顶着30多度的高温，“立秋”却以水灵灵的姿态悄然而至！自2020年“秋天的第一杯奶茶”成为流行风尚以来，无数年轻人纷纷加入打卡行列。历经六年，“秋一杯”热度非但没有消退，反而演变为全新的“互联网赛博习俗”。今年更是创下疯狂纪录——有网友感慨，方圆十里内无论是店内还是店外，全是忙碌的外卖小哥，点一杯奶茶竟需等待四个小时！店内订单如“瀑布”般倾泻而出，店员根本无暇核对，贴错标签、拿错单子的状况屡见不鲜。这种“无心插柳”的失误，却意外点燃了网友们的晒单热情。毕竟每一杯“错版奶茶”都堪称限定隐藏款，带来的惊喜与愉悦感简直爆棚。更有硬核外卖小哥亲自上阵，不仅抢单配送，还挽起袖子现场摇奶茶，场面十分火爆。
这场盛况的背后，主要有两大推手。首先，三大外卖平台纷纷“放大招”，推出各种免单福利，刺激消费欲望。其次，茶饮品牌也各显神通，益禾堂买奶茶送黄金，茶百道抽奖送汽车……而作为“秋一杯”上届的优胜者瑞幸，立秋当天更是豪销2000万杯！店员在线“直播”称，已堆满400多单，咖啡机与人都“燃”起来了！已拿到奶茶的网友纷纷晒图，表示第一口可以等，但朋友圈必须马上更新！
其实，对于主营咖啡的瑞幸而言，在“秋一杯”话题中并无太多先天优势。然而，它却巧妙把握契机，在竞争激烈的节点中脱颖而出，将节点营销升级为年度级营销事件。下面，我们就来剖析瑞幸的“突围”策略，看看有哪些值得借鉴的思路。
### 产品顺“时”而为，用限定风味拉满仪式感
在大多数国人的认知里，桂花是秋天的专属感官记忆。只要桂花香飘四溢，便知秋天已至。瑞幸敏锐捕捉到这一时机，主推的鲜萃轻轻桂花和金桂花香拿铁，都围绕“桂花”这一季节风味展开。消费者喜爱桂花味产品，一方面源于其清香独特的口感，另一方面则因为这类产品自带“当季限定”“一期一会”的时令光环，充满稀缺感。更值得一提的是，瑞幸在季节限定的基础上，还加入了产地限定——所有产品均采用中国桂花之乡咸宁的金桂，双重稀缺的叠加，让这次“秋一杯”的吸引力直接拉满，错过真要等一年！
### 联名顺“势”而为，在“共情”中激发购买欲
素有“联名狂魔”之称的瑞幸，这次将“秋天的第一杯”与热门IP《浪浪山小妖怪》联名。这部脱胎自《小妖怪夏天》的电影，虽未延续前作故事，却讲述了四只小妖化身假冒版唐僧师徒踏上取经之路的喜剧故事。影片以轻松幽默的外壳包裹着打工人共情内核，口碑在各大平台表现优异。瑞幸的联名策略尤为巧妙，精准捕捉了观众对几个小妖的“意难平”。例如，电影中四只小妖没有正式名字，被打回原形时也让不少观众感到失落。瑞幸顺势而为，推出杯套等周边，将小妖们的形象融入其中，并用“华容道”周边暗喻他们能勇闯难关。此外，与秋日场景完美融合的纸袋，也展现了四小只安静赏秋的画面，这些细节成功吸引了电影粉丝。
### 玩转“玄学”营销，赋予饮品更多社交属性
更关键的是，瑞幸不仅承接了电影传递的情绪，还在职场焦虑、生活压力的共情基础上，找到了与消费者沟通的“支点”——围绕“诸邪退散”“大富大贵”展开互动，为“秋一杯”注入更多意义。例如，瑞幸借小猪妖之口喊出“桂花开道，诛邪退散”，直白传递转运心理；而“大富大贵”则巧妙化用“桂花饮品+小食大福”的谐音双关。这些情感引导不仅让每一口奶茶都成为秋日好运的加持，更赋予了产品丰富的社交属性，使其成为传递祝福的最佳媒介。
### 写在最后
不难发现，瑞幸应对“秋一杯”的策略并非简单的节点借势，而是一场高度协同的“系统化作战”。在产品力层面，瑞幸锚定具有节令属性的原材料，如桂花、荔枝、杨梅等，用稀缺性更强的产品提升消费者仪式感。同时，“咖啡+非咖”的双线布局，降低了消费者的选择门槛，无论年龄或时段，都能找到合适的产品。在IP选择上，瑞幸敏锐捕捉当季话题黑马，如《浪浪山小妖怪》中的小猪妖，并通过联名周边传递IP情绪，唤起消费者共鸣。在社交价值上，瑞幸用各种方式赋予饮品“情绪价值”，将其转化为社交货币，让产品成为传递美好祝愿的载体，成为节日表达情感的优选。正是产品、IP和社交价值的协同发力，让瑞幸在“秋一杯”及214、520、38节等关键营销节点持续领跑市场。
