2025年12月19日，上海淮海中路尚贤坊迎来一场户外行业的盛事——瑞典百年户外品牌Haglöfs（火柴棍）在此盛大开业全球首家VASA概念店。这家占地698平方米的三层门店内精心陈列了超过250个SKU，涵盖冲锋衣、软壳裤、登山包、羽绒服等全品类户外装备，为中国消费者带来极致的户外体验。作为火柴棍重返中国市场的重要落点，这不仅是其在中国开设的第21家线下门店，更暗藏着李宁系布局高端户外赛道的战略密码。
2024年6月，由李宁系控股的上市公司非凡领越发布公告，宣布全资子公司与莱恩资本成立各持股50%的合资企业，专门负责Haglöfs品牌在中国市场的销售与营销。这一举措标志着火柴棍在中国市场的扩张进入加速阶段。火柴棍中国市场负责人CEO Jerry Who曾公开表示，2025年底将在中国开出25家门店，2026年下半年计划达到50家门店。同时，火柴棍已在各大电商平台开设旗舰店，其中天猫旗舰店已拥有超过4万粉丝，销量最高的产品是一款售价2200元的三合一硬壳冲锋衣。
根据第三方数据分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》，2025年中国运动鞋服行业市场规模达到5989亿元，预计2030年将增长至8963亿元。在国内运动户外市场蓬勃发展的背景下，火柴棍面对始祖鸟、攀山鼠等高端户外品牌的竞争，提出了“不做限定款、不设奥莱线、线上线下同价”的独特市场策略。
尽管Jerry Who多次强调火柴棍无意成为任何特定品牌的竞争对手，但对于李宁系而言，火柴棍无疑是进入高端户外品牌赛道的“关键棋子”。卷土重来的火柴棍，正试图在上海这个户外品牌聚集地与始祖鸟展开激烈角逐。
选择上海淮海中路尚贤坊作为首家VASA概念店，并非偶然。作为国内经济龙头城市，上海拥有最高密度的高净值人群，而淮海中路商圈更是拥有百年历史，众多高端奢侈品牌在此驻足。2022年，挪威国宝级户外品牌海丽汉森（Helly Hansen）在此开设中国首家旗舰店，Columbia也在今年初在淮海中路的一栋百年石库门建筑内开设了三层新形象店。与其说是火柴棍选择了淮海中路，不如说是其目标客群重新定义了这条商业街的引力场。
这里常年汇聚高收入中产家庭与都市精英，正是户外运动品牌从专业探险向家庭化、品质化生活方式延伸的主力客群。在此开设高端形象店，能够以最低的沟通成本，精准捕获目标客群，完成品牌教育。
火柴棍的历史可追溯至1914年瑞典，创始人Wiktor Haglöf从为伐木工人打造耐用的户外背包起家，凭借对北欧极端气候的深刻理解，逐步构建起覆盖硬壳冲锋衣、防水鞋履、轻量化背包的全品类专业户外产品线。至今，火柴棍硬壳冲锋衣等产品定价在2000元至6000元以上，全系列产品锚定中高端市场，与始祖鸟等高端户外品牌形成直接竞争。
事实上，早在2011年，火柴棍作为日本运动品牌亚瑟士旗下全资子公司时，就曾通过中国户外零售商三夫户外进入中国市场，首个户外店内专区于2012年1月开业。但在2016年，三夫户外终止了火柴棍的代理合作。如今，火柴棍重新进军中国，背后的大股东已易主，成为李宁系的一员。
2023年底，由李宁本人担任非执行主席的莱恩资本，从亚瑟士手中成功收购了火柴棍。2024年6月，李宁家族控股的上市公司非凡领越与莱恩资本成立持股各半的合资公司，独家负责火柴棍在中国市场的所有业务运营。这种“私募收购+上市公司运营”的模式，让李宁家族能以最小的财务杠杆，迅速将百年品牌纳入自家的商业版图。
这次收购不仅是李宁家族的投资项目，更是品牌战略版图的关键一环。李宁一直以运动服饰著称，但随着中国体育消费的升级，单一的业务模式已难以满足市场需求。通过引入火柴棍，李宁填补了高端户外专业领域的空白，在这场户外风潮中，李宁不甘只当观众。
在如今国内这片被户外品牌们燃成红海的市场上，火柴棍该如何重新站稳脚跟？李宁团队给出了自己的解法。在产品策略上，与其他户外品牌开发地区限定款等打法不同，火柴棍强调“one brand，one voice”理念，保持全球一致性。“户外爱好者的需求包括防风、防雨、防晒、透气，基本都是一样的，审美的差别也不会相距太远。”Jerry Who表示，只会在裤长、袖长等细节上做出差异化，以此更符合亚洲版型。
此外，在当前国内市场普遍依赖“限量抢购”来制造话题的背景下，火柴棍明确宣告“不做限定款，不做奥莱线”，坚持线上线下同价。这种“一致性”打法看似保守，实则可以在高端户外市场信任稀缺的当下，用稳定的价格体系和纯粹的专业定位，建立消费者对品牌的信赖感。
确定产品策略后，火柴棍在国内市场的渠道扩张也规划了清晰的成长路径，即通过大店+核心商圈模式，快速抢占声量，撕开市场裂缝。上海淮海中路的全球首家VASA概念店，作为品牌的“超品店”，核心使命在于构建完整的品牌叙事场，通过高客流量和高消费能力的客群进行品牌认知的破圈。
另一方面，火柴棍未来一年计划开设的门店选址均聚焦于一线及新一线城市的核心地标商场，如深圳万象天地、南京德基、成都太古里等。这不仅是为了触达最主流的消费人群，更深层的逻辑在于，当前商业地产租金正处于历史低位，商场对能引流的高端户外品牌需求迫切，这为火柴棍的扩张提供了成本与选址上的双重“时间窗口”，也是不可错失的战略机遇期。
与安踏深度整合始祖鸟的模式不同，李宁系通过合资公司运营火柴棍，既保留了品牌的独立性，又能灵活获取李宁体系的资源支持，这种模式更具灵活性，也更易于在中国市场快速落地。对李宁系而言，火柴棍不仅是一个高端品牌的引入，更是对李宁系运作能力、资源整合效率及其在专业户外领域战略决心的验证：在这场千亿级的户外竞逐中，李宁系是实现精彩的侧翼突围，还是被对手甩开身位。结局，远不止是火柴棍的成败。
4亿人的“山系生活”，撑起中国户外市场“黄金时代”
2025年重返中国市场，火柴棍正是想抓住中国户外市场扩张的“黄金窗口”。据国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》，截至2025年4月初，我国户外运动参与人数已突破4亿人。户外体育用品销售火爆，全年滑雪杖、滑雪镜、滑雪鞋、单板滑雪板销量增长均超80%，越野跑鞋销售增长100%。消费主力集中在25至34岁高线城市青年。这些数字不仅意味着庞大的消费基数，更意味着户外消费已从小众潮流成为大众生活方式。户外市场正从“专业探险”向“日常融入”的泛户外生活方式裂变，徒步、滑雪、露营等活动，已成为都市人群的社交货币和日常娱乐方式。
“现在这个时间点，任何一个运动户外品牌都无法忽视中国市场这片沃土。火柴棍重返的时间点恰到好处，既能直面国内4亿运动户外人群，又能享受政策东风的红利。”一位业内资深人士提到。
不过，进军中国市场的难度从来都不低，尤其是在高端户外赛道。这个赛道早已不是简单的品牌之争，而是运动产业巨头间的集团对战。安踏通过收购亚玛芬将始祖鸟收入麾下后，此后每年中国市场的营收均保持50%以上的高速增长，在户外领域形成绝对压制；滔搏代理的北面稳坐潮流户外头把交椅，同时还引入挪威国宝“老人头”Norrøna分食市场份额；来自芬兰的ONEWAY（望唯）则与361°集团结盟。同时，以凯乐石、伯希和、骆驼为代表的国产专业品牌也在快速崛起，凭借对本土市场的深度洞察和渠道优势，在高端市场攻城略地。
火柴棍面临的，是一个被国际巨头把持高端心智、被国货品牌上下夹击的局面。“中国户外运动市场早已是群雄逐鹿的格局，各大品牌均有自己的拥趸。火柴棍的机会是精准切入一个尚存的差异化缝隙，挑战是如何让理性的消费者为一个新来的百年品牌支付溢价。”上述业内人士提到。
更深刻的挑战在于，中国户外消费的逻辑正在发生根本性转变。市场驱动力已从硬核的男性征服，转向由女性消费者和“轻户外”场景定义的审美与社交体验。作为“重返者”，火柴棍最大的挑战在于品牌认知的“断层”。尽管有李宁系资本背书，但品牌在国内市场的认知需要重新填补，背后仍是一场耗资巨大的持久战。
面对如此激烈的竞争与挑战，火柴棍并非没有突围的机会。当前“户外生活化”的潮流，恰好与火柴棍品牌基因高度契合，而北欧高饱和亮色的设计风格，跳出了始祖鸟大地色系的低调框架，让专业装备能无缝衔接日常穿搭。针对亚洲版型的剪裁，也解决了国际品牌“水土不服”的痛点。
更重要的是，李宁系的渠道落地能力的独特竞争优势。例如，李宁旗下公司非凡领越成熟的零售网络、同体系下Clarks（英国鞋履品牌，2022年被李宁系收购）等兄弟品牌的渠道共享，可为火柴棍的门店选址与拓展提供成功经验。同时，借助李宁系运动品牌在门店选址和大数据分析上的长期积累，火柴棍可以更精准地定位目标消费群体，优化产品布局与营销策略，而不是盲目追求门店数量。
在突围过程中，火柴棍也必须时刻警惕市场风向的突变，此前精致露营的退潮已让部分高端装备品牌陷入库存困境，未来户外潮流的迭代速度可能远超预期。与此同时，扩张过快也会带来管理风险，可能导致加盟商管理和库存方面的挑战。最关键的是，一年内门店快速铺开，供应链、库存管理及加盟商质量控制都是难题，稍有不慎则会损害品牌形象。
“高端户外品牌对门店服务、产品陈列的要求极高，一旦加盟比例过高，很可能出现服务标准不一、品牌形象稀释的问题。火柴棍作为后发者，如何在规模化的同时保持品质一致性，是必须解决的课题。”上述业内人士强调。
风险与机遇始终如影随形。火柴棍一旦成功，有望为李宁开辟出梦寐以求的高端户外增长极；失利，则成为资本故事中又一个昂贵的注脚。但无论结局如何，李宁终究不会放弃寻找自己的“始祖鸟”。