编者按：本文来自微信公众号 惊蛰研究所（ID: jingzheyanjiusuo)，作者：白露，微新创想经授权转载。在东莞大朗镇，有一句广为流传的话：“全球每五件毛衣就有一件产自这里。”自1979年香港商人在这个小镇创办第一家毛织厂以来，大朗凭借其“款式丰富、设计多样、质量优异、价格实惠”的毛衣，迅速崛起为世界毛织产业的“源头产地”。然而，令人惊讶的是，这里既不产羊毛，也不是毛衣消费市场。大朗的辉煌背后，是一段国产服装产业带浴火重生的传奇故事——每当时代面临转折，这片“神奇”的土地总能涌现出勇敢的探索者，在“困境”中寻找突破，抢抓机遇，提升竞争力，用创新书写新的传奇。
东莞“传奇”小镇位于东莞中心广场东南方向约50公里处，西南8.9公里处便是华为的松山湖基地。1979年，香港协和制造有限公司在大朗镇大井头村创办了大朗毛织一厂，从此，这座小镇与毛织产业结下了不解之缘。港资企业带来的先进生产技术和科学管理方法，让当地农民纷纷放下锄头，成为毛织厂里的熟练工人。以陈锡培为代表的本地人更是敏锐地抓住了机遇，成为第一批“赶潮人”，创办起自己的毛织厂。
东莞人骨子里就流淌着创业的血液。大朗毛织产业起步不久，各种“夫妻店”“兄弟厂”便如雨后春笋般涌现。到1990年代初，大朗地区的毛织企业数量已近千家，形成了“村村毛线绕，户户织机响”的繁荣景象。随着生产规模的扩张，大朗的毛织产业逐步向上下游延伸，到1990年代末，已形成集原料供应、毛衣生产和终端贸易于一体的完整产业链，成为规模庞大的产业集群。短短20年，大朗镇完成了从无到有的巨大跨越。
然而，如同泉州鞋服产业一样，大朗毛织产业也经历了多次挑战。上世纪90年代及2008年全球金融危机、美国次贷危机的冲击，让一部分私营中小企业被市场淘汰，大朗乃至全国的毛织产业面临洗牌。但危机也是转机，大朗毛织产业在迭代升级中完成了从手摇织机到电脑织机的生产力飞跃，实现了从贴牌加工到自有品牌的跨越。如今，回望大朗的辉煌，更多的是怀旧之情，但同样的土地上，新的传奇仍在书写。
今日东莞的自我革新2013年，传统电商行业风头正劲。据艾瑞咨询预计，当年网购交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.7%。同年“双11”，服装鞋履和美容化妆品成为手机淘宝成交最活跃的类目。历史总是惊人地相似。和当年从农户变身毛织工人的大朗人一样，身处时代浪潮中的谭坤毅然投身女装行业，在东莞创立了电商品牌“欧惑”。
敢想敢干、时刻清醒，这两个词最能形容谭坤。萌生创业想法后，他立即实地考察女装制造业之都虎门镇，走遍当地源头工厂。看到虎门完善的产业链和成熟的市场体系，谭坤当即决定组建团队，放手一搏！出身汽车销售的谭坤，抓住了行业红利期，转型女装后仅4年就赚到了人生“第一桶金”。在传统电商平台通过买量实现高速增长的阶段，谭坤迅速掌握了生意的窍门：只要投入回报率达标，他就毫不吝啬地加大平台投放。凭借这种敢投敢做的风格，当其他商家还在摸索平台规则时，谭坤的团队不到3年就迅速布局淘宝、天猫、唯品会等传统电商平台。这一次，谭坤再次抓住了行业红利。2017年，“欧惑”品牌营业额大幅上涨，2018年公司团队突破100人，平台粉丝量突破100万并持续增长。
然而，创业之路并非一帆风顺。2018年下半年，“欧惑”天猫店铺亏损高达三四百万，且亏损趋势持续到2019年。看着5年积累的家业面临萎缩，谭坤没有慌乱，而是敏锐地意识到市场风向变了。于是，他做出了一个关键决定：背水一战，进军抖音电商。
在新平台上，谭坤感受到了前所未有的挑战。起初，他试图复制传统电商的经验，将粉丝量作为持续营收的重要来源。然而，两三个月后，他发现单纯吸引粉丝并不能有效变现。在抖音电商生态中，用户的消费决策不仅取决于账号粉丝量，更在于内容触达用户的一瞬间，产品能否吸引潜在消费者。直播电商特有的带货形式，拉近了消费者与商家之间的距离，提高了消费决策效率，更适合“欧惑”这类拥有优质产品和完整业务架构的成熟商家。
找到解题思路的谭坤迅速调整策略，将主要精力转向直播带货。从四五个主播一个账号，到拆分不同细分品类和业务线进行单人单号直播，“欧惑”抖音电商粉丝量突破500万，直播间人气持续攀升。2023年至今，“欧惑”抖音直播间已有5场单场单款营业额突破百万。谭坤表示，“欧惑”并不缺优质产品，而是缺乏有效触达消费者的渠道。如今消费者更加理性成熟，消费习惯正向直播电商转移。商家需要思考的是，如何在新的市场环境中借助平台资源提升核心竞争力。“我们现在还是坚持全域兴趣电商，但抖音电商占比五成，是最主要的销售渠道。”
全域兴趣电商里的可能性有多大东莞做女装的人不计其数，但创立大码女装品牌“云妃秀”的卓清清，却有着独特的使命感。14年前，还在兼职客服主管的卓清清发现，不少客户会咨询“160斤能穿吗？”“180斤能穿吗？”她回忆道，“很多女孩咨询完得到穿不了的回复，从文字中能感受到她们的无奈和失落，那种终于看到喜欢的衣服却穿不了的感觉让人难受。”正是这段经历，让卓清清深入了解了大码女孩的购物需求，也萌生了打造大码女装品牌的念头。2011年，她创立了“云妃秀”品牌，主打大码女装。
不同于传统时尚女装，大码女装的设计无法套用现成模板。为此，卓清清专门聘请设计师，一天制作十几个样板。在尺码方面，她坚持统一设计打版，让顾客买得更放心。“码数统一能让顾客买衣服有安全感。”卓清清表示。从设计打版到沟通面料做工，她事无巨细地亲自管理。由于长期高负荷工作，她的体重从90斤增至120斤，但她并未因此焦虑，反而更能理解胖妹妹们的需求。她决定从幕后走向台前，以云妃秀首席选品师兼大码女装主播的身份，为粉丝和顾客提供最适合的产品。
创业初期，卓清清也曾走过弯路。“云妃秀”创立之初曾追逐爆款，但除了短暂销量增长，品牌并未获得持续积累。在传统电商生态中，用户围绕明确需求完成消费，商家只是搜索结果中的选项，品牌被弱化。但在全域兴趣电商时代，商品与商家、品牌的联系更为紧密。短视频、直播等内容形式让用户对商家及其品牌有了具象感知，平台还能主动推荐品牌给潜在消费者。于是，2019年，“云妃秀”入驻抖音电商，卓清清很快看到了推荐算法带来的巨大价值。“好的平台给了我更好的发展机遇，全域兴趣电商让更多胖女孩看到了我们，也为我们吸引了很多粘度高的粉丝，让我们可以为更多人带来自信。”在抖音电商，“云妃秀”的账号内容和直播间被精准推荐给目标用户，4年内累计收获超过190万粉丝，“云妃秀”抖音官方旗舰店已售出近24万件女装。2023年，3场直播单场单款营业额突破百万，8月份矩阵店铺模式成功建立。
比起数字，卓清清更看重坚持十几年的初心——“让更多女孩自信、时尚”。10月4日，“云妃秀”抖音账号发布了一条视频，时长1分14秒，卓清清介绍了自己做大码女装的初衷，也邀请粉丝一起帮助胖妹妹穿对衣服，活出自己的精彩。在她看来，经营抖音电商已不只是一门生意，更是一种让女性不断成长、获得独立的人生方向。
传统产业带的新起点黄色的卷发、黑框眼镜，立体剪裁的黑色套装，镜头前的翠西总是时尚而专业，让人完全想不到她曾是土木工程专业的毕业生，或是英语教师、翻译、美妆博主。2017年，带着对服装行业的热爱，翠西入行，从运营、客服、仓储一点一滴学起。边学边做的过程中，她发现经营女装离不开产业带——只有靠近产业带，与工厂货源保持紧密联系，才能掌握市场行情，从行业上游抢得先机。于是，她在一年内辗转深圳、佛山，最终于2018年带着创业团队和女装品牌“乔拉”落地东莞。
翠西认为，前半程的奔波并非困难，反而帮助了自己成长。“我们搬了好几次家，每一次都是一个新的起点。”事实确实如此，每一次波折都让“乔拉”品牌变得更好，翠西也在这个过程中找到了自己的热爱。2019年，翠西明显感觉到之前的直播平台流量下滑，而抖音电商迅猛发展。带着对新平台的期待，“乔拉”女装正式入驻抖音电商。入驻初期，品牌迎来小爆发，但成立仅2年的“乔拉”在供应链和新品开发上未能跟上流量增长。接下来的两年里，品牌在平台流量扶持下经历了起起落落，翠西也从新品开发、仓储到运营售后等环节，完成了对品牌的迭代升级。
与2017年刚决定做服装直播时相比，翠西已成为拥有344万粉丝的抖音博主，“乔拉”小团队也升级为人数过百的大公司，平均月销售额达七八千万，最好的一场6小时直播成交额突破千万，抖音电商销售额占品牌总销售额的80%。翠西认为，抖音电商蕴藏着巨大机遇和能量，能让品牌找到精准目标群体、快速出圈。这是“乔拉”凭借小众设计成为“大众品牌”的关键，也是抖音电商对中小商家最大的价值。
丨写在最后截至目前，抖音电商仅来自大朗产业带的商家数量就已超过万级，GMV增长超44%。自2022年起，抖音电商启动了“产业成长计划”，充分利用平台优质资源，赋能“大朗毛织”“虎门女装”等全国产业集群。在平台内部，通过分类运营，帮助商家解决实际经营问题，并在618、七夕等关键活动期间给予商家扶持，让更多中小商家快速起号，实现持续增长。以社会发展进程的视角来看，无数产业带和创业者缔造的传奇背后，是全域兴趣电商提供的商业环境和抖音电商平台带来的全方位助力。在全新的电商行业格局下，无论是地区经济还是个体商家，随着更多优质产品被精准送到消费者手中，抖音电商将发掘出更多机遇和能量。正如翠西所说：“很多时候都是选择大于努力。”40多年前港商的选择，让大朗开启了毛织之都的传奇旅程；40多年后的今天，谭坤、卓清清和翠西们，仍在东莞这片土地上书写新的历史。
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