10年前，OPPO凭借一句「充电五分钟，通话两小时」将快充技术深深烙印在消费者心中。如今，OPPO的广告早已从单纯强调硬件功能，转向深入挖掘拍照、游戏等生活场景，如夜晚拍摄夜景、毕业旅行记录live、演唱会捕捉偶像瞬间、比赛现场抓拍精彩画面等。这一转变的核心，正是消费趋势的演变——消费者不再满足于基础功能，而是追求场景化、体验式的消费新形态。
越来越多品牌意识到，必须以消费者喜闻乐见的方式清晰传达「我是谁」。消费已从「流量驱动的扩张」进入「品牌价值的深耕」新阶段，尤其在产品和功能同质化严重、市场竞争白热化的背景下。品牌表达必须紧随消费趋势，因为趋势背后是消费者的生活方式、场景需求和人群偏好。能否将品牌的优势精准传递给消费者，关键在于能否洞察并把握这些趋势。随着消费趋势日益多元化和圈层化，更迭速度加快，唯有紧跟趋势迭代品牌表达，才能在消费者需要时第一时间想到品牌，最终实现稳定的复购和长久的品牌吸引力。
做好品牌表达，首先要占领消费趋势。以日化行业为例，虽然清洁、护理等基础功能供给已饱和，但在消费升级背景下，却涌现出许多细分和进阶的消费新趋势。当消费者更加注重情绪价值时，香氛热度持续上升，「香味」成为日化家清产品选购的新焦点。同时，「成分党」崛起，他们基于个人需求选择更具针对性的功效产品，催生出烟酰胺美白、除螨祛痘、精油保湿等细分消费趋势。这些趋势的源头正是消费者需求，从细分的成分需求到不同的肌肤问题，当散点的需求汇聚成需求集合，加上平台或品牌的发掘和助推，便会形成消费热点，最终沉淀为长期趋势。
「烟酰胺美白」最初由品牌关注到消费者的「成分美白」需求，推出相关面部精华，通过达人测评等内容成为消费热点。随着烟酰胺美白功效得到验证，逐渐延伸到面膜、身体护理等品类，最终形成长期趋势。因为趋势背后是人群、需求、场景，当品牌在一个品类中发现新趋势，就意味着找到了新的市场机会。基于这个趋势建立差异或更高的标准，就能塑造新的品牌心智。在个护香氛化趋势下，舒肤佳2024年推出「乌木玫瑰沐浴露」，通过抖音等内容平台的种草被消费者熟知。身体护理品牌「浴见」则抓住精油保湿的细分趋势，针对东亚女性干裂干痒肌肤开发全油身体护理产品，讲述精油护理故事，在沐浴油类目做到国货TOP1。
内容平台是消费趋势的发源地。如何抓住趋势塑造品牌心智？第一步是发现趋势，而消费趋势的发源地正是内容平台。「运动户外」作为近年最大的生活方式新趋势，就是从抖音等内容平台萌芽、破圈并放大的。抖音上#户外相关话题播放量近5000亿次，不仅带动装备、服饰品类增长，数码、汽车等关联品类也借此强化品牌表达。例如五菱宏光mini通过「沉浸式户外过夜」「开床车旅行」等内容与户外场景深度关联。当「情绪消费」成为新趋势，抖音上也能看到消费者在日常生活各方面的情绪需求和消费选择：购买各种「发疯」「解压」好物，#解压玩具 热点话题播放量高达438亿次；从塔罗、占卜到水晶、电子木鱼、玄学冰箱贴等商品消费，都反映了这一趋势。
因为内容平台是消费者生活的线上映射，消费者的生活场景、兴趣爱好会通过评论、创作、搜索等方式呈现，用户的每一条真实反馈都是趋势的源头。从个体表达聚集成群体共识，最终生长出消费趋势。抖音作为规模较大、活跃度较高的内容平台，每天有数亿用户在此表达互动，为趋势诞生和传播提供肥沃土壤。加之平台的推荐、运营能力能发掘并放大消费趋势，推动趋势全民化。例如抖音近年跑出的多巴胺风、美拉德风等全民时尚趋势，其中多巴胺风走红，就源于时尚达人@白昼小熊随手拍的多巴胺穿搭视频爆火，平台快速响应，通过话题联动明星与达人发起变装接力，使其打爆，「多巴胺穿搭」一词也成为2023年度十大网络用语。
随着消费者对内容平台依赖加深，消费需求与趋势更迭更细更快。大趋势下常裂变出细分热点，品牌若关注用户内容消费行为，便能更早捕捉趋势苗头。作为趋势的策源地，抖音也在不断完善趋势捕捉的能力和深度。巨量云图上线的「品牌心智度量产品」就下钻到用户在抖音的内容消费行为，对品牌和品类的心智词进行监测。其亮点在于，能追踪心智词相关的内容消费行为：不仅包括完播、点击、互动等浅度接受行为，也涵盖主动搜索；更会捕捉用户评论、发布相关自然内容的深度行为，这类自发表达被赋予更高权重，因为品牌的心智词被消费者纳入自己的表达体系时，才意味着这是一个真正符合用户需求的心智词。
该产品初衷是帮助品牌诊断心智渗透效果，但凭借深度的内容消费行为分析，还能整合心智词，提炼短期或长期消费趋势洞察。上文提到的「烟酰胺美白」等细分趋势均能在产品中洞察到。在食品健康化、干净配料表的大趋势下，巨量云图的心智度量产品也监测到更多健康配料、干净配料的心智词。产品显示，「大米」凭借纯净、无麸质、高纤维等特质，已是食品饮料行业热度较高的心智词，乐事、旺旺、盼盼等品牌都在过去一年推出大米相关的品类新品；花生、核桃、山药等细分的成分配料趋势也藏着新品机会，例如广东椰泰集团旗下子品牌「轻上」主打蔬果汁饮品和谷物饮品等健康饮料，在抖音成为类目第一。这些更具时效性、当下性的需求，就可以通过巨量云图的心智度量产品实时洞察，因为这一产品依托海量用户原声的持续积累，支持品牌回溯查看过往30天的心智联想行为，保持对趋势的敏锐捕捉。
消费趋势不仅决定了品牌心智要「说什么」，还无形中改变了心智营销的打法。抖音这样的内容平台因此成为心智营销的核心阵地。首先，消费趋势的背后是用户需求和生活场景，因此心智营销不能只是硬邦邦的广告灌输，而是像和朋友「唠家常」般自然渗透，这正是传统户外广告的静态展示、TVC的单向传播难以实现的。其次，当一个新兴消费趋势慢慢变成主流趋势时，也会给相关品类带来新的营销打法。以「成分党」为例，当它从护肤圈的小众追求，蔓延为母婴、日化等多行业的主流消费趋势后，直接推动了这些行业的营销重心从「品牌叙事」转向「成分实证」，溯源营销、成分营销的权重显著提升。如今抖音上的达人测评、原产地/工厂/溯源直播、实验室直播、短剧等特色内容形式，提供了更具沉浸感的表达，这些内容不刻意强调「卖点」，通过还原生活细节、戳中真实痛点，让消费者潜移默化记住品牌心智。
今年3月，某奶粉品牌通过巨量云图的心智度量产品发现场景心智空白，便通过短剧将奶粉植入到「年轻夫妇睡前讲故事泡奶粉」的带娃剧情，让消费者在沉浸式看剧时自然联想到自身需求。同时，消费趋势的圈层化特征愈发明显，不同人群的需求偏好、信息接收习惯甚至决策逻辑差异显著。例如汽车早已打破「一辆车满足所有人」的传统逻辑，成为消费者社会身份、生活方式的延伸。户外探险爱好者更看重越野性能，科技爱好者关注智能配置，个性青年在意颜值设计……这使得心智营销必须从「大一统内容」转向「分层精准触达」，针对不同圈层的核心诉求定制内容，才能让品牌心智真正扎根。
未来，能在激烈竞争中站稳脚跟的品牌，必然是既懂得在用户的内容消费行为中捕捉趋势苗头，也善于用内容将产品力、品牌力转化为消费者在某个生活场景的必需品。根植于抖音丰富的内容生态与消费者触点，巨量引擎不仅能帮品牌洞察趋势和心智词，更通过品牌内容 / 广告、星图达人、巨量云图的协同，提供「心智洞察 – 内容创作 – 多触点放大 – 心智度量」全路径解决方案。值得一提的是，巨量引擎将品牌心智建设细化为商品、场景、品牌三类，结合行业特性与品牌发展阶段提供针对性方案。例如汽车行业，成熟品牌已形成「品牌 = 需求」的认知，获取新用户增量，需要打通勤省油、露营外放电等场景心智；还处于追赶阶段的新锐品牌，则需以品牌心智为核心，通过品牌故事、技术标签完成占位。
品牌想在用户心智中占据一席之地，抖音是绕不开的核心阵地。毕竟，用户在哪里讨论需求、追随趋势，品牌的心智就该在哪里生根发芽。
