声明:本文来自于微信公众号 游戏葡萄，作者:王丹，授权站长之家转载发布。成为业界和玩家热议的中心，收获聚光灯般的待遇，对于多数游戏都是必需品。但有个例外:《王者荣耀》。倒不是说它成绩或者热度不高，只是它稳居榜首已经成为了游戏行业里的一种常识:哪一天榜首产品换了，那才叫新闻。《王者荣耀》登顶这事到底有多「普通」呢?据AppMagic，《王者荣耀》是今年上半年唯一一款营收破十亿美元的手游;过去三年，它还实现了全球手游营收的三连冠;更炸裂的是，作为体量巨大的国民游戏，《王者荣耀》2024年营收竟还能同比增长26%。不过，看到这样的数据，不少从业者朋友可能只会感慨:“原来是王者。”即便腾讯在昨天刚公布的财报里，再次点名《王者荣耀》收入增长，腾讯CEO马化腾也提到《王者荣耀》正演进为平台型产品，依然会有人觉得这是不出意料的事——毕竟这是腾讯第35次在财报提《王者荣耀》了。说实话，我觉得《王者荣耀》是最难写的选题之一。因为不管我搬出多牛逼的数据，都会因为「王者」两个字而显得稀松平常。它像个跳出五行之外的穹顶，或者说，国区的游戏基本可以分为《王者荣耀》和其他:但凡有游戏能在畅销榜上超过《王者荣耀》，哪怕就一天，都能成为大新闻;业内对于制作或投资MOBA手游普遍抱有更高的戒心，因为MOBA吃大DAU，而流量抓不抓得过《王者荣耀》就成了问题;有策划告诉我，一般手游群默认不允许聊其他产品，不过《王者荣耀》例外，因为认知度太广了，没法禁止玩家聊它……它总是第一，结果因此被很多人选择性忽视:《王者荣耀》赢，成了理所当然。可在行业竞争加剧的今天，《王者荣耀》的成绩，其实必然躺不出来。深入了解《王者荣耀》近期更新内容之后，我发现它上线十年仍然长青，且常年维持这种量级优势，不是马太效应的自然效果，而是靠接连不断的打法调整。虽然略反直觉，但这可能也解释了它和其他产品的差距:稳居榜一、理应心态更轻松的《王者荣耀》，面对市场需求和玩家喜好的变化，嗅觉和反应却比很多游戏还要更灵敏，迭代力度和速度比不少新游还要狠。
01MOBA也需要沉浸感所以，今年《王者荣耀》变了什么?新皮肤、新英雄、赛季活动……看上去似乎并没有太大变化。不过，咱们不能只聊表面上的常规操作——在「冰山之下」，变化可太大了。拿商业化最核心的皮肤来说，《王者荣耀》早就不是卖外观了。以5月引发热议的「馥梦繁花」为例，这款由《王者荣耀》联合阿尔丰斯·慕夏（全球知名装饰艺术家）推出的双形态女神貂蝉皮肤，除了局内外观、特效以外，还包含一系列艺术体验。它有完整的主题背景、角色故事、设计理念，还有跟随玩家设备平衡变化的海报特效;游戏官方还和李炜（国漫导演，曾参与《宝莲灯》《姜子牙》等动画制作）合作，制作了同名风格化动画，李炜后来提到:“我觉得好像王者对于这个片子的要求，越来越接近我们做电影的这种艺术上的追求了。”;此外，「馥梦繁花」的专题内容还登上了《时尚芭莎》电子刊及纸刊，这是《王者荣耀》首个解锁《时尚芭莎》双刊的英雄皮肤……从「馥梦繁花」的延展内容体验，不难看出，《王者荣耀》现在做皮肤远不止「好看」这一个出发点。玩家可以了解皮肤背后的故事，感受其背景文化、艺术表达——他们购买的不单是个皮肤外观，而是以内容主题为原点的沉浸式皮肤体验。这条路，《王者荣耀》几年前就在探索。制作人李旻曾表示，他始终相信，只要用户发现了一款漂亮皮肤背后的文化，也许会对它产生兴趣，会去寻找原因，甚至开始研究它。项目组在接受人物采访时也说过，他们之所以在英雄、皮肤上考究各种细节，拓展故事内容，是因为游戏就像冰山，水面上是竞技与社交，但「冰山在水面下的东西是非常庞大的，你不能看到的这一面，我们也要做很多内容」「只要这些内容能让人对事物产生兴趣，我觉得这就是我们应该做的事」。当然，皮肤策略的改变，只是《王者荣耀》实现游戏氛围沉浸感的其中一步。另外在赛季活动上，官方同样埋藏了不少细节变化。一说赛季，很多人可能会想到追进度、肝任务，但今年S40赛季的舆论关注点却不太一样。比如最近在微博、小红书等平台，我就刷到了不少「玩家为蜀国泪目」的帖子。最初我挺纳闷:一个MOBA游戏，又不是SLG，怎么还让人感慨起「一统天下」的不易了?但仔细一看，《王者荣耀》还真通过内容设计把代入感拉满了:他们为魏蜀吴打造了各自的峡谷氛围，以及专属结算画面。此外，游戏还设计了阵营技能。这些技能不仅贴合历史设定，还能为战局带来更多转机。至于转机是好是坏，就看玩家能否善用这些技能了。比如蜀国的木牛流马，就很看召唤时机，随便召进战场搞不好会坏事。这些代入内容的拓展，烘托了游戏内「三国鼎立」的氛围。而《王者荣耀》本身就有大量三国背景英雄，其中不乏热门角色。7月新英雄孙权上线后，孙家三兄妹人气大涨玩家对英雄的喜爱，会转换成对其背后所属阵营的偏爱。比如这次S40赛季推出三国阵营玩法后，很多颜值党和人气党都义无反顾地追随了吴国。这还只是其中一类玩家。此外，有些人选择为家乡荣誉而战，毕竟《王者荣耀》玩家来自全国各地，而魏蜀吴刚好覆盖了其中大部分区域;还有玩家本身是三国历史粉，有偏爱的阵营;当然，也有些强度党，抛开一切因素，选择了阵营技能更方便自己上分的势力……所以，尽管《王者荣耀》「冰山之上」的操作形式没变，但就体验来说，玩家的感受已经完全变了:买皮肤，买的其实是多层内容向体验;参与赛季活动，很难讲是纯粹为了上分领奖励，像这次很多人就因为阵营上了头，为「一统天下」操碎了心……通过这些细节，你也能看出《王者荣耀》在GaaS运营上的想象力:就传统视角来看，MOBA更像是个重玩法的品类，但《王者荣耀》这一通操作，却给MOBA的社交体验增添了更多沉浸感——谁说MOBA必须是熟人开黑才好玩?除了呼朋唤友，兴趣、地域、文化等情感共识，也能成为玩家的乐趣调味剂。
02把游戏变成一种生活不过，《王者荣耀》有必要做这些调整吗?就行业地位来说，他们显然没有直接竞争对手。所以，这些变化必然不是受竞争格局波动所催生。而《王者荣耀》如今展示出来的游戏特质，其实更像是深刻洞察社会环境的变化之后的结果，像是对国民文化的实时映射。这或许是因为，《王者荣耀》所面对的市场，已经和五年前完全不一样了。我们之前聊长青的话题时提过，随着行业发展，玩家对游戏的认知和期待也在不断变化。对当下很多用户来说，游戏已不止是游戏，它更像是文化圈层、价值观、兴趣爱好、乐子和玩梗的相交点。特别是对于年轻一代玩家而言，游戏仅仅是好玩，还不够。他们希望能在产品里表达个性、寻求情感归属，并沉浸于社交。而上线10年来，《王者荣耀》一直在动态进化:它从一款纯粹的MOBA游戏，变成了能满足不同玩家需求的多样化平台。比如，王者在游戏玩法上，展现出了极强的包容性。随着DAU增长，《王者荣耀》玩家构成愈发复杂。而想要让众多玩家都能在游戏里找到乐趣，不存在「一个设计解决所有需求」的捷径。项目组要包容不同用户的游玩诉求。硬核玩家想彰显实力?那排位赛肯定不能少;有玩家不想那么紧张，工作生活够累了，打游戏只想图轻松，他们同样可以在《王者荣耀》里找到大量可选项，包括快速赛、10v10、百人乱斗等娱乐模式。再比如，和玩家沟通时，《王者荣耀》也愿意接纳不同的声音。和玩家保持沟通，在业界并不算特殊操作。但并非所有团队都能在沟通中收获玩家信任、提升品牌口碑。这关乎到多年来玩家与厂商之间的身份变化。如前网易游戏高管所说，早年间，很多玩家甚至不知道游戏策划是什么;但现在，国内玩家总量达亿级，信息在网络上迅速传播……玩家和厂商之间的信息差，比以往任何时期都要更小。如今，再延续古早做法，比如在收到玩家反馈后，先冷处理、不回应，等一切准备就绪后再发官方公告……只会让玩家觉得官方高冷、在装死。而近些年，《王者荣耀》和玩家的交流，可能比你预想的更接地气:「策划开麦了」栏目会定期回应玩家问题，让用户感受到自己的发声被听到且得到了足够的重视;去年夏天，「策划开麦了」还把策划们丢进了水稻田，让他们下地干农活，向玩家展示了策划最狼狈的一面——你看，下了地大家一样累，策划也会流汗，会摔倒……这样一来，玩家可能更愿意站在平等的语境上，说出自己的真实想法;很多玩家管官方叫小王，这个亲切的称呼也能直观说明用户越来越接受项目组的沟通方式，觉得他们玩得起。对《王者荣耀》的品牌口碑和IP形象来说，这无疑是个加分项。另外值得注意的是，《王者荣耀》的IP影响力，早就渗进了国民生活的各方各面。从女性向企划「心动的王者」，到无限王者团、主题音乐会、衍生动画、明星联动cos、线下活动如农友节和开黑节、短视频乐子剪辑……基本上，你能想到的游戏外线上线下娱乐形式，《王者荣耀》都有涉足。就在今天，《王者荣耀》还宣布和阅文集团达成国创内容战略合作，推出《诡秘之主》联动系列新皮肤，同时还正式确认《狐妖小红娘》联动的第二期即将上线。玩《王者荣耀》的，会时不时在生活中碰上自己熟悉的游戏内容，对其IP调性和影响力形成更深刻的认知;不玩《王者荣耀》的，也可能因为外围内容成为王者IP的粉丝，和玩家找到共同话题。就这个角度来看，《王者荣耀》成了比游戏更复杂的代名词，成了不同圈层之间的通用社交符号。毫不夸张地说，《王者荣耀》已经成了一种生活符号。我记得有朋友告诉我，自己和好友线下相聚，夏天外面太热，去商场又没地儿坐，也没啥购物欲，就是想和朋友多待一会儿——最后还是去了奶茶店，人手一杯饮品，然后开黑打《王者荣耀》:“花不了多少钱，能乐一下午。”和这位朋友类似的玩家，我猜还有许多，相应的，不少商户也看中了这款游戏作为商业化平台的机会:《王者荣耀》官方商户平台王者人生，目前就已经覆盖了97%的全国地级城市，有超过550万商户入驻。我还记得有次坐飞机碰上严重延误，以为要苦等几个小时，结果隔壁老大哥邀请我打《王者荣耀》，那天我觉得时间走得很快，延误的那几个小时飞一般就过去了……我想，如果说《王者荣耀》的DNA是5V5公平竞技，那么这个DNA所演化出来的骨骼肌理，则始终保持着年轻的精神气质:现在玩家玩《王者荣耀》，不只是为了认识新朋友，也是为了和老朋友创造新体验。因此，虽然《王者荣耀》上线已超十年，我们依然能在各种平台上，刷到源源不断的新手教程;许多老玩家，哪怕因为各种原因一时退游，没过多久也可能再重装回来。新老不会交替，但是在《王者荣耀》的平台进化中，新老实现了共存。
03长青是一个结果，它不能指导动作让我意外的是，关于持续进化的打法逻辑，以及「不止于游戏」的衍生思路，《王者荣耀》很早就已经有所准备了。他们的项目组成员曾提到:「我们希望王者再过十年，玩家想起王者的时候，他能想起什么?我们当时的领导跟我说，如果玩家过了十年之后，他只想起王者是一款游戏，觉得可能是比较失败的。希望玩家在想起王者的时候，能想起他的伙伴、能想起英雄的故事，能想起他感动的一些地方。这就是我们在人物塑造和设计上最重要的一个原则」。后来的从业者，总想吃透《王者荣耀》稳坐榜首的长青秘诀，但可能答案早就写在了开头——这款游戏靠突破业界认知打赢了第一枪;而后面10年，它靠的也是不断尝试、突破常规。MOBA不可能做到手机上?他们做到了，并为后续很多MOBA手游提供了借鉴;手游电竞不好做?KPL做起来了;MOBA重玩法不好做内容?文化和故事他们照讲不误;不仅如此，这两年王者还推出了独立的「指挥官模式」 以及AI语音助手「灵宝」，前者在专属练习场为用户提供智能战术指导，后者则实现个性化对局陪伴，让玩家的体验更有沉浸感……10年来，行业经历了多少轮周期洗礼，多少游戏在一次又一次的挑战中被淘汰，多少人等着看《王者荣耀》「常胜将军跌落」，年年有人唱衰“走到顶峰后，无论哪个方向都是下坡路」……但它就是依然长青。为什么?或许不是周期洗礼对他们没有影响，只是他们跑得太快，总能抢在周期洗牌之前，提前突破大家对GaaS的常规认知:已经是穹顶的《王者荣耀》，依然对市场保持着敏锐洞察，并且还在摸索穹顶之上的无人区，寻找上升空间。我们聊长青时说过，很多业内大佬将长青的重点归结到了思维转变上。就《王者荣耀》的进化来看，他们也再次印证了，长青是持续变化的过程。它是一个结果，但不能指导动作——所谓的长青，就是一群创作者提出很多看似不可能的假设，再通过各种方式去试错、迭代，来验证假设。大胆、开放、不断的迭代，造就了今天的《王者荣耀》。这种跳出思维定式的决心和勇气，才是他们10年长青最宝贵的资产。
