小红书双11表现亮眼 成交额破千万商家数量翻倍
声明:本文来自于微信公众号 窄播，作者:庞梦圆，授权站长之家转载发布。这是《窄播Weekly》的第73期，本期聚焦小红书双11。本周小红书发布了双11期间的店铺、商家、买手、好货榜，对双11业绩做了全面总结。整体来看，成交破千万的商家数量是之前的2.4倍，千万级买手数量是之前的1.9倍。
此前小红书已宣布，买手贡献成交额同比增长73%，章小蕙、吴千语等直播间单场创新高，开播买手数量同比增80%。除了官方数据，我们接触到的多数商家、服务商、垂类买手（尤其是头部买手）都反映，今年双11小红书业绩超出预期，流量补贴、资源位、优惠券扶持力度明显增强。
“以往每年的小红书双11我们都没有特别感受，这次第一天就发现不一样，感觉不是玩玩而已了。”一位服务商的小红书负责人向我们表示。这位负责人所说的变化是指10月11日双11启动当天，就发现部分直播间在线人数、关注度、热力值普遍达到之前的1.5-2倍。虽然往年双11流量也会提升，但从未如此显著。
该服务商旗下一位头部达人，今年双11 GMV较半年前618增长了近4-5倍，成为GMV超千万的买手。不过这也与其下半年才正式发力小红书直播带货有关。我们观察发现，今年头部买手业绩涨幅更大，品牌增长突出；集章等引流玩法、补贴力度加大，账号涨粉、直播间拉新效果显著。
从品类来看，小红书擅长的服饰、家居等类目增长明显，同时文玩、潮玩等情绪消费类目，以及酒旅等生活服务类目也表现优异。整体而言，今年双11小红书电商为平台和众多商家、买手创造了惊喜。
平台流量券资源位全面升级
今年双11，商家和服务商最直观的感受是流量大幅增长，尤其是公域流量。有商家推测，小红书可能开放了更多社区自然流量。”这一波流量蛮重要的”，一位服务商向我们透露。查看小红书双11政策发现，平台明确提到”亿级流量支持”，覆盖直播间、笔记等全场景。
被从业者频繁提及的公域流量增量来源是市集的集章活动。去年推出后吸引上千万人参与，今年玩法不变但福利翻倍，还设置了100个清空购物车的年度锦鲤名额。集章玩法类似小红书版的”看视频，得金币”：用户观看直播间超60秒即可获得印章，集齐不同数量印章可解锁不同奖池抽奖。
据官方数据，今年双11集章活动被点击1.1亿次，商家店铺开播频次同比增长487%。小红书评论区至今仍可见消费者晒出的满300-30、满800-120等优惠券，还有不少人在置换或买卖优惠券。流量与券发放联动，优惠券需在流量集中的地方才有效。
券类型包括平台券、商家券、买手券，如市集全场85折、部分商品立减15%等。值得注意的是买手券，小红书与多个头部买手达成更激进的激励协议：达成约定GMV即补贴对应买手券，平台还会动态调整补贴幅度。”以往也有类似协议，但这次力度不一样”，一位买手服务商告诉我们。该服务商还提到，其买手直播业绩优异，整个双11周期内获得的平台流量和券补贴都很好。
多种券叠加下，部分商品折扣力度堪比其他平台VIP。”但哪个平台更便宜很难比较”，因为各平台货盘不同，且今年多平台价格混乱。有些商家为完成GMV目标，后期自行降价导致乱价。实际上，随着各平台发放个性化动态优惠券，比价难度已本身增加。
头部买手品牌成交提升 新客增长显著
更多流量券资源驱动下，双11相关话题讨论曝光度达187亿，同比增长530%。买手券政策更倾向头部买手，合作多为品牌货，导致头部买手单场GMV、总GMV及破纪录品牌数量显著增长。章小蕙单场直播1.8亿GMV创下新纪录，伊能静单场4000万、吴昕单场1800万等数据陆续出现。
品牌层面，泡泡玛特旗舰店首周开播110小时，销量同比增长15倍；滔搏运动开售9日GMV超1200万，销量同比增长10倍。平台消费习惯仍更多向头部品牌、买手直播间集中，符合小红书电商发展仍处早期阶段的现状。
得益于集章等引流活动，不少品牌买手获得新粉新客。服饰品牌an action a day开售7日GMV1200w，新客占比超45%；家居买手有样美学全期GMV2800W，单场涨粉8万多；家居品牌半日闲前三周GMV1800W，粉丝贡献占比达90%；木陌家具双周GMV超2000W，粉丝贡献占比80%。
中小商家同样表现亮眼，月GMV10万以下的中小商家成交额同比增长超100%的超过三成。这些中小商家多为外贸或代工厂转型，如鞋履品牌知野之野月销百万；高单价羊绒羊毛产业带商家已实现月销千万；定制键盘帽品牌OAi主理人3个月销售超2000单，单价58元，系列组合价158元3颗。
这些非标、个性化、长尾供给商家，一直是小红书电商底层活跃力的来源。小红书最擅长匹配的，正是这类非标的、个性化的、长尾供给。
文玩潮玩酒旅等新品类增长显著
此次双11，酒旅、文玩、潮玩等新品类商家增长显著。酒旅类目中，飞猪旅行首周GMV超5000万，在线观看人数超65w，平均客单价超1500元；飞猪双11战报显示，整体履约GMV较去年增长30%。行家天下、春秋航空等酒旅企业也入选新晋好货店铺榜单。
酒旅类目增长与小红书作为旅游攻略决策地地位，以及商业化向生活服务领域发力有关。酒旅是生服核心品类之一，线上化成熟，且近期酒旅消费市场活跃，飞猪主攻的出境游与小红书用户画像高度吻合。飞猪借助官方矩阵与买手联动，将三亚亲子酒店、长白山滑雪度假行等打造为爆款单品。
文玩首日成交同比增长130%，买手直播总成交额同比增长258%，文玩买手薛佳凝首周成交额破4400万。文玩作为非标品类，本就是内容电商平台发展早期优势品类；同时文玩正经历消费品化、饰品化、IP化、品牌化转变，更多女性成为消费者，与小红书用户画像产生呼应。
潮玩下单人数同比增长100%。泛二次元是小红书今年发力的新品类之一，几个月前打造的全球首个开放世界冒险岛活动”RED LAND”，吸引了50多个热门游戏动漫IP集结，10万人登岛集结。
服务商表示，虽然未完成平台最初设定的超高目标，但已超出自身预期。这或许是小红书电商新改变的开始。今年8月免除百万佣金、开放首页固定市集入口；上半年上线”种草直达”，在投品牌数较618翻倍；8月组成”大商业板块”，由COO柯南担任总负责人，推动商业化跨部门协同。未来随着小红书商业化思路聚焦种草商业化，更多变化将体现在电商、生活服务等业务上。