极星如何在中国市场站稳脚跟？
编者按：本文改编自微信公众号DoNews（ID：ilovedonews），作者曹双涛，经微新创想授权转载。近日，吉利集团董事长李书福与星纪魅族董事长兼CEO沈子瑜在上海极星汽车总部联合宣布，吉利旗下高端电动汽车品牌极星将与星纪魅族成立合资公司“极星中国”。这家由极星全球和星纪魅族各持股51%的“内资公司”，将负责极星品牌在中国市场的运营，其中极星全球主导品牌运营，星纪魅族则提供研发能力，共同打造面向中国市场的智能系统极星Polestar OS。
根据极星全球CEO托马斯·英格拉特的规划，纯电高性能轿跑SUV极星4预计在2023年至2024年陆续交付，豪华高性能纯电动车四门轿跑极星5则计划于2025年量产，未来还将推出豪华纯电双门敞篷超跑极星6。然而，市场对英格拉特提出的交付时间并不买账。尽管极星汽车自2017年诞生于沃尔沃与吉利的合作，并于去年6月完成上市，但“延产”“延期”却成了其产品线上的鲜明标签。
过去几年间，极星汽车仅交付了4款车型，其中价格最低的Polestar 2起售价接近30万元，而Polestar 3更是高达88万元起。但这些车型在交付上屡屡受挫。原定于2019年下半年交付的极星1，实际交付时间推迟至2020年3月；计划今年年中生产的极星3，因沃尔沃需针对纯电平台进行进一步开发与测试，再度推迟至明年一季度。车型稀少、交付延期，使得极星汽车的销量表现惨淡。2021年，其在中国市场仅销售2048辆，仅占全球销量的7%。尽管官方未公布2022年和今年一季度的具体销量，但交强险数据显示，这两个阶段销量分别为1717辆和310辆。极星汽车曾高喊“对标特斯拉”的口号，但从销量来看，已被后者远远甩开。
那么，极星汽车为何销量持续低迷？即将发布的高端轿跑车型能否扭转颓势？
### 高端新能源市场竞争白热化
经济学家宋清辉曾指出：“新能源中高端车型的利润空间更大，也是自主品牌发力中高端市场的主要原因。纯电车型仍是国内消费主力，随着消费者收入提升，中高端纯电动汽车市场前景广阔。”过去两年，众多车企纷纷布局高端车型。2022年，小鹏P5、蔚来ET7、理想L9、智己L7、非凡R7、阿维塔11、极狐HI、机甲龙、极氪001等车型相继问世。今年4月，比亚迪推出仰望U8（售价百万起）和U9（百万级纯电超跑）；5月，广汽传祺智电新能源E9上市，定价区间32.98万-38.98万，瞄准智能豪华MPV市场。高端新能源车型市场呈现“百花齐放”态势，但消费者对高端化的认可度仍显不足。极狐汽车2022年全年零售销量仅1.19万辆，平均月销不足千辆；乘联会数据显示，今年1-2月销量分别为400辆和433辆，3-5月虽有所回升，但整体仍处低位。蔚来ET7（售价45.8万-53.6万）5月销量652辆，今年累计2560辆，单月交付不足千辆。究其原因，国内消费者仍以10万-15万的家用车型为主。
从厂商角度看，高端车型的高溢价需要有力支撑。蔚来汽车曾以权益彰显“高端”身份，但这些权益背后是高昂的运营成本。2022年财报显示，蔚来营收同比增长36.34%，达492.69亿元，但净利润暴跌37.71%，至-145.59亿元，仍处于“增收不增利”阶段。总负债高达686.2亿元，其中流动性负债458.5亿元，资产负债率71.28%，现金流仅198.9亿元，已处“资不抵债”边缘。业绩压力下，蔚来被迫缩减用户权益并收费，引发车主不满，也削弱了权益支撑高端定位的能力。行业层面，中高端车型智能驾驶方案同质化严重，去年多家厂商推出的方案在平台、传感器数量上几乎一致，溢价能力被进一步压缩。竞争加剧下，极星汽车的生存空间被严重挤压。
### 品牌声量不足，难以支撑高端定位
高端车型的购买行为本质上是身份的象征。以BBA或玛莎拉蒂为代表，消费者选择这些品牌源于其广泛认知度，品牌外溢效应显著。极星汽车在品牌建设上却显力不从心。高德地图数据显示，极星全国线下门店极少，且多集中在一线城市。门店稀少导致消费者在售后、试驾等方面体验不佳。社交媒体上，极星相关消息寥寥，百度指数也未收录该品牌。上海车展期间，极星以18万株郁金布置展台引发关注，但热度消退后，品牌关注度再度沉寂。极星中国区总经理冯旦坦言，极星在中国市场“既没有量也没有品牌”，是“走过弯路”的学费，未来需“先做品牌再做销量”。
然而，极星补齐品牌短板面临多重阻力。首先，车企线上营销依赖头条巨量引擎、腾讯广点通等平台，但极星门店不足，难以有效转化线索。其次，中国地区差异显著，极星若采用标准化定价，可能无法覆盖不同需求；若差异化定价，则考验其市场掌控力。此外，高端新能源汽车竞争激烈，蔚小理2021年销售、一般及行政费用合计177.8亿元，极星品牌知名度较弱，需加大营销投入，但今年一季度财报显示其营收增长20.74%，净利润同比减亏96.73%，且5月冻结大量岗位，品牌宣传预算或受限制。最后，极星中国区负责人频繁更换——沃尔沃高管沈峰、大众集团高管高竑、凯迪拉克全国销售总监冯旦等，内部管理混乱成为品牌推广的最大障碍。
### 产品竞争力不足，难以支撑高溢价
高端产品的溢价能力，除品牌外更依赖产品实力。极星汽车在产品上表现平平，难以支撑高定价。以极星2为例，三款车型均搭载三元锂电池，NEDC续航485-565km，与特斯拉Model 3（675km）和小鹏P5（600km）相比毫无优势，劝退了大量潜在消费者。技术层面，极星唯一独特的是基于沃尔沃SPA平台进化而来的SPA2电子电气架构，但在电驱、电池、自动驾驶等方面无突出亮点，这些技术多数品牌已可复制。自动驾驶成为高端车型标配后，厂商为差异化竞争不断投入，而极星因现金流紧张难以加大研发。产能问题同样突出，多次延期交付暴露其规划缺陷，更遑论打造差异化自动驾驶能力。
产品质量也备受诟病。2020年7月，极星2欧洲交付后，车主曝出行驶中“趴窝”问题，极星召回全部2200辆新车；同年10-11月再发两次召回；2021年又召回2031辆，均因动力电池能量控制模块等核心部件缺陷。频繁召回引发外界对极星造车能力的质疑。售后问题同样严重，有车主事故后电池组受损，4S店要求更换整个电池组，费用高达54万元，相当于购买一辆全新极星2。当前电动车维修费用普遍较高，续航超300公里、电池超500斤的车型换电成本约9万元，但极星2的维修定价暴露其对4S店管理能力的不足，也影响新车型销量。
### 结语
从品牌到产品，极星汽车仍需付出巨大努力才能扭转销量颓势。但市场是否还有耐心等待其成长？本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有疑问，请联系http://www.idea2003.com/。