在电商行业低价竞争白热化的背景下，高梵羽绒服品牌却选择了一条逆流而上的高端化道路。刚刚过去的双十一期间，这家定位高端鹅绒服的品牌强势冲进天猫羽绒服销售榜第四名，更被传出完成新一轮由雷军旗下顺为资本领投的融资。从2020年左右开启高端化转型至今，高梵的战略重心经历了显著变化：早期通过强化供应链基础，同时重金押注直播电商实现快速起量，先后与快手、抖音、淘宝等平台的头部主播达成合作。如今，高梵正逐步从线上流量品牌向具备深厚实力的”正规军”转型。
“高端化”之路从来不易。随着天气逐渐转冷，雷军被传购置了一件价值50亿元的”概念羽绒服”，这一事件引发了市场对高端羽绒服市场的广泛关注。据多家权威媒体报道，国货羽绒服品牌高梵近日成功完成新一轮融资，投资方为雷军创办的顺为资本，具体金额暂未披露。尽管高梵品牌方对此传闻保持沉默，但雷军对高梵的认可早已显现：去年双十一期间，他身穿高梵黑金鹅绒服出席活动，此后也多次在公开场合身着该品牌服饰。
高梵作为近两年羽绒服市场崛起的”黑马”，精准定位中高端市场，主流产品售价区间在1000至5000元。过去几年，高梵凭借2000元的高端鹅绒服成功在竞争激烈的羽绒服市场中开辟出一片天地。该品牌成立于2004年，创始人吴昆明拥有丰富的服装行业经验，曾代理皮尔卡丹、旗牌王、李维斯等多个国际知名服装品牌。创立初期，高梵将高端羽绒服作为核心产品，定价在1800元以上。随着电商的兴起，品牌果断关闭线下门店，全面转向线上渠道，产品价格随之调整为300元左右。然而，在竞争激烈的平价羽绒服市场，单纯依靠低价难以实现可持续的利润增长。尽管高梵在2019年实现20亿元销售额，吴昆明仍决心跳出价格战泥潭。
2021年，高梵推出首款黑金鹅绒服，定价超过2000元；此后围绕”黑金系列”持续创新，2024年更是推出非遗高定鹅绒服，今年十月又正式发布黑金5.0″龙锦金非遗云锦系列”，并邀请杨幂担任代言人，产品价格进一步上探至3000元区间。根据品牌公布的数据，2023年抖音渠道GMV接近17亿元；2024年全平台GMV更是突破50亿元，据创始人透露，其中抖音渠道贡献了约40%，天猫渠道占比超过30%。今年双十一，高梵再次斩获天猫羽绒服销售榜第四名。
一件价格不菲的鹅绒服究竟是如何迅速占领市场、成为热销产品的？高梵的成功与其精准的营销策略密不可分。作为众多社交平台或电商平台起家的品牌，高梵高度重视线上营销和视频、直播推广，且市场嗅觉敏锐。早在2020年，高梵就在淘宝、快手、抖音等平台开展直播业务。2021年转型高端、发力抖音电商之前，高梵已将快手作为重点平台，与面向下沉市场的快手主播”超级丹”合作，甚至将总部从安徽迁至杭州以融入直播电商生态。2021年转型高端化后，高梵推出的首款黑金鹅绒服就登上罗永浩直播间，首场直播GMV突破1000万元；2024年则亮相李佳琦直播间，双十一期间高梵黑金先锋系列鹅绒羽绒服销售额达4500至5000万元，销量超过5万件；今年再度与李佳琦合作，实现增长超50%。
除了与头部主播合作外，高梵很早就布局店播，并建立了完善的店铺矩阵。2023年8月，天猫升级店铺开店规则后，高梵迅速开设多店，形成包含旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、Outlets店等约10个账号的庞大矩阵，热门时段经常开展全店铺同步直播。抖音也开设了近20家与”高梵”相关的店铺，除官方旗舰店外，还覆盖童装、女装、男装、亲子、奥莱及户外等多个细分品类，并保持高频直播。这一营销策略持续至今并成效显著，据第三方平台数据，双十一大促期间近30天内，高梵品牌在抖音平台销售额突破1亿元，其中品牌自播贡献占比近半，达到44.7%。
值得注意的是，高梵在抖音渠道持续进行精细化运营。据有米有数数据，根据官方投流素材片段，可以提炼出四类核心受众：时尚追随者、职场精英、户外爱好者和实用主义者，并针对不同群体的特征与消费场景，采取差异化的营销策略。例如，面向时尚追随者，高梵在广告中强调”奢华”与”明星同款”，突出高端设计，场景多围绕高端旅行、派对与时尚街拍展开；而对于户外爱好者，高梵则聚焦产品功能，突出防风、防水、蓄热等性能参数，通过与户外博主合作测评视频，建立消费者对产品品质的信任。
随着国货品牌集体逐梦高端化，羽绒服市场正经历深刻变革。除了高梵，波司登自2018年起便启动高端化转型，猿辅导旗下的SKYPEOPLE（天空人）羽绒服定价高达7000元，就连专业户外品牌如北面与凯乐石也纷纷入局，针对滑雪或攀岩等场景推出售价超万元的产品。为了支撑数千元的价格标签，这些品牌普遍采取相似的策略：升级原料、面料和设计，并将明星代言与国际时装周亮相视为品牌高端化的”标配”。波司登先后签约杨紫、谷爱凌等明星，亮相米兰、纽约时装秀；高梵邀请杨幂和田栩宁担任代言人，亮相巴黎时装周；天空人则推出终身免费洗护服务，强化产品附加值。
随着品牌集体上探，羽绒服均价持续攀升。据中华全国商业信息中心数据，2020年国内羽绒服平均单价为656元，而网易数读统计显示，2023年这一数字已升至881元。市场对高端羽绒服展现出强劲购买力。刚过去的双十一中，波司登位列天猫服饰销售榜第二；北面与凯乐石近30天在抖音平台的销售额均突破1亿元。从行业格局看，国产品牌的崛起正不断冲击盟可睐、加拿大鹅等国际品牌的市场地位，逐步争夺其客群。此前市场传闻加拿大鹅有意出售，而波司登被视为潜在收购方之一，这从侧面印证了行业对其品牌实力的认可。
然而，本土品牌在羽绒服高端化之路上狂奔的同时，争议也始终如影随形。黑猫投诉平台显示，高梵的投诉量达439条，问题主要集中在羽绒服易破损、有污渍等质量问题；而波司登的投诉则高达5286条，涉及掉色、货不对板、退货不退款等多个方面。在小红书等社交平台上，也有不少用户反映波司登羽绒服存在”跑毛”问题，而北面羽绒服的保暖效果则不如其他品牌同价位的产品。在消费者眼中，大众品牌主打实用性，如果仅为御寒需求，选择其实非常广泛：专业品牌有鸭鸭、雪中飞，快时尚品牌有优衣库，运动品牌也有安踏等。他们之所以愿意放弃这些高性价比选项，转而购买波司登、高梵等定价上千元的羽绒服，很大程度是在为品牌溢价买单，这也正是波司登们不惜重金投入代言人、时装周与高端门店的原因。
但无论品牌如何包装，羽绒服作为严寒天气里的刚需单品，消费者对一件羽绒服最基本的需求始终是保暖。一旦产品质量无法保证，再华丽的品牌叙事也将失去支撑。