理想汽车在微博上的影响力日益凸显，成为同行眼中的”微博之王”。6月17日，长城汽车在股东大会上对行业同行进行了全面评价，其中特别提到”在社交平台营销方面，我们看到了’微博之王’理想”。这一评价显然与李想近期在微博上对长城魏牌蓝山的言论有关。李想曾表示”蓝山什么的随便搞，我们根本不在意”，并嘲讽同行”那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？”然而，diss同行只是理想在微博上的小试牛刀，其真正的价值在于建立独特的人设。
无论是明星还是企业，社交媒体运营的核心在于塑造人设。李想前两天发布的一条微博精准击中了朋友圈里许多中年人的痛点。这篇长达两千多字的微博，与长城汽车的发言如出一辙，都在探讨如何向行业佼佼者学习。李想将华为树立为新的偶像，称去年问界M7的上市重创了理想ONE，迫使公司提前停产并推出理想L8。随后，公司上下全员学习华为，升级为矩阵型组织。这一举措取得了显著成效，包括理想L8在内的三款车型今年销量表现优异。这种努力人设的感染力极强，一位朋友转发时感慨：”做企业就该如此，不断学习不断进步，任何困难都可以跨过”。
按照这位朋友的逻辑，理想若能向比亚迪学习混动技术，再借鉴特斯拉的纯电策略，未来发展前景不可限量。这让我想起气功热时期流传的一个民间故事：村口老王坚信，每天挖深一寸的坑就能练出轻功，最终一定能穿房越脊。虽然这种想法看似荒谬，但逻辑的力量确实强大。传统汽车厂商在社交媒体运营上与新造车的差距显而易见，而理想汽车正是其中的佼佼者。
不久前，长城汽车宣布集团17位高管集体入驻微博，魏建军早在2011年就注册了微博，拥有25.1万粉丝，却从未发布过一条微博。一位行业人士透露，前几年另一家自主品牌也曾组织高管学习社交媒体运营，对理想、蔚来等新势力老板亲自与用户互动的方式十分感兴趣。李想早已在微博上如鱼得水，成为新造车老板中最成功的代表。目前，蔚来CEO李斌的微博粉丝达50.6万，发布微博377条；小鹏汽车创始人何小鹏粉丝数114.2万，微博1474条；而李想的粉丝高达214.9万，发布微博超过一万条。更难得的是，李想热衷回复粉丝留言，许多精彩内容都出现在互动中。
在明星和大V越来越谨慎的社交媒体环境下，李想真实的内容愈发稀缺。除了为自家产品和增程技术站台，他还敢于diss同行和网友，这种真实的人设极具吸引力。然而，也有人担心李想对技术的看法、对网友和同行的态度及表达方式会影响企业品牌形象。例如，他曾对网友的转发评论回应”纯属放屁”；针对汽车博主称获得理想汽车商单收入30万元的说法，李想不仅diss对方”造谣！”，还@理想汽车法务部要求处理，并顺带曝光了行业内品牌营销吃回扣等内幕。
2020年4月，财政部发布新能源汽车补贴政策，将价格标准定为30万元以下（含30万元），这一门槛恰好将部分高端定位的国内品牌拒之门外。当时理想只有一款理想ONE，却是当年30万元以上国产车型销量冠军。李想认为，这一补贴门槛是精准地帮助特斯拉打击国内纯电动品牌，称其为”灭顶之灾”。在汽车行业，很少见到如此激烈的言论。
围观李想的微博，有时让人觉得不可思议，为何他的言论从未被公关部删除；有时又觉得，他这几年可能已经把几辈子的气都生完了。当然，这种真实的人设确实非常吸粉，同时增强了输出内容的可信度。今年开始，李想系统公开理想汽车的公司理念和愿景，进一步树立理想的人设。3月，他在春季媒体沟通会上提出，到2030年成为全球领先的人工智能企业，对标特斯拉与苹果。6月13日，他又在微博中梳理了公司的核心驱动力，强调理想团队的核心驱动力不是产品，而是成长，具体方式是”一边向对手学习，一边是实战训练”，即”Learning By Doing”。
至于学习的目标，李想有一个长长的名单。回到被长城”封王”的话题，李想在微博回应：”可惜了，无法收购微博……这么大一个金矿，只有36亿美元的市值，比汽车之家都便宜。”这不禁让人想起马斯克，这位从另一个”微博”暂时退隐的CEO。李想与马斯克的共振并非首次，例如今年3月，李想提出对标特斯拉与苹果的同一天，马斯克也宣布加快地球全面电动化的进度。
当然，特斯拉并非理想唯一的学习榜样。在特斯拉、华为之前，理想还向BBA学习了4A店选题和销售能力，向比亚迪学习了组织和操盘能力。不过，在外界看来，理想曾经共振的不仅是特斯拉，还有刚刚杯葛了比亚迪的长城汽车。如果说华为和BBA是理想在经营过程中学习了对方看不到的管理和运营能力，那么从长城那里借鉴的就是看得见的产品定位和规划方式。
理想从成立到去年三款新车上市，长期只靠理想ONE一款车打天下，并连续霸占中大型SUV销量冠军。这很容易让人联想到长城的养家神车哈弗H6。去年，理想一口气推出三款新车，被质疑为同款车的”复制粘贴”。三款车型都是大型增程SUV，外观相似，区别在于20万到40万的价位和不同配置。这种产品规划方式被称为”家族化设计”或”套娃”，曾被长城、奔驰、大众等品牌采用。在新车上市后，关于理想汽车的争议又多了一个：”增程是不是落后技术”的争论持续数年未果，如今又引发对”靠套娃能够走多远”的担忧。
历史证明，套娃策略对于在细分领域占据先发优势的企业来说，能够最大化提升生产线利用效率，同时用系列产品完全占领市场，满足各种细分需求。然而，这些争论对于理想来说，根本问题是增程式全尺寸SUV尽管抓住了家庭用车增长红利，但从长期来看，这究竟是跟对了汽车消费的风向，还是仅仅是一个时间窗口有限的风口？特别是汽车产业正处于重大变局和机遇期，这个问题无法回避。
2009年，长城放弃轿车线，专注于当时市场份额仅5%的SUV领域，三年后成为自主品牌销冠。长城汽车当年抓住了SUV崛起的市场机遇，这一趋势至今仍在持续。而增程式汽车的前景如何？三年前，大众汽车中国CEO冯思翰曾直言：”增程式电动车从整个国家和地球的角度来说，简直是胡说八道，是最糟糕的方案”。2020年，李想对反对增程式路线的人回应：”TMD，一帮搞臭技术的，天天冲我们XX，什么增程电动是个落后的技术，请问，他们TMD搞出来屁技术了？让一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天的研究技术路线，TM什么技术路线啊？胡说八道！”
理想以及华为等增程式支持者最有力的反驳依据还是销量。今年5月，理想汽车交付28227辆，同比增长146%。上周单周销量达8400辆，虽然与比亚迪相比仍有差距，但远超其他新势力品牌。但这依然无法回答增程本身的问题，新产品线+学习能力才是关键。理想4月发布”双能战略”，规划今年Q4推出纯电车。全员跟进混动从逻辑上来说，擅长学习的理想发展纯电动并非没有可能，但市场瞬息万变。混动市场也不再是蓝海，理想大获成功后，增程式技术路线吸引了众多拥趸，包括问界、岚图、哪吒、零跑、长安深蓝等品牌相继入局。
自游家也曾宣布进入增程式赛道，但现已陷入困境。增程之所以被认为是一种倒退，是因为需要用汽油发电，将发动机变成发电机，且需要经历化学能到动能再到电能的多次转换，能量效率更低，对化石能源的依赖也未减轻。但在电动车基础设施尚未完善的当下，人们终究会向现实低头。除了长途焦虑外，相对于需要复杂变速箱的混合动力车，增程式汽车技术门槛更低，研发成本投入少，终端销售价格也更便宜。在竞争激烈的新能源市场，能便宜几百都是优势。例如零跑2月上市的C11增程版车型，比纯电版便宜2.6万元。零跑科技高级副总裁兼董秘敬华解释：”成立之初我们是专注于做纯电的，但随电池上游材料上涨、成本上升，以及用户反馈纯电存在里程焦虑，所以我们在纯电基础上，立项开发了增程”。
而比亚迪所引领的混动技术路线，今年竞争更加白热化，呈现出比增程更强的增长势头。5月上市的比亚迪宋Pro DM-i冠军版，官方指导价13.58万元—15.98万元。目前，比亚迪混动车型销量已超过纯电车型，成为其销量增长的主要驱动力。4月，比亚迪乘用车销量达20.95万辆，同比增长98.59%，环比增长1.6%。其中纯电动销量10.44万辆，同比增长81.81%；插电式混合动力销量10.51万辆，同比增长118.64%。4月上海车展上，长城哈弗推出枭龙MAX，吉利银河首款智能电混产品银河L7也完成亮相，与比亚迪宋PRO短兵相接。这些车型的价格都锁定在14-17万元，进一步下探。长城汽车总裁穆峰在车展上明确指出：”插混产品要走主品类，主价格，主级别，影响主流大众消费者”。
广汽丰田的雅阁、东风日产旗下的启辰品牌也推出了自己的插混车型。值得一提的是，比亚迪目前依然是插混市场无可争议的王者。2022年，仅比亚迪一家的插混车型就卖出94.6万辆，占据62.32%的市场份额。许多品牌都渴望抢下这块肥肉。但无论如何，业内对于插混车型的观点已经完全改变，它从曾经公认的”过渡性产品”，成为今天的”决定性产品”。根据中汽协数据，2022年纯电动汽车销量536.5万辆，同比增长81.6%；插电式混动汽车销量151.8万辆，同比增长151.6%。2023年1-2月，纯电动汽车销量66.2万辆，同比增长8.4%；插电式混动汽车销量27万辆，同比增长68.6%。
长安汽车董事长朱华荣表示：”中国汽车市场正在变化，电动车仍然保持整体增长，但纯电动车的增速大幅下降，同比增速从2021年的162%下降到2023年1-4月的18.1%，而插混车型正在高速增长，今年1-4月同比增长96.8%”。奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用甚至断言：”燃油决定生存，混动决定生死，电车决定未来”。
对于理想汽车来说，销量加持的努力人设考验即将到来。接下来稳住混动江山，做好纯电产品，才能有未来。
