巴克的经营模式就是围绕空间氛围的打造而搭建的。「放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。」无论是他们引以为傲的「绿围裙」，还是陶瓷咖啡杯、舒适的座椅、轻柔的音乐，都是空间氛围的组成部分。这种硬件虽然限制了星巴克中国向「瑞幸模式」靠拢，通过更低的价格、更小的门店来获取增长，但为星巴克中国提供了以空间经营为原点，重新梳理发展路径，让顾客重返门店的基础。
不同的是，在中国市场的空间经营，可能需要星巴克中国忘掉霍华德·舒尔茨曾经喊出的「让咖啡滚出星巴克」的口号。咖啡产品的价格调整和产品创新只是空间经营的一部分，围绕空间星巴克中国还可以拓展并正在拓展烘焙、零售、联名等新增量。现在我们已经看到了更多三明治的上架。
更为重要的是重新建立星巴克在中国市场的空间价值认知。星巴克中国表示，新店保持了高效的盈利水平，两年内的新开门店持续贡献高于均值的同店销售。但这很难说是空间带来的增量。在低线城市，星巴克中国依然具备稀缺性，其空间价值也明确指向一种更刚需、更正式的社交场所。这可以被视为增量的贡献者，也能解释为什么星巴克中中国在2025财年的三线及以下城市门店占比从2024年末的17%升至35%。
倪睿安也表示，博裕在本地市场的经验与专长，将有力加速星巴克在中国市场、特别是中小城市及新兴区域的拓展。但在高线城市，消费者对星巴克中国当下的空间价值缺乏清晰明确的认知。普通消费体验不到星巴克一直强调的「与消费者的情感连接」。嘈杂的环境、缺乏沟通欲望的咖啡师、收拾不干净的桌子，都在破坏着星巴克想要进行的氛围塑造。消费者并不知道星巴克现在能够提供的空间氛围是什么？
不仅是星巴克，在高线城市有一类咖啡馆都在重新从空间角度去寻找自己的经营突破口。漫咖啡在北京开出的新店大部分都选择了非购物中心的位置，并且为消费者提供了更有自习、工作氛围的布置。另一个近期快速开店的喏町咖啡则把大部分门店开在了公园中，打造一种休闲空间。星巴克不会脱离购物中心，但可以在中国市场可以尝试寻找新的空间氛围定位。
一个信号是，星巴克中国在携手小红书APP，将全国1800余家门店升级为宠物、手工、骑行、跑步四大主题的「兴趣社区空间」，通过服务兴趣社群，来强化社交、社区连接点的定位。最终，星巴克和博裕需要共同回答清楚：中国消费者需要什么样的「第三空间」。
