戴珊执掌淘天集团的第一个双11，各大电商平台已摩拳擦掌，展开激烈角逐。快手率先发力，9月15日宣布将投入180亿流量扶持和20亿商品补贴，助力商家和主播实现业绩突破。抖音紧随其后，9月19日召开招商大会，推出定金预售、超级品类日等新玩法，通过多渠道资源倾斜刺激用户消费。京东也不甘落后，次日召开零售生态合作伙伴大会，承诺提供超20亿元补贴和全域流量支持，吸引优质商家参与大促。从这些举措来看，今年双11的核心焦点在于争夺中小商家，并强化低价心智。这对新任淘天集团CEO戴珊而言，无疑是一项重大挑战，毕竟目前淘天尚未公布明确的招商方案。
01 不得不为
作为货架电商的集大成者，阿里平台汇聚了中小商家、品牌商、白牌商家等多元合作方。然而，淘宝已不再是昔日辉煌，自2014年起，阿里将战略重心转向天猫，淘宝逐渐沦为流量入口，导致部分中小商家悄然”出淘”。未曾料到的是，拼多多通过农产品和百亿补贴，在中小商家支撑下完成”农村包围城市”战略；抖音快手则借助流量和内容优势，开辟直播电商之路，中小商家为其提供源源不断的低价商品。近年来，”消费分级”现象日益凸显，低价商品展现出强大生命力，一场围绕中小商家的争夺战已全面打响。阿里不得不为，其2023财年Q1财报显示，中国零售商业收入同比下滑3%，淘宝天猫线上实物GMV中位数下降，供需两端均存在问题。5月，马云召集淘天集团核心管理层召开会议，判断淘宝迎来新机遇，提出”回归淘宝、回归用户、回归互联网”三大方向，并要求组织架构进一步扁平化。3月底，戴珊正式接任淘天集团CEO，她于1999年加入阿里，是”阿里十八罗汉”中唯一仍在一线的创始员工，曾担任国际贸易事业部总经理，孵化出淘宝特价版和淘菜菜，为阿里电商业务注入新活力。戴珊上任后，成立三大行业发展部，分别由汪海、刘鹏、刘一曼负责，其中汪海负责的行业发展一部聚焦全国产业带多元供给，凸显非标商品特色。5月商家大会上，戴珊将”变革”列为关键词，公布三大战略：用户为先、生态繁荣、科技驱动，定位淘宝为”人来人往的街区”，承诺投入巨资扩大商家规模。6月1日，淘天集团618玩法明显向中小商家倾斜，推出为期10天的淘宝好价节，这是淘宝首次在618期间设立中小商家专属营销通道。
02 淘宝回头，能否吸引中小商家？
9月10日，张勇卸任阿里董事长和CEO，几乎同时，戴珊主持的客户日举办”吐槽大会”，要求淘天核心管理层直接回应商家投诉，这被视为对张勇政策的纠偏。2009年双11成功后，众多中小商家涌入淘宝商城，但水货、假货问题频发，张勇2011年推出”假一赔五”和商家费用上调政策，虽提升品质，却让中小商家感到被伤害。当年10月11日，近5万名网友在YY语音频道对大卖家实施恶意操作，小商家更举旗围攻淘宝总部，最终在商务部干预下达成过渡方案。肖尚略创立云集时曾透露，品牌店凭借团队买流量、规模效应和分仓发货优势碾压中小卖家。如今，戴珊新政下，淘宝似乎重拾对中小商家的重视。今年以来，淘宝密集发布扶持措施，如”淘宝百万新商造星计划”涵盖9大核心权益，包括0保障金开店、物流补贴、流量扶持等。8月16日起，商品销量展示规则调整为365天，部分类目改为近365天销售件数，符合商业经营逻辑，对中小商家有一定吸引力。但部分商家对此表示怀疑。化名王利的商家表示，身边新商家几乎无成功案例，现有商家多为类目头部或工厂，淘宝销量改为年销反而让新商家更难超越。另一位蜂蜜商家反映，来店下单的多是老客户或小红书流量，自然搜索流量大幅减少。新商家李帅为起步花2万购买有粉丝基础的账号，却因平台扣费和流量费过高而闭店。王利还透露，60多万买入的天猫店铺去年仅卖了8000元。”老玩家已彻底绝望”，王利认为心智和习惯难以改变。
03 如何破局？
戴珊曾辗转B2B和B2C业务，对中小商家特性有深刻理解：他们决策简单直接，重视现金流和快速清库存，对利润要求不高甚至接受亏本甩卖。淘宝天猫作为中国货架电商老大哥，仍有相当优势。电商分析师李成东认为其核心人群和商品丰富度依然强大。庄帅分析，当年阿里因偏重大众品牌被拼多多趁虚而入，若重蹈覆辙将得不偿失，关键在于平衡新商家引进和中小商家成长。销量显示改为年销或为此策略之一，鼓励商家多渠道发展。外部压力将传导至内部，可能引发淘天集团组织架构变革。拼多多成功吸引农产品卖家的关键在于组织架构和体制改革，打通了从投资到流通的全链路。马云曾指出淘天应进一步扁平化，戴珊需将其落实。今年双11对戴珊而言，既是考验也是新起点。