每一次变革浪潮中，总有一些巨头被时代抛在身后，沦为历史的注脚。来源丨微想智云（ID：ichuangyebang）作者丨潘磊编辑丨海腰题图丨unsplash”我们都听说过比亚迪，还有哪吒，也许毕业回国后，我就会买1台比亚迪汉。”这是几周前在英格兰南部小城雷丁的一场关于中国汽车出海的简短对话，对话者包括一位中国留学生和三位乌兹别克斯坦留学生。其中一位留学生表示，他的国家”200美元足够玩10天”，但售价1.2万美元的哪吒和5.3万美元的比亚迪在中产阶级中却很受欢迎。这场对话中，全球第一车企丰田被定义为”30年前的品牌”，这对丰田来说，或许不是什么好消息——尽管过去三年丰田一直是全球销量冠军。但一旦被贴上”传统”标签，企业就很难在变革中站稳脚跟。
诺基亚在手机领域的陨落，就是最好的例证。2007年第一代iPhone推出后，仅用五年时间，苹果手机销量就超过诺基亚七倍。智能电动汽车替代传统燃油车的大趋势下，再过五年，丰田是否会成为下一个诺基亚？从目前情况看，丰田似乎正在重蹈诺基亚覆辙，几乎踩中了诺基亚所有的”雷区”。
诺基亚与安卓的错失良机
诺基亚也曾尝试进军智能手机市场，却在操作系统上反复摇摆。从依赖塞班系统到与英特尔合作MeeGo，再到最终与微软联手研发Windows Phone，诺基亚始终未能抓住机遇。苹果高管曾建议诺基亚采用Android系统，但诺基亚担心”无法控制自己的命运”而选择了放弃。这一决策让诺基亚彻底丧失了与时代同步的机会。
与之相似的是，在电动车成为中美等全球主要市场主流趋势时，丰田依然持谨慎态度。近日泄露的丰田内部文件显示，丰田对电动车的三大顾虑：电池材料成本高、采购难度大、充电基础设施不足、纯电动车售价过高。丰田更倾向于坚持原有的燃油车和混动车路线，然后过渡到氢能源汽车。虽然日本最早实现锂电池商业化，但丰田并未将这项技术应用于汽车。外界也很难相信丰田已经真正All in电动车——其近期表态自相矛盾：5月中旬承诺2030年底前追加74亿美元投资电动车，总额达370亿美元；但月底G7峰会时，丰田章男再次表达对全面电动化的抵触，并得到本田、铃木等车企支持。
商业模式的困境
诺基亚在与苹果的智能手机竞争中失败的另一个关键因素，是商业模式的崩塌。苹果通过App Store构建起强大的生态体系，成千上万的开发者为其开发海量应用，让用户深度绑定。而诺基亚的OviStore却未成气候，未能吸引更多开发者入驻。作为全球多年的手机冠军，诺基亚在生态竞争中毫无胜算。
丰田汽车也建立了自己的”生态”，但更多是依赖爱信、电装等零部件企业。这种模式虽然形成了一个看似牢不可破的体系，但大部分价值仍来自向用户出售汽车的传统模式。而特斯拉则开创了软件付费的商业模式，通过出售FSD（完全自动驾驶）订阅服务实现盈利。2022年第四季度，FSD收入达3.24亿美元。特斯拉甚至能以成本价销售汽车，通过软件和服务实现盈利。
冠军文化的陷阱
诺基亚的第三个致命失误，在于其灾难性的”冠军文化”。这种文化导致诺基亚忽视用户需求，沉湎于昔日辉煌。埃洛普曾表示，在iPhone发布前七年，诺基亚就演示了全触屏手机和触摸屏平板，但消费者从未见到这些产品。诺基亚的独孤求败使其对创新不以为然，过度追求成本和规模，让创新技术束之高阁。高管们更热衷谈论成就，而非用户需求。这种盲目的冠军文化，扼杀了诺基亚的革命性创新。
丰田也存在类似的苗头。丰田重视自身专利积累，却未能及时开放专利推动技术落地。2015年，丰田开放了超过5600项氢燃料电池专利，但此前特斯拉已率先拆掉专利墙，催生了大批电动车初创公司。2019年，丰田才宣布开放23740项电动化技术专利，但为时已晚。一方面，电动车市场已形成纯电动主流趋势；另一方面，中国早在2009年就确立了电动车发展战略。丰田的”技术换市场”策略并未成功。
机海战术的失效
诺基亚手机以”摔不坏”和”续航长”著称，曾推出超过1000个不同型号，采用”机海战术”满足细分市场需求。但iPhone的出现终结了这一切。iPhone以一款持续迭代的产品，创造了全新的生活方式，超越了通讯工具的范畴。而以丰田为代表的传统车企，仍在沿用诺基亚的思路——推出多款细分市场产品，但已无法适应时代变化。
特斯拉目前仅售4款车型，年销量却超过130万台，并计划2030年销售2000万台。相比之下，丰田2022年北美销量为210.8万台，同比下降9.6%。去年，丰田在中国市场遭遇十年首降，而来自中国的五菱电动车却在东南亚市场以惊人速度销售。如果特斯拉的计划实现，丰田或将在全球车企排行榜中失去领先地位。
变革与守旧的博弈
有人认为丰田不会遭遇如此严重的销量下滑，毕竟其产品保养容易、质量好，深受全球用户喜爱。但类似观点也曾用来形容诺基亚手机。事实上，在iPhone出现后，诺基亚手机业务仅存活五年就被微软收购。汽车行业也有类似案例：2016年北京现代销量超过114万台，但五年后已跌至38.2万台。
丰田作为全球销量冠军，或许有更多腾挪空间，但在技术变革面前，一切皆有可能。这是一场关于变革与守旧的宿命之争，无关对错，但要想避免成为汽车电气化转型的背景板，既需要实力，也需要时运。即便倒下，丰田仍掌握大量专利，可能像诺基亚一样转型为”专利流氓”。但丰田是否会学习诺基亚，目前仍存在悬念——毕竟丰田可能也不相信自己会成为下一个诺基亚。