2025年，中国潮玩行业迎来历史性拐点。Labubu的爆火不仅让潮玩从小众圈层走向大众视野，更完成了对上亿用户的“潮玩初教育”。在这场由社交媒体点燃、由年轻用户主导的消费浪潮中，一家名为AYOR TOYS的新锐品牌迅速崛起。今年6月才成立，AYOR TOYS仅用三个月便以“兔闪闪ShyShy”“坏小孩Kippo”等原创IP迅速破圈;其“闪亮世界系列”搪胶毛绒产品上线即登顶天猫盲盒热销榜第一;9月官宣田栩宁为全球代言人当天，全渠道销售额突破4000万元，单日GMV一度超越POP MART。图片源自微博
这家成立仅半年的品牌，何以在竞争激烈的潮玩赛道中撕开一道口子?「克劳锐」深度对话AYOR TOYS创始人兼总裁林冬冬，希望可以找到答案。
从“收藏品”到“情绪载体”重新定义潮玩的本质
过去十余年，潮玩的核心用户是高度垂直的硬核玩家。他们关注艺术性、追求稀缺性，将潮玩视为带有投资属性的收藏品。然而，Labubu的走红彻底改变了这一格局，潮玩不再是展柜里的艺术品，而成为年轻人日常生活的一部分。如今，街头巷尾随处可见人们将潮玩挂在帆布包、手机链上，或摆在办公桌上、拍进短视频里。她们购买潮玩，并非为了升值，而是为了“悦己”，让潮玩成为日常生活的注脚，成为情绪的代名词。图源小红书:各个场景下的潮玩
上海市青少年研究中心联合Soul App发布《2025Z世代情绪消费报告》指出:当前超九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为情绪价值买单。大量用户购买潮玩，就源于其提供的情绪价值，因为它能缓解焦虑、表达个性、带来治愈。正是这一需求转变，为AYOR TOYS等新兴品牌创造了破局窗口。AYOR TOYS的产品从设计之初，就被打造成可佩戴、可互动、可融入生活场景的情绪伙伴。其主打的毛绒与搪胶材质，柔软触感与圆润造型天然契合“萌系美学+日常陪伴”的定位。正如林冬冬所言:“我们不做社交货币型IP，而是要做能被真实使用、真实喜爱的产品。”这种理念并非空谈，以“兔闪闪ShyShy”为例:这只耳朵微微下垂、眼神略带羞涩的小兔子，销量接近两百万只，创下行业新IP销售速度纪录，靠的就是独特的共情力。
反稀缺、反炒作用“原价可得”重建用户信任
当产品回归使用与喜爱的本质，传统潮玩依赖的“饥饿营销”便显得格格不入。限量发售、加价抢购等制造稀缺感的手段，虽能在短期内引爆热度，却极易催生泡沫。一旦热度退去，IP迅速贬值，甚至反噬品牌信誉——Bearbrick（积木熊）便是前车之鉴。因此，AYOR TOYS从成立第一天起，就旗帜鲜明地反对这一逻辑，坚持原价销售，不搞人为稀缺，不制造抢购焦虑。即便因供应链产能有限必须采用预售模式，品牌也始终坚持原价销售，绝不借机抬价，更不会默许或纵容黄牛炒作。在情绪经济时代，信任是硬通货。这一策略看似“笨拙”，却构建了长期的信任资产。当用户相信品牌不会利用信息差“收割”自己，才会愿意持续投入情感与金钱。正因如此，AYOR TOYS的用户形成了“喜爱—购买—分享—再购买”的良性循环，让潮玩从一场充满算计的投机游戏，回归为一场真诚、温暖的情感交换。此时，用户买的不是转手溢价的可能性，而是一种确定被理解、被陪伴的安心感。
IP发行能力或许比创意更稀缺
洞察趋势、坚守原价，就能在潮玩大战中脱颖而出吗?显然不够。在当下潮玩行业，优质IP的创意供给早已不再稀缺。新一代年轻艺术家层出不穷，设计审美快速迭代，真正稀缺的是将好IP高效触达目标用户的能力，即“系统化的IP发行能力”。AYOR TOYS将这一能力视为自身的核心壁垒。它并非简单的广告投放或渠道铺货，而是一套融合用户洞察、内容共创、精准触达与社群运营的完整体系。以品牌与明星田栩宁的合作为例，AYOR TOYS并未止步于常规代言，而是基于其粉丝画像（18–25岁女性为主），为其量身定制明星同款系列，并共同开发专属视觉语言与情感叙事。田栩宁本人也深度参与产品设计过程。图片源自微博
这种共创模式结果显而易见，联名款上线1.5小时全渠道销售额突破3000万元，大量粉丝自发在社交平台晒出“和田栩宁同款兔闪闪”的合照，形成裂变式传播。许多原本对潮玩无感的用户，因此次合作首次接触并喜爱上IP本身，完成了从明星粉丝到IP用户的转化。在注意力碎片化的时代，能穿透圈层、直达人心的发行力，有时比创意本身更稀缺。这条路径的建设，依赖的不是运气，而是对用户生活方式、内容偏好与消费场景的持续洞察。
2026，潮玩行业的真正起跑线
如果说2025年潮玩的爆发，依赖的是现象级IP与社交媒体红利，那么2026年将是行业真正比拼内功的基建之年。当潮玩用户从300万核心玩家扩展至2–3亿泛人群，潮玩已经开始了从小众收藏品到大众消费品的质变。这场扩容带来的不仅是机会，更是对品牌底层能力的全面考验。谁能在产品力、供应链、用户运营与渠道控制之间构建闭环，谁才能穿越周期。所以，在林冬冬看来，未来的竞争不再是IP数量的比拼，而是系统化运营能力的较量。依赖传统KA渠道、经销商的品牌，将逐渐失去对市场的感知力，沦为“IP仓库”。而像AYOR TOYS这样坚持100%线上自营的品牌（目前主营抖音、小红书、微博平台），则能通过数据闭环快速迭代，形成“洞察-创作-反馈-优化”的飞轮。目前，AYOR TOYS已签约5位艺术家，保持每月稳定上新节奏，并明确拒绝“海选式”开发，所有原创IP均基于用户行为数据与情绪需求进行定向孵化。此外，尽管目前100%营收来自线上，AYOR TOYS的线下布局也将稳步推进，2026年也会发挥其在线下潮流零售的基因优势，将线上情感连接延伸至线下空间。谈及出海，AYOR TOYS虽认同文化输出的大势，但现阶段重心仍在深耕国内市场，更关注如何把本土市场做深、做实。
结语
2025年是潮玩从小众走向大众的临界点，2026年才是真正的起跑线。AYOR TOYS的成功，不在于押中某个爆款IP，而在于重构了潮玩的底层逻辑:不再将其视为小众艺术品交易市场，而是纳入大众消费品的范畴，真正通过用户思维、产品思维和信任思维，打造一个更健康、可持续的新生态。正如林冬冬所说:“我们不做昙花一现的社交货币，只做能陪用户走过一段路的情绪伙伴。”在情绪经济的时代，这句话，或许正是潮玩新逻辑的最佳注脚。
