在辽阔壮美的内蒙古大草原上，身着蒙古族传统服饰的牧民们正载歌载舞，马头琴悠扬响起，射箭比赛精彩纷呈。夜幕降临后，璀璨星空下，牧民们点燃篝火，烤制香喷喷的牛羊肉，共同庆祝「草原黄金产季」的丰收喜悦。这一幅幅生动画面，均来自内蒙古通辽风干牛肉品牌豁尔臣食品旗舰店的抖音直播间。与以往局限于摄影棚等室内场景的直播电商不同，这场直播将镜头对准了无垠的草原，穿插特色民族节目，宛如一场盛大的文艺汇演，生动展现了抖音直播电商持续进化、内容成为核心竞争力的趋势。豁尔臣食品旗舰店创始人斯钦巴特向新莓daybreak透露，品牌自2024年3月入驻抖音电商平台以来，通过店铺直播和达人直播的精准投放，不到一年时间，店铺日销售额便从几百元跃升至七八十万元，2025年1月更是创下抖音店铺总销售额2600万元的佳绩。
内蒙古作为国家重要的农畜产品生产基地，其盛产的熟食制品牛肉干曾长期作为地方特产。如今，通过塑造抖音店铺IP，豁尔臣在短短一年多的时间里，成功从零起步，成长为大众时尚休闲零食品牌的雏形。这场成功的转型背后，是产地特色内容驱动生意增长的生动实践。为了在「来内蒙古大口吃肉」活动中举办这场震撼人心的户外直播秀，豁尔臣提前一个多月精心策划筹备，成功打造了一场「草原全景走播」的试验。这场带货直播别具一格，将内蒙古独特的旅游风景资源巧妙融入其中，新颖的内容吸引了大量用户关注，实现了销量的大幅增长。
据豁尔臣电商运营负责人付晓弟介绍，这场直播是品牌迄今为止规模最大的一次室外直播。自8月12日中午至8月13日凌晨，在通辽草原上，无人机航拍呈现「万马奔腾」的壮丽场景作为开场，非遗传承人上演「成吉思汗射大雕」的精彩表演，牧民们献上欢快的民族舞蹈，星空、篝火与蒙古包交相辉映。在这些特色表演中，巧妙穿插了相关产品的展示，例如设置火山石炭烤透明工坊，现场直播牛肉干的生产过程。当天，豁尔臣抖音店播累计观看数高达87.1万，同比增长437%，单场直播总GMV达到204.49万，创下抖音牛肉零食类目店播历史新纪录。
这场大型户外直播的成功，是豁尔臣长期探索将直播间搬到室外的成果，也是验证内容驱动生意的一次大胆尝试。自2024年4月起，豁尔臣开始尝试直播带货，初期均在蒙古包内进行，主播每2分钟手撕一根牛肉干，直观展示产品质感，有效激发观众食欲。室内直播带货带动了生意的稳步增长，但团队意识到要实现更大突破，必须创新直播形式。2024年6月，豁尔臣团队首次尝试户外走播，效果显著。「内蒙古草原真的很美，牛羊成群，直播展示后，场观人数明显增加。」付晓弟指出，户外直播让直播间与用户互动更加频繁，更能促进成交转化。在内蒙古草原上直播，原生态美景尽收眼底，但也面临电力、网络不稳定及天气多变的挑战。为了这次大型直播，公司投入一个多月克服这些困难，专门购置发电机解决电力问题，搭建专业网络设备保障信号稳定。
这一切努力都源于对内容驱动交易前景的坚定看好。每年五六月至十月份，内蒙古草原绿意盎然，用户通过屏幕可以直观感受草原的辽阔与清凉，感知地方特色，无形中带动了当地特产的曝光，进一步促进交易。豁尔臣地处内蒙古通辽，作为全国肉牛存栏和出栏最多的城市，同时也是风干牛肉特色产品的发源地。豁尔臣希望通过产地特色内容，将高品质牛肉干直接展现给直播间的观众，这是以往普通室内直播难以达到的效果，为生意增长带来了巨大想象空间。
据了解，豁尔臣的此次直播是抖音电商发起的「来内蒙古大口吃肉」活动的重要组成部分。8月份正值内蒙古「草原黄金产季」，牧草丰美、牛羊膘肥体壮，肉质达年度最佳状态，正好出栏。抖音联动商家在直播间发起溯源，从原生态草场到高品质肉源，呈现「牧场-工厂-销售」全流程，消费者亲眼见到熟制品的真实生产链路，「所见即所享」「吃得更安心」。
从创立之初，斯钦巴特及团队人员已在行业里深耕超过15年。「我们想专注于以牛肉干为主的牛肉熟食深加工产品，将这种地方特色产品，做成一个更标准化的休闲食品。在细分的领域里面，做到一个行业有影响力的品牌，这就是我们的初衷。」为了这个目标，团队建设了12000平米的现代化工厂，于2022年8月投产。「到现在为止，在以牛肉干为主的这种牛肉熟制品的工厂里来说，是规模比较大的一个公司了。」他介绍道，公司从代工起步，2023年代工订单规模就超过了8000万元。但团队明白，代工业务只是给工厂提供基础的业务和规模，「我们不会满足于给别人做代工，要做长期有价值的事情，就要有自己的品牌和主张。」经过前期准备，团队决定，如果自有品牌想要规模，效率更高的方式就是通过直播带货。
斯钦巴特分析道，传统的线下商超渠道投入高、效率低、结果具有不确定性，而选择抖音这样的直播电商平台，「只要产品没问题，前期愿意在内容建设层面进行系统性投入，就会获得比较好的回报，影响力也会迅速扩大。」2024年初，豁尔臣进驻抖音电商，初期电商运营团队就设在工厂内部的一个办公室。付晓弟分享道，一开始制作和发布了约一个月的短视频，由于不懂内容电商玩法，发的都是「硬广」，「大家不爱看这些视频，没有人乐意成天看广告。」于是，团队开始摸索直播带货，在直播间测试过程中，店铺生意逐步增长。
内蒙古通辽地区电商运营人才较少，带货主播更是稀缺，初期他们招聘有销售经验的人，自己培训主播。同时也在探索直播的行业规律。「最后发现晚上8点到凌晨1点，是抖音用户最活跃的时段。」逐渐地，直播间形成了稳定的风格，在蒙古包里直播，穿着民族服饰的主播，现场手撕牛肉干，摄影师的镜头对准牛肉干拉成一条条丝的过程，主播很有食欲地吃起来，「让人感觉她吃得特别香。」直播过程中，主播也会跟用户不断互动。有意思的是，直播间的用户会给豁尔臣提供很多产品改进意见，品牌也很听劝，顺势进行了产品优化。例如，此前豁尔臣主推八成干的牛肉干，一些两广江浙网友表示吃起来比较累，于是他们推出了七成干牛肉干，用户反馈非常好，吃起来软硬适中;有用户指出牛肉干偏咸，于是他们调整了盐度，满足大众口味;还有用户指出包装不好撕开，于是他们换成了易撕袋。也就是说，在豁尔臣的直播带货过程中，也完成了产品的更新迭代。
在做好店铺直播的同时，豁尔臣也没有放弃短视频内容阵地，「我们发现，视频端口有好视频，直播间效果会更好。如果短视频有一段时间跟不上了，直播间效果也会打折扣。」通过直播间和短视频双重内容的持续输出，豁尔臣旗舰店的销售额飞速增长。刚开始直播的时候，店铺一天仅有三五十笔订单，一个月后就日出1000单，到了2024年8月，每天就有5000笔订单了，到了2024年12月，每日订单接近1万笔。销售额也随之突飞猛进，2025年1月，店铺GMV（交易额）就做到了2600万元。尽管牛肉干产品有季节性，如今豁尔臣店铺日均销售额也有50万元，月销售额约1400万元。
如何打造一个成功的店铺IP？作为传统的地方特产，牛肉干通常是一个品类先行的类目，消费者对于品牌的认知较低。斯钦巴特指出，在牛肉制品领域，几乎还没有超过5亿元规模的公司，也没有在市场中形成强势的产品定位和品牌认知，「牛肉熟食加工是一个快速增长、极具前景的细分行业，就是因为有巨大的发展空间，我们才想形成自己的品牌。」要从产地特色食品转型为大众休闲食品品牌，豁尔臣团队找到了路径，那就是打造出一个店铺IP，做出有长期价值的产品、内容，才能成为占据大众认知的时尚休闲零食品牌。
首先，团队全力优化店铺直播画面、主播话术和短视频拍摄镜头、内容。为了做好短视频，团队会专门研究抖音电商的爆款视频，分析短视频观众的喜好，一点点优化自己拍摄的视频，「以前我们做的短视频镜头感一般，产品的突出效果也一般。现在，我们更注重镜头感，拍摄出有冲击力的视频画面，让大家刷到视频就能产生食欲。」付晓弟说道，视频无法直接投喂给观众食物，就要体现出来、表演出来食物的感觉，从而调动观众的感官。短视频传播效果突出的时候，产品回购率就提高了。在此基础上，店铺售后服务必须跟上。从2024年8月开始，店铺接通客服系统，自聘了客服人员，不断优化售后服务，进一步提升复购率。当然，产品质量保障也是重要一关，尤其是要结合电商用户洞察，不断优化、调整到合乎消费者需求的口味和形态。
斯钦巴特指出，在抖音电商渠道销售，要注重凸显产品的健康特色，才能吸引更多年轻人。例如，产品标签要干净，配料表只有牛肉、盐、香辛料，「我们在生产端严格控制，如不滥用添加剂、防腐剂。现在消费者购买预包装食品，都会看配料表，看到不清楚的添加剂，直接就pass掉了。」传统特产销售中，牛肉干都是论斤卖，在电商渠道，豁尔臣也按需调整克重，主打108g的小包装，「走休闲化零食的方向，就要从体积、价格上让人消费得起、没有负担。」近一两年牛肉干薄脆成为了「网红零食」，豁尔臣也推出了薄脆新品，「像薯片、纸片一样薄的牛肉干，休闲和零食的特性就更加明显了。」斯钦巴特说。
店铺做好以上全流程的努力后，还继续在内容上发力，那就是引入达人直播，以全面扩产内容生态。2024年11月，品牌开始跟有带货经验的达人合作，其中百万粉级别达人有近10个，此外有许多腰部达人，目前达人销售占比约有10%左右，仍在不断建设达人库。豁尔臣已经邀请了四五个达人到通辽进行溯源直播，并取得较好销售成果，如@卓越穷游记 @自驾游三哥 等。通常，达人首先到工厂参观，了解生产环境、产品合格情况。最后，达人会进入蒙古包直播带货。至今，许多达人产出的溯源短视频，单个播放量可达到几百万次，为品牌增加了明显的曝光量;达人直播带货，单场也有30万元左右，为不同达人的粉丝建立了品牌心智。
为了长远的店铺IP和品牌打造，豁尔臣全方面地修炼实力。斯钦巴特透露，公司跟当地政府合作，扩大工厂产能，二期工程扩建已经启动。预计到明年投产之后，工厂将具备10亿产能。未来也会布局线上线下全渠道，服务更广泛的消费者。然而，这也对品牌提出更高要求，产品质量不掉链子，产出更多有价值的内容，积累品牌效应，自然会有更多复购。这也是抖音电商平台希望为商家打造的健康经营环境。去年9月，抖音电商将「回归内容本质」作为重要策略，此后商家不同程度感知到「好内容」的威力，因为只要是好内容，包括店播，都能获得内容池的流量。这意味着，更高天花板的流量池，更广阔的生意增长空间。豁尔臣只是从中获益的其中一个品牌，未来抖音电商生态会长出更多新生力量，更多产地特色品牌。
一头牛只取30斤后腿肉，如果是八成牛肉干，三斤牛肉出一斤肉干，而一根牛肉干的诞生需要20多道工序，这是工业时代的手艺气质。即便如此，斯钦巴特对未来还是还是雄心满满，他们希望「服务更广泛的消费者，让普通人消费得起高品质牛肉干，让内蒙特产成为真正深入人心的大众休闲零食。」
