赛百味（SUBWAY）近期强势回归，以全新的姿态重新占据大众视野。在上海地铁人流密集的站点，吴磊手持三明治、八颗牙齿灿烂露出的广告画面反复出现，而走出地铁站抬头可见的绿植环绕门店，更是在橱窗中再次以吴磊举着三明治的形象发出邀请。许多人对赛百味”死而复生”的现象感到惊讶，毕竟在大众印象中，赛百味似乎已经淡出市场。然而事实是，赛百味不仅存活下来，更精准地抓住了”自律食堂”的定位，成为无数打工人的健康饮食首选。
事实上，赛百味在中国市场的强势复苏源于2023年总特许经营商的本土化转变。当中国快餐市场开始向健康化方向发展时，赛百味迎来了中国本土团队接手。这一时机恰逢其时，因为餐饮健康化已成为不可逆转的大趋势。虽然轻食健身人群是健康餐饮的核心，但快餐市场在中国更为广阔。近年来，中式快餐老乡鸡推出减肥食谱并标注卡路里信息；麦当劳推出500大卡套餐；肯德基加速轻食品牌KPRO的布局；直营店铺超100家的健康餐品牌超级碗也在快速扩张。这些现象无不表明，健康快餐正成为餐饮行业的掘金地。
创立之初就主打”健康”概念的赛百味，在麦当劳、肯德基等国际快餐品牌中具有先发优势，其品牌影响力也远超初创品牌。如今，赛百味正通过产品改良、本土化创新和品牌形象重塑，抓住快餐行业健康化的风口。海外市场早已验证，主打现制、自然概念的墨西哥连锁品牌Chipotle（现任星巴克董事长莱恩·尼科尔曾担任其CEO）2024年市值位列全球餐饮品牌第三。而赛百味截至2024年末全球共有38000家门店，仅次于蜜雪冰城、麦当劳和星巴克，其在中国市场的门店数量与全球规模的鲜明差距，恰恰印证了国内健康快餐市场的巨大潜力。
2023年5月，上海富瑞食企业发展有限公司正式接手赛百味中国业务，成为赛百味餐饮管理(上海)有限公司和赛百味品牌管理顾问(上海)的唯一股东。一个月后，赛百味全球总部与富瑞食签订新总特许经营协议，富瑞食获得在中国大陆所有赛百味门店的独家管理权。天眼查显示，富瑞食成立于2022年10月，法定代表人朱付强曾担任汉堡王中国CEO和麦当劳中国高管，是本土连锁餐饮领域的资深人士。根据协议，未来20年内，富瑞食将在中国大陆开设近4000家门店，使中国市场规模扩大7倍。
为了快速抢占市场，富瑞食接手后赛百味开店速度显著提升。2024年新增门店228家，创下品牌近30年来的开店纪录。今年8月，赛百味在中国的第1000家门店将落户上海淮海中路。2023年下半年，赛百味现有门店销售额同比增长超20%；今年5月，赛百味中国CMO王威表示，去年销售额同比增加超三成。
“牛马人”的平价健康餐选择赛百味，不仅因为健康意识提升，更因为品牌对核心产品进行了全面改良，以更亲民的价格提供新鲜健康的三明治。随着中国人健康意识的增强，注重身材管理的都市人群成为轻食消费主力。在追求质价比的当下，赛百味作为连锁快餐品牌，在价格上具有明显优势。近年来快餐行业的价格战，加上”周五买一送一”等优惠活动，以及抖音直播团购等新方式，使赛百味客单价从40元降至约30元，比汉堡王、德克士高出2-3元，同时营造出”物超所值”的感知。
朱付强曾表示，消费者真正关注的是产品价值，赛百味在20元至50元区间致力于提供更有价值的产品。围绕”新鲜”打造差异化，赛百味突出面包每日现烤的特点，操作台玻璃上标注面包出炉时间。过去使用预制面包的做法已改变，品牌增设了热风炉和发酵箱一体的杜克炉，并在视频号、抖音发布”沉浸式烤面包”视频，与使用冷冻预制面包的快餐店形成鲜明对比。随着打工人对卡路里摄入的重视，赛百味去年8月推出热量低于400大卡的”轻盈三明治”系列，并主动标注不同产品的热量信息。对于注重营养搭配的消费者，赛百味操作台上的红、黄、绿食材，在打工人眼中就是”健康红绿灯”——红灯代表番茄和牛排，绿灯是生菜和青椒，黄灯是面包和芝士，一个三明治就能满足膳食纤维、蛋白质、脂肪、碳水四大需求。尽管麦当劳有500大卡套餐，但汉堡中的生菜叶已是难得的膳食纤维，而赛百味的蔬菜选择更多且可免费加满。
本土化改造”西洋舰”赛百味在产品迭代的同时，也加速了本土化创新。过去曾被诟病在中国市场不够本土化的赛百味，在总特许经营商易主后，本土化动作明显提速。朱付强表示，他们接手后一个月就开始推出本土化产品，开发了适合中国人口味的创新菜品，如鲍鱼大虾三明治、麻辣双椒酱等。除了调整菜单，赛百味还增设能量碗、卷，完善产品矩阵。能量碗、卷和三明治是健康餐的三大主流品类，其中营养均衡的暖食能量碗成为快餐品牌的突破点。赛百味增添能量碗的成本相对较低，因为三明治和能量碗所需食材接近，可依托成熟供应链降低成本，操作流程也类似，无需扩大操作台面积或增加专门培训。
在能量碗细分市场竞争中，赛百味虽无绝对价格优势（单点29-43元，低于Tims的35-42元和KPRO的34元起），但以自由搭配为卖点，突出”温热口感”，性价比显著提升。赛百味将能量碗分为”轻盈晚晚餐””丰盛美美餐””焕活动动餐”三个系列，分别对应小胃口人群、晚间控卡需求者、解压又不想增加负担的打工人，以及有”吃前饿、吃后撑”痛点的健身族。朱付强称，赛百味每2-3个月就会推出一轮新品，持续丰富的产品选择和菜单创新，为消费者带来新鲜感。
赛百味还拓展多元化场景，增设全天候菜单。针对本土市场推出的9.9会员早餐系列（包含4寸三明治和咖啡/豆浆），以及”小食+饮料”下午茶系列，部分产品都迎合了国人口味。随着健康餐饮市场向儿童和老年人拓展，赛百味也推出了儿童餐、亲子餐、家庭餐，其中儿童餐三明治尺寸从6寸缩减至4寸。
“赛门”虽迟但到赛百味在快餐健康化竞争中，通过明星代言、社媒营销、提升空间体验感等方式重塑品牌形象。当”疯四文学””麦门信徒”等网络热梗兴起时，赛百味才在2023年11月成立小红书官方账号，虽然反应稍慢，但迅速展开内容布局。打造品牌人设，让品牌充满”活人感”已成为重要营销方式。赛百味自称”赛门”，提出”赛门四不文学”：面包不是当日醒发的不吃、三明治不是随心DIY的不吃、蔬菜不够新鲜不吃、赛门不能吃的不吃。网友也自发创造相关梗，形成品牌记忆点。
除了社交媒体互动，赛百味签约年轻演员吴磊作为品牌代言人，传递健康、新鲜的价值观。此前，品牌还邀请刘畊宏担任”新鲜体验官”，与巴黎奥运会选手许昕合作，联合阿迪达斯发起”早餐跑”活动，将品牌与健康饮食深度绑定。线下方面，赛百味改善就餐氛围，推出标志性旗舰店，向消费者提供就餐情绪价值。过去加盟店设计统一且空间较小，现在转向直营模式的新店以木色搭配牛油果绿，营造自然健康感，并将”新鲜”二字作为室内装饰元素。新直营店更宽敞，普通门店至少保证20-30个座位，大型旗舰店提供更多座位，满足打工人午/晚餐社交需求。
开设直营店和旗舰店意味着更高的成本投入，而消费者对健康快餐的价格接受度，使得赛百味目前门店主要集中在一二线城市。对此，朱付强回应称，一二线市场稳固后再向其他城市辐射，这样有助于降低管理成本，也有利于品牌宣传。他表示：”我们并不缺乏开店资金，更关注如何扩大消费者对品牌的认知和喜爱。”
今年3月，赛百味餐饮管理（上海）注册资本从约2.5亿增至约3.2亿。一二线城市也意味着更激烈的竞争——不仅有麦当劳、肯德基等健康减脂持续加码的国际品牌，还有更懂国人口味的中式快餐，在被消费者自改编良后也成为减脂健康餐，以及盒马等生鲜零售渠道也上架轻食产品。赛百味的挑战还包括，在国内健康化饮食趋势下，如何顺应潮流，但大众定价和既有供应链决定了其走的是快餐健康化路径，如鸡肉等食材和酱料的健康化程度始终受消费者质疑。在美国市场，健康餐消费者更倾向于将强调健康化的Chipotle作为日常选择。这一情况是否也会在中国市场重现？赛百味正拭目以待。