声明：本文源自微信公众号“电商在线”，作者王崭，经站长之家授权转载发布。随着徒步、溯溪、骑行等户外运动的兴起，“一白遮百丑，一黑毁所有”的传统观念逐渐被颠覆。阳光照射的肤色成为户外生活的象征，无数曾经严防死守防晒的年轻人，如今热衷晒太阳，只为换取一身闪耀的小麦色皮肤。五六年前，美黑内容还鲜有人问津；如今，在观念转变和算法推荐的双重推动下，美黑攻略成为千万级流量话题。小红书上，“美黑”笔记超19万篇，浏览量达5.5亿次；抖音中，“美黑”播放量突破18.2亿次。教人晒出均匀肤色的攻略层出不穷，更有“黑皮穿搭”“黑皮妆容”等分享，直接将小麦色皮肤与性张力挂钩。相较于需要“天时地利人和”的日晒美黑，更多人选择走进专业美黑店，花钱定制理想肤色。
“最近两三年，大众对美黑的接受度显著提升，市场发展迅猛。”在武汉经营美黑店10年的Emily表示，美黑流行与社交平台、社会风向密不可分。户外运动的普及催生了肤色自由的风潮，越来越多人主动追求小麦色皮肤。曾经以男性客户为主的美黑行业，如今迎来更多女性。从防晒到晒黑，年轻人的审美逆转带动消费变革，美黑经济悄然崛起，美黑店更成为不少人口中的“中产轻创业”项目。
“以前总担心晒黑，现在天天怕白回来。”上海健身教练茂茂在2019年接触美黑，最初为参加健身比赛，却逐渐“上瘾”。顶着小麦色皮肤举铁，她觉得更有力量，美黑从此成为习惯。很长一段时间里，美黑者多为健身人士，直到近两年，美黑逐渐被大众接受，茂茂的肤色更成为学员们争相询问的对象。
美黑文化源自西方。中国传统文化崇尚“一白遮百丑”，欧洲也曾长期推崇苍白肤色。直到1923年，法国时装设计师香奈儿以古铜色肌肤亮相，欧美精英阶层才掀起美黑风潮。当时，晒黑是身份象征，与“度假”挂钩，代表着有闲阶级的特权。更深层次上，则是20世纪初欧美新思想的影响。人们开始追求精神和身体自由，晒太阳被视为预防结核病的方式，户外运动兴起，美黑文化随之传播。小麦色皮肤成为身体自主和自由的宣言，在消费文化推动下迅速普及，成为欧美年轻人日常生活的一部分。《老友记》《死神来了》等影视作品中，都出现过年轻人尝试美黑的情节。在中国，港澳台地区较早接触美黑文化，古天乐从“白古”变“黑谷”的调侃，舒淇、朱茵、张柏芝等明星的美黑尝试，都成为一代人的启蒙。
如今的美黑流行，离不开户外运动和社交平台。茂茂表示，咨询美黑店的顾客多为运动爱好者。越野、骑行、徒步等户外运动兴起，人们走出户外运动，适度防晒后，皮肤自然呈现小麦色。《环球时报》报道，2009年北京美黑店不足3家，如今大众点评中搜索“美黑”，北京已有超50家店铺，除美黑工作室、沙龙外，部分健身房也提供美黑服务。上海、北京的美黑店与运动健身紧密相关，人群重合度高。社交平台传播作用不可忽视。Emily指出，小红书运动博主的美黑实践，改变了大众对美黑的看法，推动了市场发展。
美黑风潮吸引更多年轻人，相关生意逐渐涌现。主流美黑方法包括日晒、机晒和免晒美黑产品。日晒利用紫外线，机晒使用美黑机器，免晒产品类似短期“皮肤染色”。目前，机晒更受欢迎，线下美黑店、沙龙和提供美黑服务的健身房纷纷涌现。广东美黑店老板阿文早年在美国留学，回国后发现国内缺乏晒日光浴条件，萌生开美黑店的想法。Emily10年前在武汉开设首家美黑店，认为机晒效率更高，成本更低。国内美黑店多采用“24小时自助模式”，提供美黑用品并指导使用，一次美黑时间5-15分钟，客单价差异不大，按分钟计算可达10-18元，堪称“一分钟一杯奶茶钱”。
美黑“上瘾”现象普遍。一方面，美黑带来全新美感体验；另一方面，多次美黑才能达到理想效果。茂茂每月美黑1-2次，Emily的店里也多为老客户，根据需求设计方案，冷白皮需更长时间。自助模式看似轻松，实则投入不小。上海美黑店老板Alin表示，一台机器十几万元，还需考虑损耗和日常维护。Emily的进口美黑机器价格约20万元，国产机器更便宜。客群拓展是难题，阿文选择健身房密集区，但需靠地推。Emily则通过品牌建设、老客户介绍和拓展服务（如桑拿、轻食）增强客户粘性。
市场因素同样重要。从业者认为，美黑仍属小众赛道。Alin指出，一线城市市场大但竞争激烈，三四线城市需求分散，多数店铺难以生存。美黑产业看似蓬勃，实则处于萌芽阶段。美国医学期刊《International Journal of Cancer》2004年数据显示，59%美国成年人和17%大学生使用过美黑设备；2006年调研显示，美国平均每116个城市有50.3个室内美黑设施。千禧年间，美黑已成为美国人日常生活一部分，而中国市场仍以一二线城市为主，尚未下沉细分化。
“让更多人接受美黑需要长期努力。”阿文坦言，社会主流审美仍以“白”为美，均匀透亮的小麦色皮肤需要更高投入。两年前美黑店爆发式增长，但存活率不高。Alin听说许多健身教练、爱好者和欧美留学生开美黑店，最终却纷纷关店。市场虽处萌芽阶段，但从业者仍持乐观态度。Emily指出，美黑客户男女比例已接近5:5，女性接受度提升。Alin相信户外运动将推动更多人了解美黑，只是时间问题。消费文化自上而下传播，美黑或将从一线城市向低线城市扩散，社交平台加速消费者认知培育。性感的小麦色背后，是一门“性感”的生意，无数年轻人用“黑皮”表达个性主张，让美黑产业逐步从边缘走向主流。